虛擬主播怎麼又變成“下一道風口”了？

最近，虛擬主播的話題又重新火熱起來。

虛擬偶像團體「A-SOUL」的橫空出世自然是導致話題火熱的原因之一。該團體由朝夕光年與樂華娛樂合作組建，共有5人，其中粉絲數最高的偶像「嘉然」在B站上有超過85萬粉絲，在抖音上的粉絲數更達到157萬。




但是除此之外，我們還可以其他的跡象：上個週末，樂元素在B站舉辦了名為NBF音樂節的活動，他們不僅邀請了大量知名虛擬主播/偶像參與，還藉此機會展示了自身節目策劃和技術能力，並推廣了自家的新虛擬偶像吉諾兒。


在昨天的華語辯論世界盃上，「虛擬偶像與真實偶像，誰更能滿足當代人的精神需求」也成為一道引發眾多網友關注的辯題。


這樣的光景不禁讓人感到有些微妙。葡萄君曾在3年前就探討過虛擬主播/偶像會不會成為一個新風口，當時有不少廠商早早下場嘗試，但最終的結果並不十分美好。在後來的市場競爭中，模式更為成熟的日本虛擬主播產業在國內市場幾乎成橫掃之勢，將尚屬於試水期的國產虛擬主播壓得抬不起頭。

為什麼在近兩年的沉寂之後，國內虛擬主播產業在今年又火起來了？和過去相比，這個市場到底發生了什麼變化？

注：「虛擬偶像」這種說法在網路上存在諸多歧義，故文中採用更準確的「虛擬主播」來表述。

01：內容變化：從模仿到原生

最為直觀的，是內容上的一系列變化。

以前國內虛擬主播產業的內容設計，大部分是亦步亦趨地跟隨日本虛擬主播產業，主要是雜談、唱歌、遊戲實況等等。

國內虛擬偶像對於雜談的內容方向、翻唱的歌曲、玩的遊戲（例如Minecraft、方舟生存進化、APEX）也基本參考日本虛擬主播的播出內容，甚至細化到需要國內的虛擬主播會說日語。

在這種形勢下，日本虛擬主播產業就掌握了主動權。從內容質量上來說，日本一線虛擬主播的演繹功底也普遍較強，歌唱水平、聊天能力、遊戲技術等各方面至少有一項特長，並且十分清楚如何去迎合觀眾。

再加上日本的文娛產業能夠提供的配套內容相當完善，比如層出不窮的VOCALOID歌曲，電子遊戲文化的積累，現實偶像產業的相關經驗，都讓虛擬主播擁有更多可以選擇的內容。這就更讓當時的國內虛擬主播處於弱勢。



在內容佈局上，日本虛擬主播還可以參照日式綜藝的形式，製作各種虛擬綜藝節目等等，這不僅能讓虛擬主播發揮合力，互相引流，當這些虛擬主播形成一個虛擬的社會關係之後，內容和話題的產出也會更加高效。此外，社群化的虛擬主播團體還可以幫助熱門主播長期保持熱度，在老帶新上也有極大的優勢。通過不斷地老帶新和互相聯動，日本廠商已經形成了一套標準化模式，用來確保自身能夠可持續性運營，甚至有餘力深耕細分市場。

例如日本虛擬主播團體「NIJISANJI」的虛擬綜藝節目「社和笹木的爆錘機臺」，節目由群體內擁有較高人氣的虛擬主播「社築」和「笹木咲」主持，由虛擬主播「謝林·勃艮第」旁白。這檔綜藝每次都會邀請團體內的其他兩位虛擬主播作為嘉賓，內容以兩位主持人與兩個嘉賓共同玩電子遊戲為主。節目不僅本身比較優質，這種方式同時也為其他主播提供了推銷自己的平臺。


綜上所述，當時國內虛擬主播在內容方面的主流做法，是對日本虛擬主播的模仿，而且大多數虛擬主播的能力弱於日本。然而日本虛擬主播的節目內容有不少都會在國內同步，甚至會開放國內平臺的限定直播，因此國內虛擬主播自然是難以競爭的。

但如今，國內的新生代虛擬主播在內容上產生了不少變化。無論是歌曲、舞蹈、遊戲的選擇，還是和觀眾互動的方式，都更加多樣化，且更接地氣。


就以目前最為火熱的「A-SOUL」為例，除了一些常規的日式二次元歌舞以外，她們的內容中也有很大一部分是不那麼日式宅文化的內容形式，例如國風或者韓風的歌曲舞蹈、短視訊等，並且內容質量也越來越優秀。


再比如在樂元素的NBF音樂節中出場的「伊萬_iiivan」，她並不是二次元主流取向的“軟萌可愛美少女”，而是自稱萬子姐、和觀眾“稱兄道弟”的大嗓門，更像國內真人遊戲主播風格。然而這並不會使她受到冷落，反而讓她在B站擁有超過50萬粉絲。


如果還要舉一個更極端的例子，那可能會是「菜菜姐莎瘋了」，它的形象完全就是一顆白菜。除了在定義上確實屬於“虛擬主播”之外，她幾乎不含任何二次元味，直播內容也主要以《英雄聯盟》為主，可她如今同樣也有超過40萬粉絲。


02：環境變化：更大的投入，更多的關注

國內虛擬主播產業再度興起的另一個原因，可能來自於市場環境的變化。

以往國內的虛擬主播產業還是以小體量的社團組織或者個人為主，投入小，成本低，無論是前臺的虛擬主播中之人還是後臺的支援團隊，普遍缺乏專業的技術、策劃和演出能力。這也是導致內容質量不如日本的主要原因。

而現在，不論是國內在市場競爭中篩選出來的老社團或組織，還是新近入局的虛擬主播團體，在投入規模和專業度上都遠勝以往。這不僅促進了國內虛擬主播在內容質量上的提升，也能夠幫助其進行更好的推廣和包裝。


但國內產業環境最直接的轉折點，還是去年的Hololive事件。


Hololive原本是一家在內容質量上具有競爭力，且樂於擴充海外市場的日本虛擬主播團體，因此他們曾一度吸引了國內相當多的受眾。然而在去年底，Hololive旗下虛擬主播「桐生可可」和「赤井心」在各自的節目中先後觸及敏感話題，加上後續Hololive公關不力，引發國內觀眾群體的極度不滿，並最終導致Hololive迅速失去了中國市場。

這種突發情況不僅讓國內市場一瞬間產生了巨大空缺，同時，這起事件還讓國內的平臺和觀眾群體對於海外虛擬主播產生了不信任感。縱使後來國內一部分觀眾仍然會將關注度放在其他日本虛擬主播身上，但整體熱度而言，日本虛擬主播產業在中國市場的統治力已經不復存在。

在這樣的環境下，不論是平臺和觀眾群體，都更願意將目光投入到更讓人放心的國產虛擬主播身上。市場開始重新洗牌，屬於國內虛擬主播產業的機會才算真的來了。

03：受眾變化：正在出圈的虛擬主播

然而以上這些變化，在我看來還不算最根本的原因。

過去國內也曾有過在內容層面與日本虛擬主播完全不同，投入巨大且專業的團隊，為什麼那些團隊沒有做起來，而現在國內的虛擬主播團隊卻把這條路走通了？

說到底，一切的變化，還是來自於受眾群體本身的變化。

虛擬主播原本是帶有深度二次元文化屬性的。在此之前，國內的第一批虛擬主播觀眾基本上屬於最核心的國內二次元文化群體，他們對於日本虛擬主播的節目效果擁有很強的理解和欣賞能力。因此在當時的受眾群體中，有沒有日本二次元文化的“那味兒”是很重要的。

在那個時間節點，國內虛擬主播必須與日本虛擬主播走相同的模式，否則就偏離了受眾群體的喜好。然而在這種模式下，國產虛擬主播又不可能超越日本同行。這樣的死局，在當時幾乎無解。

現在的局勢會與之前大大不同，差異主要在兩個方面。

首先是原來宅文化的輸出方日本，如今受產業結構和外部環境等多方面影響，在宅文化相關內容（小說、漫畫、動畫、遊戲）的生產效率和影響力上正顯現出頹勢。

宅文化目前已經在全球培養了一大批受眾，原生產者如果產能不足，本地的宅文化產業自然就會跟進。

例如在歐美地區，日語虛擬偶像的影響力已經逐漸被英語虛擬偶像所替代。一個代表性的事件就是英語虛擬偶像「Gawr Gura」在YouTube上的粉絲數超越了日語虛擬偶像中的頂流「絆愛」。這說明，世界各地的宅文化群體如今更傾向於接收本地化的內容。


而另一方面，宅文化在中國衍生出的二次元文化，其本身也在發生變化。二次元文化相比日本原生的宅文化，本身定義就更加模糊，並且它還在與其他文化的交流中日趨泛化，邊界也漸漸消融。二次元文化正在拋去其中的部分亞文化要素，融入流行文化。

因此，國內的新生代二次元群體並不像之前的“老二次元”那樣，對日式風格的內容有那麼大的執念，甚至希望二次元文化擁有更強的本土屬性。最近不少二次元遊戲玩家呼籲國產二次元遊戲使用中文配音而非日語，就是市場口味變化的一個證明。

除此之外，新生代二次元群體對於二次元的定義更廣泛，包容度更高。一些在“老二次元”看來完全不二次元的內容，他們也將其併入其中。


這樣一來，不僅是虛擬主播入局不再需要“核心二次元”這個硬性要求，同時二次元文化的泛化，也讓願意接受虛擬主播的觀眾越來越多。

正是有了這樣的基礎，如今中國的虛擬主播才可以像A-SOUL或者萬子姐、菜菜姐那樣，引入其他產業（真實偶像或遊戲主播）的模式，憑藉不那麼二次元的模式發展起來。

A-SOUL觀眾群體所謂的「永珍天引」就是這樣一個例子。最早的一批觀眾自發地將內容向其他圈子擴散，並且成功地吸引到了一批原先並不關注虛擬主播的群體。

04：結語

介於上述變化，我們可以認為，在目前這種趨勢下，虛擬主播除了要關注核心二次元群體之外，或許也到了可以向外邁出一步的時候。

然而新群體的湧入，自然也考驗虛擬主播對這些群體是否有足夠的瞭解。在當下不同網際網路社群“各說各話”的大環境裡，這並非易事。

除此之外，優質的內容自然是任何時候都需要的，如果想要在“聊天遊戲唱歌”這老三樣之外的探索新的內容形式，除了利用好手頭的技術力之外，如果能進一步補足虛擬主播自身的臨場演繹能力或者團隊的人設塑造、內容策劃能力，顯然能夠讓內容呈現出更加高階的變化。

或許在目前，挑起外界關注的只有「A-SOUL」五人，但對於這個曾承載過數十位頭部日本虛擬主播、而且使用者基數還在持續擴張的市場來說，需求的缺口依舊很大。不論是娛樂、網際網路還是遊戲廠商，我相信一定還會有更多具備專業能力的團隊正準備掏出自己的方案。如果誰能夠在這個再次蓬勃的市場上抓住機會，第一個發展成“完全體”，或許會帶動整個產業的受眾基數來到一個新臺階。




來源：遊戲葡萄

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Lx4ORaeWJzL7QpEc4oAA-A