一場電影式的賽事：夢幻西遊電腦版“虛擬主場”直播的始末

營銷是巨集觀經濟的晴雨表，這句話在這個特殊時期體現得尤為明顯。在疫情前後“口紅效應”的影響之下，遊戲行業營銷的慣性模式被打破，許多遊戲品牌的行為計劃和營銷決策不得不擱置或者重新思考。但這並未改變品效合一的營銷走勢，反而催化了原有固定模式的二次變革的創新，其中最為明顯的是營銷對於直播形式的再創新及應用，如何透過創新的直播形式深入疫情“宅經濟”，成為了目前遊戲營銷階段性的開放命題。


9月13日，夢幻西遊電腦版首場AR線上賽事在15大平臺進行聯合直播，這場以多維度內容平臺衛星束擁，佐以創新直播技術和“虛擬+現實”主題壓軸的遊戲賽事共計在全網收穫2.4億的關注量，一舉成為了疫情大環境下，直播形式創新應用的最大成功者之一。

那麼，這場夢幻西遊“虛擬主場”直播賽事的火爆因何而來呢？

天團+內容的組合出拳，層層進擊的賽前預熱

從傳統的線下，到新穎的線上，對於一場賽事而言這不僅僅是表面形式的改弦易轍，更是對於賽事核心屬性的一種重新定義。有別於傳統線下賽事追求的是形式感和現場氛圍，線上賽事更注重使用者的互動性和沉浸感，而且從參與使用者的規模來看，線上賽事所面對的使用者基數更為龐大，使用者的屬性更為複雜，這也是直播賽事一直以來要面對的主要問題——如何同事滿足這些使用者的觀賽需求，並且讓他們都可以積極地參與到賽事當中來。


夢幻西遊賽事的明星體系和文化由來已久，從早年的“三刀結束”到後來的一眾服戰明星，夢幻西遊核心使用者對賽事的粘性都建立在對選手的情感和站隊上，或因為伺服器的情節，或因為對賽事隊伍風格的認同，但可以肯定的是，夢幻西遊賽事的“明星”文化是一張歷史悠久的名片。

有見及此，夢幻圍繞這次特殊定製的賽事也運用了天團造型+內容營銷的組合拳方式，來打造賽事明星的新力軍，藉以策動此次賽事南北賽區的使用者群體為整個賽事的壓軸直播緩解鋪墊熱度。圍繞參賽賽事選手進行賽區的區分的做法，本質上也是對觀眾群體話題對抗性的預埋，夢幻官方以“天團”的包裝形式對南北四大戰隊的背景、戰術及成員進行前置預熱的方式，讓玩家可以提前深入瞭解賽事對弈雙方的風格和相性。


透過這一符合“流行人設”打造的方法，夢幻官方在此次賽事之前便透過幾大內容平臺，讓選手們提前進入到了大眾玩家的視野。並透過熱身賽事對內語音、訪談等貼近真實的場景內容素材，讓選手走近更多玩家，併成為賽事資訊廣而告之的軟廣，在不同地域、伺服器、戰術愛好人群的圈層中逐漸滲透進去。

除選手層面的包裝和組合式內容外，官方也在品牌聯動層面進行多方聯合，覆蓋服飾、出行、電競外設等諸多品牌的加入，強化了圍繞選手“天團”在玩家群體影響力的邊際效益。同時也補充了賽事在toB圈內的長尾影響力，形成合圍大眾使用者的複合型包圍矩陣，為13號賽事的直播打下了夯實的群眾基礎。

AR+故事跨媒體敘事，毫無尿點的虛擬主場

在前期鋪墊基礎鬧靠的前提下，所有熱度都聚焦在了13號這一點的賽事直播之上，而夢幻西遊電腦版官方早已為此做好了充分的準備。這次賽事的主題之所以被貫以“虛擬主場”的主題，與史蒂文?斯皮爾伯格電影《頭號玩家》中的虛擬遊戲概念極為相像。事實上，縱觀全場400分鐘的直播，我們不難發現這個類比本身是有跡可循的，因為這場賽事的賽程編排和內容呈現都以一種近乎於敘事電影的方式來進行了表達！


在直播中運用虛擬技術再結合夢幻西遊世界觀背景呈現的“雲端夢幻城”讓賽事擁有了自己的世界觀背景，透過玩家熟悉的天機城背景作為賽事起承轉合的理解基礎，官方以此設計了一條獨特的“情感曲線”，從玩家認知的遊戲背景當中抽離併發散出“雲端戰場”作為現實賽事的主戰場，這一虛擬+現實的結合操作，在一定程度上擴張了賽事的內容厚度，也突破了次元的隔閡締造了這一場創新十足的賽事大戲。

在直播中的“故事劇本”編排中，我們看到了夢幻PK賽草根明星文化的韌性和獨特魅力，從玩家中來走到這個舞臺的人，聚焦了所有和他們相像的普通玩家的背影，在這一點上，夢幻官方所呈現的種種元素和細節都不斷在呼應著這一文化，不斷在給現場觀眾和場上選手一個訊號——普通人也可以了不起。


一直以來，PK賽一直是夢幻西遊玩家心中的一場獨特的盛宴，因為這不單單是屬於選手的舞臺，更是萬千玩家狂歡和津津樂道的節日。長達400分鐘的直播對玩家的關注力和耐性來說，其實是一種考驗。但縱觀整場賽事的直播，從玩家的彈幕互動和持續的熱度來看，大部分玩家始終保持著高昂的熱情和積極性，這充分說明了賽事本身的彈性鋪排和創新直播形式加持下，使用者對直播內容的疲勞感大大地降低了，以講故事的方式來呈現遊戲的創新嘗試也從這一點上得到了最好的驗證和肯定。


立足於已有文化和大環境階段要求的基礎之上，夢幻西遊電腦版的這次“虛擬主場”的直播賽事的創新，再一次重新整理了品牌營銷方式的天花板。以夢幻草根明星文化切入，打造綜合的內容矩陣進行圈層人群滲透，佐以流行元素的“天團”概念進行整合後再發散，緊扣使用者的心絃，以這一獨特的組合傳播方式開啟了直播營銷的全新思路。

而虛擬+現實結合，直播+錄播混合的電影製作形式，也在另一個層面上擴充了夢幻品牌的科技含量和高度。放眼整場賽事的始末，從結果資料、使用者反映以及品牌理念的傳達廣度和深度而言，都足以稱得上是遊戲營銷歷史上有一席之地的大事，為未來的品牌創新提供了更多的可能性和啟發。