遊戲直播，童話落幕

2019年，“闊少爺”鬥魚秀場化成功，“鐵公雞”虎牙使用者增長見頂。鬥魚和虎牙都明白，將遊戲流量轉化為秀場營收更賺錢，也知道了美女主播比遊戲主播更賺錢。

遊戲直播正要走秀場直播的路，卻發現快手、B站入局讓本就飽和的使用者池更難增長了。當鬥魚虎牙也找不到新使用者，遊戲直播似乎講不出新故事了。

闊少爺與鐵公雞

2019年是一條遊戲直播的分割線，此前鬥魚虎牙風格迥異。

鬥魚使用者多流量大，是花錢大手大腳的闊少爺。2017年~2018年鬥魚營銷費用一共花費8.4億，虎牙僅為2.6億；鬥魚砸出了江湖名聲最響的一哥一姐，使用者量領先虎牙，2019年Q1鬥魚總月活1.59億，虎牙則為1.23億。


闊少爺人氣很高，但不太會盈利。

18年鬥魚總成本佔總營收95.5%，直播成本佔直播收入88.7%，成本高居不下，2018全年毛利率僅為4.2%。最鮮明的寫照是19年3月時鬥魚手裡握著43億，卻靠利息和外匯才有3500萬的淨利潤（Non-GAAP）。

虎牙在18年淨利潤就有4.6億了，與鬥魚不同，虎牙是不折不扣的“鐵公雞”，在YY老大哥的點撥下嚴守成本，連續九個季度盈利。2017~2019年，虎牙成本與營收佔比為88.5%，84.3%和82.3%，逐年下降，且前兩年營銷費用佔比連25%都不到，19年直播成本佔比從68.9%小幅上升到69.6%，依舊遠低於鬥魚19年的78.3%。


虎牙的使用者更愛花錢，18年底虎牙付費使用者為480萬，ARPPU（付費使用者/直播收入）為300元。鬥魚則分別是380萬和208元。18全年虎牙付費率為3.95%，鬥魚為2.8%。

虎牙的問題是使用者底子薄，19年Q1虎牙整體月活比鬥魚少了3500萬，移動月活只領先400萬不到，這也導致隨後在19年Q1付費使用者上，虎牙540萬被鬥魚600萬反超。

危機當前，闊少爺要變現，鐵公雞要拉新。

鬥魚變現可圈可點，虎牙使用者增長遇到瓶頸

闊少爺把錢花在了刀刃上。

靠譜編輯部根據財報計算，2019年鬥魚的總成本佔比總收入，由前兩年的100%、95.9%逐年降低到83.5%，與虎牙82.3%的成本佔比差距逐漸縮小；直播成本佔比也從18年88.7%降低到78.3%，甚至連營銷費用都只比去年多了7000萬，佔比從52.4%降為50.6%。


同時，鬥魚總營收從2019年Q1的14億增長到Q4的20億，全年來看總收入72億，同比增長99.3%。多元化的帽子雖然好看，在搞錢面前不值一提。19年鬥魚直播收入佔比首次突破90%，較18年與虎牙的差距從10%縮減到5%。



重直播，降成本，增營收，沿著虎牙的軌跡鬥魚做到了降本增效，根據財報資料，鬥魚毛利率在2019年從Q1的13.7%，在Q4增長到18.2%，與虎牙Q4毛利率僅相差0.7%。2018年鬥魚全年毛利率為4.2%，虎牙是15.7%。


更重要的意義在於鬥魚第四季度ARPPU從19年Q1的226元提升到259元，比2018年的208元有了不小的提升。付費率也從19年Q1的3.8%增長到4.4%，去年全年鬥魚付費率僅為2.8%。掙扎了三個季度後鬥魚Q4淨利潤（Non-GAAP）終於突破1億元。



一句話總結，就是鬥魚更賺錢了。鬥魚財報釋出當日收盤自然獲得了4%的漲幅。如果張朝陽給搜狐的降本增效打80分，陳少傑給鬥魚的變現之年打上85分也不為過，但虎牙的表現卻很難及格。

2019年虎牙成本控制平穩，成本營收佔比由84.3%降低到82.3%。總營收、淨利潤增長放緩。虎牙19全年總收入87億同比增長79%，全年淨利潤（Non-GAAP）7.5億元，同比增長62.7%。不過18年這兩個資料同比增長均超過100%。而且19Q4毛利率為18.9%，2018年全年為15.7%。


虎牙的使用者消費意願不減，第四季度ARPPU從19年Q1的287元飆升到460元，18年Q4為300元；不過虎牙的付費率和付費使用者均在第四季度出現減少，付費率從Q1的4.4%降低至3.4%，低於去年平均3.9%的水平，付費使用者則從Q1的540萬降低到510萬。



虎牙在Q1感受到的危機並未緩解，使用者增長面臨瓶頸。


財報顯示，虎牙整體月活從Q1的1.24億到了Q4增至1.5億，四個季度環比增長率分別為5.9%，14%，1.5%和2.6%，每季度環比平均6%的增長率強於鬥魚平均1.95%的環比增長率。移動月活19年Q4為6160萬，與Q1相比增長了14%，強於鬥魚的9.7%，但移動月活人數自Q3後縮水了220萬。


對比來看，虎牙的付費率，付費使用者以及移動月活均在Q3到Q4出現下跌，即便是拿出了18年兩倍的營銷費用——4億元，也沒能在使用者上帶來可喜的增長。

在毛利率，總成本佔比上鬥魚在Q4已經十分接近虎牙，差距僅在個位百分比；同時鬥魚與虎牙的直播收入佔比，淨利潤差距也逐漸縮小。

鬥魚偷師虎牙，遊戲直播秀場化

財報中，鬥魚提到自己減少了頂級獨家主播的簽約費，抵消了部分成本。實際上，毛利率和淨利潤大幅提升的關鍵是鬥魚不再迷戀遊戲主播。

某直播平臺公會負責人薛雨琪認為，“遊戲直播平臺裡，八成主播都是賠錢貨。”——即如果將直播平臺成本均攤到每個主播身上，八成以上主播給平臺帶來的收益要小於成本。

其中游戲主播基本全是“賠錢貨”，遊戲再好玩也不如美女好看。美女主播的簽約費用更少，賺錢能力是遊戲主播好幾倍。鬥魚在2019年首先擴大了娛樂主播規模。

瀋陽的直播公會老闆王某最近忙著擴大場地。他之前在某音訊社群做交友直播勉強不虧錢，去年9月來到鬥魚後主做交友類直播，月流水能達到二三十萬，如今這個數字已經翻倍。西安某公會老闆西風去年7月與鬥魚合作，陪玩與秀場領域一起做，小一百個主播為他帶來過百萬月流水。

2019年6月，鬥魚娛樂兩大專區星娛與顏值加起來有大概952位主播在播。而到了2020年3月21日，靠譜編輯部粗略統計，鬥魚顏值區下午在播主播774位，舞蹈區在播120位，二次元在播260位，美女秀場類主播共1424位。另外，2020年鬥魚還多了200多個語音交友廳。


公會批量入駐可以幫助平臺消化主播招新和運營成本。薛雨琪表示，“公會的門道很多，可以去洗髮店招人，去學校發傳單，去社交平臺挖人，在各類活動砸錢衝鋒陷陣，再拿平臺給的部分返利，大家都不虧，但是美女主播獲得了推薦位和曝光，藉以收割更多使用者。”

甚至可以說，遊戲直播的決戰祕訣，是美女主播夠不夠多，夠不夠好，夠不夠吸金。另一方面，與純秀場直播平臺不同，2019年鬥魚證明了自己已經具備虎牙擅長的轉化能力——將遊戲直播流量轉化為秀場直播收入。

虎牙很早就開始讓遊戲主播為美女主播帶量了。

通常情況是，遊戲主播快下播時去女主播房間”查房“，稍微點評一下，遊戲使用者自然而然會點選關注，來自同一公會的主播更好操作。

現在遊戲主播與美女主播互動花樣更多了，比如近期，虎牙有遊戲主播姿態與一批星秀女主播PK造梗，鬥魚則有遊戲主播Doinb與美女主播鬥舞，目的均是讓遊戲使用者為秀場直播付費。


在效仿虎牙的過程中，鬥魚最鮮明的特點就是賺錢能力提高了，實際上直播平臺的賺錢能力比的就是秀場直播的佔比，照這麼看，鬥魚和虎牙都是在將遊戲直播秀場化。

以秀場為主的直播股YY、映客、陌陌為例，2019年YYQ4的直播收入佔比為93.8%，映客2019上半年直播收入佔比為94.89%，而鬥魚虎牙均提到了90%以上。

秀場直播的特點是付費率高，ARPPU高。說白了，在YY，陌陌，映客這些地方大家都是帶著錢來看美女主播的，無需轉化。

其中，YY2019年四季度月活是4120萬，付費使用者是450萬，付費率是10.9%；靠譜編輯部根據財報計算，YYQ4直播收入是31.61億，ARPPU是702元。付費率和ARPPU均是鬥魚及虎牙的2-3倍。

高淨值使用者拉新留存難度大，秀場直播2019年集體面臨的困境是，使用者增長放緩或流失，導致營收支柱——直播營收增長放緩或下滑。

陌陌2019年月活Q3相比Q2，僅新增60萬使用者。Q4月活為1.145億，較Q3月活1.141億僅增長了4萬。使用者增長停滯，導致陌陌19年直播營收同比增長14%比18年的34%大幅降速。而YY在19年Q4月活為4120萬，同比增長僅為3.8%。

19年YY的國內直播營收Q4同比增幅從18年的30.4%下降到20.2%。映客在2019上半年直播收益僅14億，同比去年甚至下滑了36.7%，造成上市後首次虧損。

鬥魚虎牙的總月活比YY多出1億，比陌陌多出5000萬。二者在2019年ARPPU和付費率的提升意味著遊戲流量轉化為營收水平的提升，轉化變強了，多出來的使用者池就是潛在的利潤增量。而這是空有高轉化，卻找不到使用者增長的秀場直播不具備的。

遊戲直播也沒有增量了

秀場直播正在遭遇的困境，很可能鬥魚虎牙也會經歷，因為遊戲直播也沒有增量了。

從2019年Q2開始，鬥魚和虎牙的月活增速大幅降低，鬥魚後兩季度整體月活環比增速僅為1.05%，虎牙則是2.05%。虎牙Q4移動月活甚至比Q3減少了220萬。

這也是為何虎牙交出了毛利率，ARPPU值提高，成本佔比進一步縮小的財報，卻在釋出後三天股價跌了7.4%，較最高點下跌73.7%。

此前虎牙的高市值來自行業規模第一的溢價，出色的盈利能力，和流量變現的空間。如今不僅鬥魚展現了變現水平，兩家使用者增長均放緩，虎牙出現了付費使用者及付費率小幅下跌，未來的想象空間大打折扣。

2019年7月鬥魚上市時市值為37億美元，虎牙市值為49.9億美元，合計86億美元。2020年3月20日，鬥魚市值23億美元，虎牙市值29億美元，合計52億美元，集體降低了40%。

鬥魚虎牙使用者增長放緩不僅受限於行業直播使用者規模增長疲態，快手與B站的進擊加劇了行業競爭。

2019年Q2是鬥魚虎牙增長開始放緩的時間點，緊接著快手就在7月宣佈遊戲直播月活超3500萬。11月底，快手遊戲直播日活5100萬，3個月增長1600萬。

19年底，快手直播負責人在一次活動中說：“雙十一當天，快手電商主播在賣力的做活動賣貨，但當天S9的資料仍然在全站是第一。”2019年快手首次播放英雄聯盟總決賽（S9），首日觀賽人數達到2500萬，總共觀賽人數7400萬。遊戲直播的拉新上，快手先嚐到甜頭。


B站也通過電競賽事並以馮提莫為招牌搭建了直播內容，開始吸引直播使用者。19年Q4，B站平均月度付費使用者人數達880萬人，與上年同期相比增長100%。

在直播使用者付費上B站按下了加速鍵，直播和增值服務收入達5.7億元，比2018年多了3.7億，從19年Q1開始每季度環比增速為9.3%，28.9%及21.1%。

最新資料顯示，快手月活超過4億，B站月活超過1.3億。這兩家在遊戲直播的投入限制了自家的遊戲直播使用者流向鬥魚虎牙。

同時快手有短視訊內容，碎片化時間可以與長時間的直播體驗互相補足；B站則是主播二創梗視訊的聚集地，有足夠高的粘性。這麼來看鬥魚和虎牙除了直播本身還沒有其他流量開拓點。

講不出新故事，鬥魚虎牙未來在哪？

不只是流量，虎牙和鬥魚上線了這麼多年，除了直播也只能找到廣告這個營收點。

19年虎牙廣告收入1.21億元，佔比僅為5%；鬥魚廣告收入為1.7億，同比增長僅為

29%。廣告的收入大部分是建立在犧牲使用者觀看及打賞體驗上，註定無法成為長期增長點。

小程式，雲遊戲，虛擬偶像，似乎也無法大幅提高目前的使用者打賞金額。虎牙近期上線的小程式更多是讓主播與使用者進行遊戲互動更方便，很難對直播收入產生大幅刺激。3月6日鬥魚上線了雲遊戲旨在提前佈局，但體驗過的使用者表示“卡在了賬號登入環節，技術還不成熟”。

目前鬥魚在遊戲聯運主要依靠廣告業務，利用站內資源做一錘子買賣，合作的多為直播空閒點開即玩的頁遊，其使用者對遊戲廠商的價值要低於B站和taptap使用者。

出海上，鬥魚在19年11月與日本三井物業推出的Mildom最近也遭遇不順。3月15日，Mildom剛被擁有《碧藍幻想》《神擊的巴哈姆特》《公主連線！Reive》《影之詩》《World Flipper》一系列作品的日本遊戲廠商Cygames禁播。


一方面是Mildom挖角了許多Cygames旗下直播平臺Openrec的主播。另一方面，在版權上mildom與遊戲《勇者鬥惡龍 Ravis》發生過糾紛，也並未取得掌握日本版權市場90%的日本音樂著作權協會JASRAC授權，可以說是出師不利。

虎牙稱Q4海外產品MAU超2000萬，但虎牙老大哥歡聚時代淨利潤從19年Q3開始到Q4同比下滑分別為83%和75%，就是因為收購海外平臺BIGO LIVE帶來虧損所導致，海外直播使用者何時能貢獻淨利潤仍然是未知數。

此外，鬥魚虎牙近期均上線了線上教育內容，但這部分業務公益屬性更強，很難貢獻高收入。

對手的腳步越來越近。

快手在去年7月就開始引入直播公會，B站更是招攬了前大鵝文化兩位高管任直播業務負責人，靠譜編輯部也注意到業內規模較大的娛加公會已經在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池，公會化擴大規模後，無論是老鐵電商，還是大會員與遊戲，這批直播流量都有更大想象空間。

鬥魚和虎牙經歷了天價搶人和融資上市，除了遊戲直播秀場化，似乎沒有任何新故事可講。

6年前，鬥魚與虎牙先後上線。2018年，兩家同時獲騰訊投資，鬥魚估值近30億美金是虎牙15億美元的兩倍。2019年鬥魚上市時，市值37億美元僅為虎牙七成。

截至2020年3月20日，虎牙市值29億美元，較市值最高點78億美金蒸發六成，此時鬥魚市值為23億美元，較上市首日縮水三成。

遊戲直播的未來會走向何方呢？

來源：靠譜二次元
原地址：https://www.huxiu.com/article/346452.html