遊戲直播第二階段怎麼打？

核 心 要 點

▪  頭部主播對平臺整體影響下降，平臺更注重內容而非單一頭部主播；
▪  目前平臺與主播的關係，更類似於視訊網站的內容採買邏輯；
▪  在目前的直播行業格局中，各玩家如何突圍？

幾家遊戲直播平臺上市已將近一年。在其接受資本市場考驗的同時，也給整個洗牌基本結束的行業帶來了一些規範化的變化。

與此同時，市場規範化競爭後，如快手這樣的小巨頭又看上了這塊市場。今年7月，快手推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”，強勢加入了遊戲直播的戰局中。

看似遊戲直播市場的競爭硝煙要再度燃起，但實際上，仔細看來不難發現遊戲直播整個市場與過去野蠻擴張、千播大戰的時代相比，已經有了非常多的變化。

01 從主播帶平臺，到平臺帶主播

對於今天的直播江湖而言，第一個爭議就在於頭部大主播的價值是否已經發生了變化。

不得不承認，在移動直播興起和擴張階段，由於內容供給有限，在主播層面的確存在著流量高度集中的情況——在當時的市場上，頭部主播就是核心關鍵。

自帶粉絲的頭部創作者是平臺吸引流量的重要方式，也能為平臺帶來穩定的現金流。因此當時，頭部主播毫無疑問就是行業內人人爭奪的稀缺資源。

為搶佔市場和保持內容及流量的優勢，各平臺紛紛以砸錢挖人的方式爭奪頭部知名主播。相應的，在平臺競爭激烈的市場中，面對各個平臺互相挖角、紛紛拋來橄欖枝的情況，頭部主播也一度擁有極強的議價能力。

因此，當時頭部主播可以在很短的時間內，通過多次跳槽來迅速抬高身價。

例如，最初在龍珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出簽約費高達2000W，在合約到期後簽約虎牙，簽約價格根據報導描述屬於“電競圈頂級”；曾在虎牙旗下的英雄聯盟主播蛇哥在合約未到期時以近1500萬身價跳槽鬥魚，在與鬥魚合約未到期時又跳槽到了企鵝電競；就在上個月馮提莫與鬥魚不再續約，原因則是馮提莫提出了5000萬的新報價，相當於前一年價格的5倍。

而平臺不僅支付著天價簽約費用，同時還在為主播支付原平臺的違約金，揹負了極高的成本。

但這樣的情況今天已經發生了變化——平臺顯然已經不再願意做“冤大頭”了。尤其是平臺上市以後面對資本市場的審視，對於主播在平臺上的表現肯定會有更多直接收入上的考量。

鬥魚財務副總裁曹昊就曾在財報電話會上透露，面對到期主播提出的高額續約費用，鬥魚會對主播續約的投入產出結果進行綜合的考慮，如果主播能為平臺帶來的收入和貢獻不高，就會主動放棄一些主播，停止續約。

同時從資料上來看，當下在遊戲直播平臺存活者寥寥、僅有少數幾家仍然有能力分庭抗禮的情況下，頭部主播對平臺的影響力已明顯下降。

一個可以佐證的現象是，從資料來看近年來頭部主播的跳槽、到期不續約的情況，並沒有對平臺的資料增長產生明顯的影響。譬如今年張大仙、馮提莫這樣的頭部主播曾先後離開了鬥魚直播，但從月活資料上看幾乎沒有對鬥魚造成任何影響。


而從行業整體來看，頭部主播也已經快速經歷了更新換代，新主播迅速崛起填補了先前頭部主播離開所出現的空白，使用者的注意力並非集中在單個主播身上。

馮提莫的案例也可以說明這個問題。一方面，鬥魚資料顯示，2019年第三季度中馮提莫共開播59天，但PC和移動端累計觀看10天以上的使用者佔比不足5%。另一方面，馮提莫停播後，曾經在馮提莫粉絲間持有粉絲牌的付費使用者，也迅速轉向了旭旭寶寶、阿冷、東北大鵪鶉、騷白、一條小團團等其他主播，可以說使用者的注意力隨時都會被新的內容提供方所填滿。

與此同時，直播平臺也採取了一系列策略，主動降低自身對單個頭部主播依賴度，新人和中腰部主播獲得了更多平臺的資源和流量扶持，主播培養也更加流程化、規範化，整個平臺的生態以及向上晉升機制與過去也已經不可同日而語。

因此，雖然今天已經很少見到過去遊戲直播剛剛興起時，能聚集全網範圍爭議性與話題度的大主播了，但實際上新頭部主播出現的頻率，和晉升的速度要遠遠比過去更快，數量也更多。

又由於直播內容本身具有極高的可複製性，一定程度上也導致了頭部主播不再是稀缺資源——這也就意味著，經過近4年時間的發展，就內容供給而言，主播與平臺之間實質上已經整體進入了買方市場。

這一市場狀況也對平臺使用者產生一定影響：當主播快速更新換代，使用者也更習慣於輪換關注和觀看的主播。從「深響」所瞭解到的行業資料來看，目前在頭部直播平臺上，平均每個使用者會觀看30～40個主播所提供的內容，相比起過去，使用者的關注已經越來越分散了。

對多元化內容關注的分散性，使得遊戲直播使用者的路徑依賴越來越指向平臺，而非單個主播，而使用者在平臺上跳轉觀看不同主播內容的行為也就逐漸和電視觀眾隨機換臺沒有什麼區別了。

我們也可以看到，對平臺而言，今天使用者規模增長和使用者粘性的提升也更多地依賴於內容整體，而非單一頭部主播。

在今年鬥魚第三季度財報電話會議上，鬥魚創始人兼CEO陳少傑就明確表示，未來會通過和遊戲開發商合作，打造更多優質內容、舉辦更多賽事活動，以保持內容多樣化來提升使用者的粘性。

可見，平臺本身氛圍、產品體驗以及平臺所擁有的遊戲版權、優質內容成為了真正吸引使用者留存的關鍵因素。

頭部大主播能輕易撼動平臺的時代，確實已經成為過去式。

02 主播並非不重要，只是內容供給的邏輯變了

單一頭部主播對平臺的影響力在下降，但並不意味著主播整體的重要性被消減。

直播平臺當下與主播的關係，實際上和視訊網站與內容供給商的關係有一定的相似之處。

首先，不同等級的主播就相當於視訊平臺採買來的不同體量內容：頭部主播的價值相當於視訊平臺S、A、B級內容中的S級。雖然S級內容無疑是拉新增收的重點專案，但平臺也不可能輕易被單一專案決定生死。

其次，當前泛娛樂使用者內容圈層特徵明顯，視訊平臺在排播的時候，會搭配不同型別的內容，來滿足不同層次使用者的需求；而直播平臺也同樣需要有頭部和中腰部以及多種領域的主播，才能使得內容的“貨架”足夠豐富。

據艾瑞諮詢資料顯示，去年在遊戲直播平臺上，競技直播、主機遊戲、顏值、二次元等均屬於熱門板塊類別。另外，熱度TOP 1000的主播中有38.4%是來自於非遊戲領域；剩下佔比61.6%的遊戲領域裡，遊戲主播也分散在王者榮耀、英雄聯盟等不同遊戲專區——可見開拓多種內容垂類、保證內容多樣性對遊戲直播平臺來說也非常重要。


而同時，在直播平臺和視訊平臺邏輯的相似之處以外，也存在著一些不同之處。

一方面，相較於一部大劇就能全網霸屏的視訊平臺，直播平臺使用者天然更分散，沒有那麼高的集中度。因此，直播平臺往往是同時押注幾百甚至上千個大主播，而非單個“頂尖S級專案”。

例如鬥魚已與包括前IG戰隊LOL分部隊長PDD、S9冠軍FPX戰隊中單Doinb在內的9500多位人氣主播簽訂了獨家協議，較2018年末的5200名增長了近一倍，明顯選擇的是大量分散押注的策略。

另一方面，直播——尤其是遊戲直播，在今天真正核心的版權壁壘其實是賽事版權。

這個邏輯則與前幾年的體育內容邏輯類似，大賽、要賽有硬性版許可權制的情況下，已經上市的幾家頭部平臺，和上市計劃箭在弦上的幾個新入局的行業小巨頭，都不能輕易冒版權侵權官司的風險。

因此大家現階段實際上亟需明確賽事版權的歸屬，賽事版權的去向也就相應地決定了平臺的生態壁壘厚度——沒版權就算有主播，也沒有能力在流量和關注度節節攀升的大賽、要賽中有參與度。

近期據新京報報導，B站以8億元的高價拿下了英雄聯盟全球總決賽（下稱S賽）中國地區三年獨家直播版權，但B站目前尚未正式做出迴應。

在此之前，比較為人所知的版權賽事價格是2016年Riot Games以3億美元把英雄聯盟2019年-2023年的賽事轉播權以及廣告和贊助的相關權益出售給了迪士尼旗下的BAMTech公司。

另外還有暴雪以9000萬美元的價格，將守望先鋒聯賽（OWL）兩年的賽事轉播權賣給了亞馬遜旗下的海外著名直播平臺Twitch。

相較而言，如果B站確實是以8億元的價格拿下了S賽僅中國區三年的獨家直播版權，可以被視為國內電競版權價格開始爬升的一個訊號——類比當年NBA版權在中國的歸屬所造成的行業洗牌影響，不難想象這是一個什麼樣的風向標。

03 “兩強”再加新玩家，誰能產生新衝擊？

在單個大主播“一招鮮”已經不好使的今天，平臺實質上已經進入了需要在整體內容生態上下功夫的精細化經營階段。那麼今天的市場格局下，制勝的關鍵又在哪兒？

我們先來看一下今天遊戲直播的整體格局。

首先，現在遊戲直播已經進入了“兩強”時代，鬥魚和虎牙的行業滲透率已經分別到了62.1%和40.4%，佔據了頭部兩強玩家的席位，同時有著自己獨特文化氛圍的B站直播業務也有較好的增長態勢。

從各家目前的整體表現來看：

鬥魚在今年第三季度整體MAU再創歷史新高達到1.64億，較去年同期的1.43億增長14.7%。其中，移動端MAU達5210萬，同比增長26.1%；PC端MAU達1.12億，同比增長10%。

本季度鬥魚平均付費使用者數量達到700萬，較2018年第三季度的420萬增長了66%。直播營收達16.62億元（約合2.33億美元），佔比總營收為89.4%。

而緊隨其後的虎牙在今年第三季度國內平均MAU為1.46億，同比增長47.6%。其中，平均移動端MAU達到6380萬，與去年同期的4940萬人相比增長29.1%。

本季度虎牙的付費使用者數為530萬，較去年同期的420萬增長28.5%。但在付費使用者數量少於鬥魚的情況下，虎牙的變現能力無疑更強：第三季度直播營收為21.561億元，同比還大幅增長了77.2%。

相比起頭部兩強，B站在直播的收入上明顯還是要遜色一節：今年三季度直播和增值服務業務收入為4.5億元，同比增長167%，達到上市以來最高值。

嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿表示，雖然一直沒有單獨公佈直播資料，但直播的業務一直保持著100%左右的增長。這樣的增速和一直以來濃厚的ACGN社群氛圍，也讓市場對B站的直播業務保持著關注。

B站在遊戲直播上投入的決心也相當明顯。明年英雄聯盟全球總決賽S10將在中國舉辦，如果B站確認拿下S賽三年獨家直播版權，對B站的遊戲直播業務來說必然是一個重要的增長點。


另一方面，還有不少來自視訊領域的新玩家正在陸續入場。

野心最為明顯的當數短視訊領域的兩個小巨頭。

作為短視訊領域兩強之一，快手從2018年開始嘗試遊戲直播，今年7月首次公佈了遊戲直播方面資料：遊戲直播日活3500萬，遊戲短視訊日活5600萬，每月有200萬直播開播，每月開播總時長超過6.8億分鐘。

雖然由於自身流量足夠大，快手遊戲直播移動端日活看似已超過“鬥魚+虎牙”之和，但由於快手沒有公佈對遊戲直播平臺更重要的使用者平均觀看時長、粘性和活躍度等指標資料，因此目前還很難將來勢洶洶的快手與其他直播平臺放在同一水平面上進行直接比較。

位元組跳動則是另一個備受期待的新入局玩家。據36氪報導，今年3月位元組跳動旗下抖音、西瓜視訊和火山小視訊中的直播技術及運營團隊將被抽出、合併，組成一個新的"直播業務中臺"，統一服務整個位元組跳動旗下所有的直播業務，外界也普遍認為這一舉動是位元組跳動在直播行業內加速的表現。

還有一個比較出人意料的玩家則是愛奇藝。

藉助自身流量基礎，愛奇藝在2016年就入局了直播行業，初期策略是藉助平臺已有的內容資源，與網劇、綜藝等內容形成聯動，隨後直播涉及的內容類別開始擴充，遊戲、顏值、美食、娛樂全部囊括其中。

從目前愛奇藝直播區域來看，遊戲直播根據熱門遊戲進行了再分割槽，並與其他類別並列在首頁顯眼的推薦位置，明顯屬於重點類目。


不過，總的來說，騰訊系對整個遊戲直播市場還是有著絕對控制。

騰訊同時是鬥魚的第一大股東、虎牙的第二大股東，新玩家快手和B站背後也有騰訊的投資，同時騰訊旗下還有企鵝電競——該產品在今年9月的月活使用者規模和行業滲透率在鬥魚、虎牙之後位列第三，而唯一不屬於騰訊系且位列第四的觸手直播，也在近日與騰訊達成了授權合作。


而考慮到《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等一系列熱門遊戲的版權歸屬，騰訊對於上游遊戲版權的控制力也不可小覷。

總的來說，持有大流量以及強技術的短視訊、長視訊平臺顯然對於遊戲直播這塊有著良好變現效率的市場虎視眈眈，但整體上短期內騰訊系陣營內兩強捉對廝殺的局面無疑還是要持續一段較長的時間。

04 基因決定突圍路線

今天格局的形成實際上還是源於各家不同的基因，因此未來的變局必然也會被各家不同的基因所左右。

鬥魚脫胎於A站和遊戲對戰平臺，囊括廣大的重度遊戲使用者，PC遊戲和手遊並重。因為是最早的遊戲直播平臺之一，鬥魚的使用者粘性也很強。

就目前來看，鬥魚的弱點正在於遊戲直播之前的貨幣化表現一直都比娛樂內容要差一些，但較強的使用者粘性給了鬥魚解決問題的時間——未來在電競行業的上升力支援下，鬥魚還是有機會找到更多附加價值和付費增長點的。

與此同時，鬥魚在騰訊的加持下，擁有足夠多的遊戲直播版權、遊戲賽事合作資源，接下來的壁壘也會比較厚。去年鬥魚直播了超過340場電競賽事，並承辦超過90場電競賽事，同時還簽約世界冠軍iG俱樂部，贊助了26個頂級電競團隊，在電競領域的佈局已經較為深厚。

虎牙脫胎於泛娛樂頭部平臺YY，從內容表現上看泛娛樂基因要更重一些——這也一定程度上解釋了虎牙為什麼在移動MAU和變現效率上，整體資料表現都更好，自上市後業績也較為穩定。

在遊戲方面，虎牙則明顯更注重手遊，如王者榮耀等，同時渠道上也更重視移動端。考慮到虎牙使用者整體更娛樂化一些，虎牙接下來的挑戰還是在版權和遊戲直播使用者的擴充上。

對於從另一賽道來的快手來說，因為是由短視訊切入遊戲直播，風格方向上的差異是一個比較大的挑戰。其次，雖然直播對快手來說是一個重要營收點，但從遊戲直播本身來說，快手吸引的更多是泛遊戲直播人群，和鬥魚、虎牙的重度遊戲使用者在人群屬性上還是有一定的差異。

但考慮到快手本身的體量，在手遊、輕度遊戲的直播方面，還是有可能給頭部玩家，尤其是更偏重手遊的虎牙，造成一定的衝擊。


其他幾家中，騰訊系的企鵝電競，雖然有先天累積的遊戲基因，但今年9月其月活使用者僅為393萬，與虎牙和鬥魚相比規模仍然較小；位元組跳動、愛奇藝則是從其他角度入局，其背後有更大的內容生態佈局，遊戲直播更像是其直播內容中的一小部分，因此未來在這一領域上的投入也尚未可知。


整體看來，遊戲直播到就今天已經經歷了幾輪洗牌，既有平臺已經有了較高的使用者粘性與生態壁壘，新玩家入局首先要找好自己的切入方向，同時也要做好燒錢但難以撬動使用者的心理準備。

遊戲直播走到今天已經走過了群雄逐鹿的階段，走向了更規範化、精細化經營的時代。巨頭雖然有更強的整體實力，但在這個階段想要追上既有玩家的先發優勢，也並不是那麼簡單的事情。

而從目前的狀況來看，未來各個平臺錯位競爭的可能性還是要更大一些。最終如鬥魚、虎牙這樣的平臺與快手、愛奇藝恐怕面對的都不會是同一批使用者，更有可能的還是各家基於各自的基因和需求，面向不同的人群，各自為營——而遊戲直播最核心的競爭恐怕還是會在鬥魚與虎牙之間繼續下去。

作者：呂玥
來源：深響
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