怎麼留住新進玩家？這款遊戲在不同階段有不同的做法

作者：Nikola
騰訊遊戲學院專家 遊戲策劃

從免費手遊問世以來，每個使用者開啟手遊的第一秒起，實際上就在接受著遊戲設計師們所提供的“特殊關懷”，特殊關懷的好與壞可以，直接影響了玩家持續遊戲的動力和留存，決定了遊戲的發展甚至是生死存亡。

而這個特殊關懷就是新進體系。

什麼是新進體系？

讓我們簡單對新進體系做個定義，新進體系是可以使新進玩家獲取最佳體驗並向活躍使用者的轉化的所有系統和玩法內容的總和。

如何設計新進體系？

新進體系設計包括決策和內容兩個維度，其中決策是內容的前提。

決策指設計者從市場環境，遊戲內容，使用者屬性三個維度，通過調研、訪談、大資料分析等方式瞭解和挖掘新進使用者的最佳體驗需求。因此決策是動態的過程，會隨著時間變化。

內容指可以優化新進體驗提升留存的具體策略，總的來說有這幾點：內容吸引，教學有效，流程順暢，目標感建立。呈現方式包括我們常說的新手引導和教學關，新手簽到和成長基金等新進系統，以及為新進使用者設計的特殊玩法等。

在這裡，我們以《穿越火線：槍戰王者》（以下簡稱 CF手遊）為例，來詳細講一講“新進體系”如何設計。選擇CF手遊的原因，也是CF手遊是一款老樹常青的產品，上線近5年的“老”手遊，活躍和收入一直穩中有升；正是重視新進體系，以及始終貫徹以決策和內容相結合的新進體系設計，使產品保持旺盛的生命力。


1、上線期：忠於核心使用者

回到CF手遊即將上線的2015年，FPS射擊手遊尚處於藍海市場，玩家對於雙搖桿操作和三維操作仍然陌生，而操作是FPS核心體驗的基礎，因此市場環境決定FPS手遊首先需要有效的操作教學。

在產品維度，CF手遊秉持原汁原味的還原IP內容和體驗的理念，新進使用者體驗內容必然取自IP核心玩法，但是當時IP玩法繁多且每類玩法均有大量的忠實使用者，應該如何制定內容的優先順序呢？需要繼續調研使用者屬性解答。

經過多次市場分析和調研，新進使用者有近8成的端遊IP經驗使用者，此類核心使用者特點：玩法經驗豐富、操作好、上手快且有很強的內容傾向性和探索性。針對潛在核心使用者體驗需求，當時主流的封閉線性引導並不適合，而玩家自選順序體驗內容半開放式的創新引導對玩家更為友好。


通過市場環境，遊戲內容，使用者屬性的分析調研，我們確定了以有效操作教學、IP多核心玩法自選，半開放式引導為核心的擴充套件設計方向。

有效教學需要與核心玩法緊密的結合。FPS操作維度多頻率高，操作教學需要精細拆解並循序漸進。因此以CF世界觀打造的序章，精細打造的教學場景來分步教學；並以劇情推動，獲得了很好的教學效果。高品質的遊戲內容替代了繁瑣的封閉點選，教學流程中的流失率低於其他手遊。


為核心使用者打造自選內容引導也取得了不錯的效果，有近4成玩家首選了操作和規則理解門檻最高的生化模式，且在幾個首選模式中留存率最高，超出預期低門檻的輕度模式留存會更好。但是FPS核心玩法以單局體驗為主，難以建立玩家階段和長線目標，因此選用半開放式引導方式，封閉銜接可以建立目標的系統內容，調整玩家體驗節奏，又建立階段和長期目標感，玩家長期留存穩步提升。

在忠於核心使用者體驗的決策下，設計完善的新進體系。測試期內次留使用者超8成，獲得六星級產品，上線後次留7成，七留近5成，在同類產品中領先。


2、上升期：使用者分層，精準研發

隨著產品運營近半年，前期紅利消耗殆盡，不幸的事情還是發生了，新進留存持續降低了10%；探求原因，快速的版本內容迭代和內容更新，使得IP經驗使用者佔比持續降低，新進使用者出現明顯分層，非IP經驗使用者成為了主流。

上升期的遊戲隨著海量使用者湧入出現明顯使用者屬性的聚類和分層，針對分類使用者精準地設計和研發不同的遊戲玩法和系統，這就是精準研發。上升期的CF手遊，根據IP屬性和上手度將玩家分為IP使用者和非IP使用者，要面向非IP使用者精準研發對應的玩法和系統。


深入調研後發現，非IP經驗使用者是名副其實的弱勢群體，操作上手難度高，玩法理解困難，且CF手遊以零和競技模式為主，兩類使用者的對局中，非IP使用者始終處於劣勢體驗。

首先優化非IP使用者上手門檻高的問題。FPS操作分為移動、瞄準/轉向、開火三個維度，調研發現玩家的難點在於對戰中進行同時雙維或者三維的操作，那麼是否可以設計出不需要同時多維操作的玩法，來降低玩家上手的操作難度呢？經過多次探索，在設計中利用地形分割，儘量減少移動和大幅度轉向的操作，專注於瞄準射擊的玩法；同時設計自動開火模式，玩家只需要瞄準敵人即可自動射擊，手殘玩家可以體會到擊殺的快感，獲得暢快的遊戲體驗。


其次，根據玩家水平動態調整內容的新手引導，玩家像學生一樣被系統根據遊戲行為、操作水平、模式偏好等進行打分和分組，並分配後續的體驗內容，是首款達到“因材施教”的效果的遊戲，引導留存有效提升。


最後精細化匹配規則、升級AI邏輯，AI溫暖局大幅降低了新人玩家的挫敗體驗，並且可以比較精準的控制前期體驗的單局難度而保持心流體驗，長線留存資料明顯提升。

在遊戲長線運營過程中，使用者畫像會持續變化和趨於複雜化，設計者要通過資料探勘和使用者調研對使用者屬性精準分層，明顯IP屬性、上手度、模式偏好差異；新進使用者的體驗內容直接決定了留存，需要設計者分層打造精細化新進體驗內容。

3、平臺期：長線思維，多維設計

CF手遊運營5年多，新進使用者量和留存的穩固是保持大盤活躍長線穩定的重要因素。

CF手遊堅持長線遊戲設計，保持重複可玩性同時在遊戲領域創新和與娛樂行業的融合。如果說重複可玩性是保持活躍和迴流使用者的穩定，那遊戲領域創新和與娛樂行業的融合可以持續吸引新進使用者的流入。

新進使用者湧入的同時伴隨著使用者屬性和需求的變化，原設計的新進體驗也需要快速調整。需要設計師預判新進使用者的屬性和需求，在新進體系中組合新進引導、玩法內容、商業化資源、市場宣傳等多維設計，為遊戲提振活躍、擴充套件商業領域、打造遊戲口碑多方面做出貢獻。

分享2個通過多維設計為產品拉新的案例：

新進使用者湧入的同時伴隨著使用者屬性和需求的變化，原設計的新進體驗也需要快速調整。需要設計師預判新進使用者的屬性和需求，在新進體系中組合新進引導、玩法內容、商業化資源、市場宣傳等多維設計，為遊戲提振活躍、擴充套件商業領域、打造遊戲口碑多方面做出貢獻。

分享2個在長線研發中通過多維新進體系設計為產品擴盤案例：

1. 2017年藉助戰術競技風口，圍繞新進雲使用者，產品活躍提升100%

CF手遊在17年時搶先上線荒島特訓模式，針對大量新進雲使用者對BR（戰術競技）模式規則的認知不清晰的問題，進行玩法規則的專項引導教學，並配合AI投放提升新進使用者對局體驗。BR模式長線目標感弱，CF手遊第一個上線了BR排位，設定了階段和長線目標，BR屬性新進使用者留存逐步高於原競技類使用者的留存。大量的新進使用者和不錯的新進留存，給產品帶來了接近100%的使用者增長。



2. 藉助網劇熱點，針對性服務網劇吸引的新進玩家，5年老遊戲再突破

2020年夏天，《穿越火線》網劇的火熱給遊戲吸引來了大量追劇引入的新進使用者。通過調研發現，此類使用者操作水平低，但帶入感強、有較強付費能力。我們通過將網劇的角色、情節引入新手引導的主流程內容來提升網劇玩家的沉浸感，降低中途流失率；同時引導玩家體驗低操作網劇模式，保持持續留存；並設計明星角色售賣，吸引劇情玩家的眼球和付費黏性。



從新手教學到內容體驗，再到商業化內容，一套組合拳留住了網劇新進使用者。暑期活躍在大量網劇新進使用者和穩定留存的共同助力下，運營5年的老遊戲活躍再次突破。


4、未來展望

隨著市場的發展，產品需要越來越重視資料的收集和應用，從科學的資料採集和分析、ABTest、到演算法模型的應用，資料始終輔助設計者給玩家帶來更佳的遊戲體驗。

CF手遊較早使用ABtest方案獲得新進體系的更優設計，通過ABtest實驗設施建設，以資料驅動在內容投放、流程設計、目標建設等多方面的設計，保障了策略調整的合理性，並降低策略修改的風險。

展望泛娛樂行業，頭條系產品依託演算法支援，使用者量持續提升，抖音的新進次留達80%。作為遊戲設計者應該敏銳的察覺到演算法可以更高效的匹配每個使用者的興趣和需求，在優質內容的基礎上，給使用者帶來最佳的沉浸體驗。紅海市場使用者屬性越來越繁雜，新進演算法優化使用者需求的界定，從而達到因人而異的高留存效果。雖然市面上可能還沒有遊戲使用基於演算法的動態新手體驗設計，但預想在不遠的將來此功能必然會普及。

最後，我們期望的不是短期留存而是長期活躍，新進體系的本質是使玩家獲得最佳的遊戲體驗，敏銳的觀察市場和使用者的需求變化，用熱情打磨更好的遊戲內容，才能讓遊戲真正蓬勃發展。


來源：騰訊GWB遊戲無界
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/DyENuhn0seD_V94MbvC1Bw