不懂VUP，你的遊戲怎麼打進Z世代內部？

上半年網課風靡的時候，網上曾流傳過一些段子，老師抽查學生是否有摸魚行為時，十個學生有五個在看虛擬UP主。這些飽受網課“煎熬”的學生在吐槽之餘，還做著“為啥給我教學的不是VUP/Vtuber”這種白日幻想。

注：以虛擬形象進行直播互動、上傳視訊的UP主，最初出現於Youtube網站，故稱Vtuber。之後隨著B站等國內視訊直播平臺的興起，虛擬UP主通常被稱為“VUP”，其扮演者一般被稱為“中之人”。


此處並非想對上課摸魚看VUP的行為評頭論足，而是想說，VUP早已成為當代年輕人生活娛樂的一部分，甚至把“她”視為二次元文化的一個主要分支。

如果你對這件事還是有點陌生的話，不妨瞭解下前些日子蔡明老師以“菜菜子Nanako”身份在B站虛擬主播區出道的新聞，開播不到半小時，菜菜子就達成了“百艦”成就，直播間人氣突破600萬。

蔡明老師稱她想“通過（年輕人的）工作與年輕人產生共鳴”，而擔任VUP就是她入職B站的第一份工作。

不懂VUP，或許你就難以理解當代年輕人的生活娛樂。無論是騰訊還是網易遊戲，他們都有過自制虛擬偶像來向年輕人示好的嘗試，而與這群“後浪”走得更近的VUP，她為遊戲與玩家牽線搭橋的效果或許會更卓越一些。

比如，最近神楽七奈與《萬靈啟源》的合作。

二次元手遊與VUP的一次親密接觸

《萬靈啟源》是華清飛揚與日本角川遊戲共同開發、B站發行的一款和風獸娘養成手遊，遊戲於7月23日正式上線，主打獸娘、和風，整個世界觀的塑造跟美術風格都會向這方面靠攏。雖然形色各異、細節滿滿的角色立繪已成了頭部二次元手遊的標榜，但《萬靈啟源》的整體表現依舊養眼、特色鮮明。


至於神楽七奈，作為B站少有的坐擁百萬粉絲的VUP，在圈子內一向稱之以“狗媽”，或者直接簡稱“媽”。有關於VUP的奇聞軼事，真要聊的話能消磨掉一天的時間。按照日本調查機構User Local今年1月公佈的資料，現有的VUP總數已突破一萬人，相比2018年增加了十倍。每個能獨當一面的VUP都是有故事可言的，具體到神楽七奈上，精緻的臉部模型及其衍生的大量表情包，被認為是她能夠迅速漲粉並出圈的主因之一。


在百萬級粉絲的加持下，神楽七奈X《萬靈啟源》的宣傳效果相當可觀，在一波“明示性”的神祕代言人預告後，神楽七奈於7月15日宣佈擔任遊戲的“異次元”獸娘神使。沒有太多花哨的演出效果，短短一分鐘的視訊卻帶來了70餘萬的播放量，這一波宣傳為《萬靈啟源》在B站達成百萬預約量貢獻了不少資料。



在神楽七奈粉絲基礎與B站推薦位的雙重加持下，《萬靈啟源》攢足了關注度，遊戲上線首日成功擠入了ios免費下載榜前10名，即便在在非主場的TapTap平臺，你也能在《萬靈啟源》頁面下看到關於大量玩家提到神楽七奈。


直播帶貨在今年走紅一時，但VUP帶遊戲這件事對粉絲來說並沒有太多意外，VUP沒有幾項技藝在身不好出來混，她們在直播時往往會嘗試不同的領域，音樂、繪畫，遊戲自然也不例外，倒不如說看VUP玩遊戲是一件極為正常的行為，VUP遊玩話題性遊戲或遊戲因VUP而走紅，二者是相輔相成的。

可以說，讓VUP為遊戲做宣傳，是一件具備高度契合性，同時又有號召力的事。而神楽七奈的狗媽、貓娘（曾出過一個含貓耳的模型）、畫師屬性，與《萬靈啟源》的獸娘二次元風格相搭，是一記直接打入Z世代消費群體的直球。

只不過，VUP與二次元手遊的接觸並不僅止於此。

VUP與一般的真人明星代言並不一樣，從身份角度來說的話，VUP就是以虛擬形象進行直播的主播，直播並與玩家進行互動就是他們的主要工作（神楽七奈略有不同，其主職是畫師），在這樣一種情況下，VUP為遊戲宣傳，它帶來的效果要一般宣傳深遠得多。

它能夠利用VUP的音樂才能為遊戲獻唱。7月23日《萬靈啟源》遊戲正式開啟公測，官方於零點公佈由遊戲代言人神楽七奈演唱的主題曲《禍月》，不過半日，視訊播放量就突破了40萬，彈幕數量也在持續增長中。


它能夠利用VUP直播互動的方法增加遊戲曝光、活絡玩家群體。VUP直播玩手遊的形式並不統一，不過直播抽卡倒成了一項固有節目。在7月23日的《萬物起源》直播中，神楽七奈上演了同樣的戲碼，觀眾互動氛圍高漲，各類抽卡手遊、VUP的特有梗佈滿整個螢幕。

神楽七奈還能借助自己的畫師屬性為遊戲角色再宣傳一波。


在時長一個多小時的遊戲直播中，神楽七奈的直播間以90w+的人氣值衝上了排行榜第二，滿屏的彈幕中也有不少是與遊戲相關的。


它還能夠採取遊戲聯動的方式讓玩家在遊戲中近距離接觸VUP。這方面的案例常見於初音、洛天依等虛擬偶像，VUP則較為少見。《萬靈啟源》上線後有不少玩家留言想看到神楽七奈與遊戲聯動，在高漲的玩家呼聲中，不排除遊戲廠商會有把VUP做到遊戲中去的想法。

綜合來看，神楽七奈與《萬靈啟源》的這一次親密接觸，就是一場面向Z世代營銷的典型案例。粉絲的熱切回應與遊戲上線首日的VUP為遊戲代言的優勢在哪？

首先，目標群體相當明確。Z世代是出生於網際網路大潮的“網路原住民”，他們對於網路的依賴性與在網路上的活躍性構成了一股不可忽視的宣傳力量與消費力量。而VUP，是屬於這一世代的特殊“網紅”。以VUP為連線點，遊戲能夠迅速、準確地接觸到目標群體。

其次，VUP的宣傳效果並不止於代言。由於VUP的主播屬性，她們與遊戲之間，乃至與玩家群體之間是能夠產生奇妙的化合反應的。VUP代言遊戲走的是長線營銷路線，“她”可以藉助一開始官方公佈的代言人資訊攢足觀眾的關注度，但後續還能借助VUP的身份，舉行多樣化的互動直播來維持遊戲熱度。

面向Z世代的新型營銷方式

直播促動遊戲走向熱門，這件事早已不是什麼新鮮事，不少遊戲大賣的背後都有直播的身影，B站頭部UP主中，遊戲區UP主佔據了大量席位。

在直播風靡的當下，直播的熱度與遊戲的熱度之間有千絲萬縷的關係。VUP的遊戲實況也不例外。雖然她們的遊戲直播目的不在於展現遊戲技術或者傳達遊戲訊息，而是追求表演效果，但她們也是具備“帶貨”能力的。

VUP兼具直播與二次元兩種屬性，新穎且特色鮮明，在網際網路後浪中能夠形成強烈的社群效應。“她”在實際的遊戲宣傳上當然也不止於上文列舉的幾種，部分已有一定人氣的手遊會藉助時下的VUP熱潮，讓遊戲的看板娘以VUP的形式“出道”，這對於新活動的預熱或是遊戲的進一步推廣有不錯的效果，在老玩家群體中也能有相當高的討論度。


通過VUP為遊戲做宣傳，B站在《萬靈啟源》之前就有過類似的嘗試。2019年B站與Cover公司簽約，旗下hololive的數位VUP正式入駐B站，雙方在VUP的運營、推廣以及商業化上有不少嘗試，讓VUP試玩新手遊就是就是早期的嘗試之一。


VUP能夠在Z世代群體中擁有如此之高的人氣，這與B站的社群屬性是分不開的，倒不如說B站為VUP的流行提供了一塊天然的沃土。VUP身上並沒有那麼像明星那樣的光環，從某種程度上來說，她們也不過就是一群普通的藝人而已，也不過是像普通人一樣懷揣著小小夢想、忍受著生活辛酸苦辣的人而已。就像將Vtuber帶向全世界的絆愛，她所想的只是“和大家連結在一起”，定下了想上CM、想出周邊、想開演唱會等一個個目標，然後努力實現它。這種與人相聯結的情感表達，自虛擬偶像出現的那一刻就已經被鐫刻下來了，他們並不是人類按照完美模子製造出來的偶像。

而這種情感，在渴望表達的Z世代群眾那得到了呼應。通過B站等UGC平臺，粉絲可釋出各類形式的二次創作，無論是VUP的表情包，還是相關遊戲的手書、動畫，它們一起活躍著整個社群的氛圍，在粉絲數量、二次創作、直播互動包括付費上都有相當高的資料。而這種熱烈的討論度與參與性，恰恰是多數二次元手遊想要達到的效果。

結語

神楽七奈與《萬靈啟源》的這一次合作是VUP商業模式的一次探索，但同時也是遊戲營銷的一次新嘗試，從開服前到開服後一系列活動的可觀資料足以表明VUP為遊戲宣傳的可行性，它定位準確——瞄準二次元群體，收效迅速——迅速突破百萬預約，粉絲反響熱烈——直播活動的彈幕、人氣值不俗。遊戲—VUP，VUP—粉絲，遊戲—玩家，三個傳播鏈被整合在一起，其目的都是為了能夠營造一個活絡的社群生態，而VUP則在其中起到了一個連線的作用。

當然，後續VUP還能與遊戲產生什麼樣的化合反應還是未知數，每一種新技術、新媒介形態的出現都會帶來新的生態，VUP的流行也不過是這一兩年才開始的。但可以肯定的是，它的活躍圈子並不限於二次元，它已經、而且會繼續出現在三次元場合中。