Z世代系列深度報告： 二次元遊戲走向世界

核心觀點

Z世代系未來10年的投資主線，他們對二次元文化的接受度不斷提升。

Z世代們上網行為相對重度，月均使用時長為174.9小時，高於全網使用者34.8小時，同時Z世代具有較強的消費意願。此外，Z世代對於二次元等亞文化的接受度較高，調研資料顯示，Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起來已經達到63%，並且伴隨著大量二次元相關產品（國漫、JK漢服等）不斷出圈，二次元文化在Z世代群體中的接受度不斷提升。

二次元文化中變現能力最強的系二次元遊戲，為“愛”付費的特點符合Z世代消費價值觀。

二次元遊戲由日本引入，發展源於其獨特的掌機及Galgame文化，而後發揚於中國。從2016年以來，中國不斷有新品類的二次元遊戲於海外發行，在日本、歐美均有較高人氣。2020年的《原神》更是以6個月達到10億美元流水打破了記錄，於世界範圍內“出圈”成功。此外，二次元遊戲具有重視劇情、人設的特徵，玩法較傳統MMO、競技類遊戲相對輕度，競爭性弱，因此玩家更願意“為愛付費”，符合Z世代消費需求。

二次元系未來的主要手遊品類之一，長期看好其成長空間。

從市場規模看，中國二次元手遊市場已達223.1億元，超過中國整體手遊市場的10%，並預計於2021年達到270億+，大量腰部作品不斷填充市場的同時，頭部作品持續強勢。大廠均開始在二次元遊戲有所佈局：騰訊依賴其流量構建起強泛二次元產品矩陣，後通過投資+自研不斷擴張。網易早期依靠代理獲得二次元遊戲運營經驗，而後《陰陽師》及其衍生品+網易寶船不斷開啟局面。米哈遊系國內二次元遊戲先行者，早期運營帶來大量積累，嗶哩嗶哩則有獨特的代理運營及平臺優勢。

投資建議：

我們看好二次元遊戲的長期發展空間，從相關度看，值得關注的有二次上市成功，國內最大二次元遊戲平臺【嗶哩嗶哩】，還有二次元產品佈局豐富，中國遊戲市場的先驅者【網易、騰訊控股】。同時我們持續推薦未來有二次元產品待發的平臺型公司【心動公司】。此外我們推薦具有較強二次元管線的【完美世界、世紀華通】。同時，值得關注的有二次元遊戲成功發行經驗的【電魂網路、寶通科技】。

風險提示：

遊戲流水不及預期風險、政策風險、版號不及預期風險。

內容目錄


1.   根植Z世代消費需求，二次元手遊市場風起雲湧

1.1.  二次元遊戲深度解析：“宅文化”影響下的遊戲品類

二次元一詞源於日本，來自於日語“二次元（にじげん）”，本意為“二維”，日本早期動畫、漫畫作品均以二維影像構成，而通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好者稱作“二次元世界”。二次元具有架空、遐想、幻想、虛構之意，指幻想中的唯美世界，寄託了人們心中對理想生活的憧憬和期望。隨著二次元“宅文化”的不斷髮展，這一概念逐步延伸成為呈現日系風格和世界觀的ACGN內容，與三次元內容相區別。

在我國，隨著日本動畫、漫畫、輕小說、遊戲等不斷進口國內，陪伴90後人群成長，Z世代人群對二次元文化具有高理解、高接受度的特點。隨著這些亞文化薰陶下的年輕人步入社會，二次元文化消費者已逐漸成為一股強勁的消費力量。與此同時，二次元文化也逐步由小眾走向大眾，吸納著越來越多的群體加入和追捧，“泛二次元”概念應運而生。泛二次元使用者指對日系ACG作品有一定興趣，接觸過大熱動漫作品，但對“宅文化”沒有特別偏好執念和主動需求習慣的使用者。泛二次元使用者對於二次元文化產品具有理解和接受能力，對該類產品有一定的付費意願。

從二次元相關性上看，遊戲產品主要可以分為三類。

泛使用者遊戲：與二次元完全無關，適合廣泛意義上的遊戲使用者，具有多樣化的美術風格（國風、武俠、魔幻等），品類包括MOBA、SLG、FPS、MMO等多種多樣的模式。其代表作有：《王者榮耀》、《和平精英》、《萬國覺醒》、《夢幻西遊》等。

泛二次元遊戲：普及度較高、使用者層次較廣的二次元遊戲，多主打情懷路線，有大量“國民級”經典動畫IP作品，如《龍珠》、《聖鬥士星矢》、《火影忍者》等。此外還有一類如《戀與製作人》、《陰陽師》這類的原創IP遊戲，儘管其畫風相對偏日系，同樣重視人設和養成，但由於玩家使用者圈層相對廣泛，仍歸類於泛二次元遊戲。

核心二次元遊戲：使用者圈層相對集中於核心二次元人群的二次元遊戲，主要特徵為有美術風格精緻且整體偏向於日系、相對重視人設和劇情、具有完整的世界觀構建。其中大部分為原創IP，如《崩壞》系列、《明日方舟》、《碧藍航線》、《原神》等。也有部分遊戲本身源自於日本IP（非“國民級”經典動漫），由中方代理，如《FGO》、《公主連結Reive》等。


二次元遊戲作品具有重美術、重劇情人設、輕玩法、長週期等特點：

1）重視美術設計：二次元遊戲相較泛使用者遊戲通常具有更高的美術水平。二次元遊戲多針對目標使用者對日系ACG作品的熱愛需求而製作，並且其付費多以抽卡的形式達成，所以對遊戲畫質的精細度、卡面立繪的美術風格、UI設計的簡潔度等具有較泛使用者更挑剔的要求，以追求對於其理想的虛構世界的高度還原，進而促進使用者的留存和付費轉化。對比二次元遊戲和泛使用者遊戲，大熱的二次元遊戲美術水平多居行業前列，由此博得更多目標使用者的青睞。網易爆火的日系RPG《陰陽師》就以其業界頂尖的美術水平吸引大量玩家“入坑”，流水可觀；米哈遊開放世界二次元遊戲《原神》以其簡約精美的立繪和建模風格備受好評並全球“吸金”；完美世界為佈局二次元而重點儲備產品《幻塔》於2021年初進行了模型和UI的優化迭代，新PV釋出後吸引大量玩家期待和討論。



2）重視劇情和人設，玩法相對輕度：二次元遊戲通常會構建更完整的世界觀設定和豐富型別的角色設計，玩法較傳統3A、MMO、SLG等重度向遊戲而言更簡單。二次元遊戲通常會以設定完整的虛構世界為背景，圍繞多角色展開故事，並且以角色養成和類似輕小說的劇情推進為玩法核心，玩家關注遊戲劇情的沉浸式體驗，因此對劇情設計、人物設定、角色配音等方面具有更高水準的要求，部分產品依賴IP實力和其衍生的內容生態。在玩法方面，二次元遊戲基本都具備卡牌+養成的要素，以抽卡為主要氪金點，並且以PVE玩法為主（極少有PVP），對社恐型玩家十分友好。


3）二次元遊戲付費和熱度呈現較強的週期性特點：二次元遊戲伴隨劇情和角色的持續更新，不斷吸引使用者迴流，遊戲熱度隨劇情和人物更新呈現週期性衝榜的形態。二次元使用者對遊戲外內容生態也更為依賴，持續的內容產出、健康的同人文化和ACGN方向的IP衍生促使二次元遊戲擁有更高的使用者黏性和更長的生命週期。


1.2.  日本之鑑：掌機+Galgame文化影響下的獨特二次元遊戲屬性

二次元手遊作為具有濃厚日系風格的遊戲型別，與日本遊戲行業發展緊密相連。我們將從掌機及Galgame這兩個角度對日式二次元遊戲作出深度解析。

1）掌機文化：日本移動遊戲文化早有淵源。日本在經濟高速發展時期，整體文化與職場風格相較歐美而言，工作壓力更大，通勤時間更長。因此，他們對碎片化、移動式娛樂需求更大，也使得日本地區掌機市場發展相對領先。

1980年，日本遊戲公司任天堂打造了世界第一臺液晶螢幕遊戲掌機Game&Watch，奠定了遊戲掌機發展的基礎；1989年，任天堂旗下設計師橫井軍平設計了Game Boy遊戲掌機，採取了可更換卡帶的形式，移植了《口袋妖怪》、《馬里奧大陸》、《星之卡比》、《塞爾達》等任天堂經典遊戲作品，滿足了玩家的移動式遊戲需求，該遊戲機銷量高達1.19億，培養了第一批掌機玩家，該掌機經歷多次迭代升級，長期佔領市場；2004年，索尼PSP橫空出世，憑藉強大的高解析度廣色域的3D顯示效果推動掌機遊戲畫質體驗達到新高度，實現了其“將主機裝進口袋”的策略；同年，任天堂DS系列掌機產品（NDS）上市，NDS設計採取雙螢幕+觸控式螢幕的革命性設計，開創新的遊戲玩法，依託觸控式螢幕玩法優勢，任天堂推出《口袋妖怪Dash》、《大合奏！樂團兄弟》等作品，分食家用機市場。任天堂NDS系列和索尼PSP系列的暢銷培養了大量掌機遊戲使用者，此後，索尼陸續釋出PSP GO、PSVita等產品，任天堂陸續釋出3DS、2DS。然而，從2013年開始，海外遊戲市場有所分化：伴隨著由PS4帶來的主機及大屏遊戲時代以及4G及智慧機帶來的手機遊戲時代來臨，掌機遊戲不復往日的榮光。2013-2016年是日本掌機的空檔期，此時大量3A級大作都在主機端完成發行，輕量級遊戲則逐漸開始選擇手機端進行發行。此後，2016年任天堂推出的掌機+主機功能兼具Switch再次為掌機收穫了新一批粉絲的掌聲，開啟掌機新紀元。


2）Galgame類遊戲：日本作為二次元文化發源地，“宅文化”、“萌文化”在遊戲市場擁有較大的市場地位，最初的核心二次元遊戲多指具有濃厚日式二次元風格的美少女遊戲（Galgame），以塑造美少女角色為遊戲核心，強調養成和戀愛模擬。受到美國市場文字冒險類（AVG）遊戲暢銷影響，日本JAST公司在1985年推出的遊戲《天使たちの午後》在傳統AVG遊戲中加入戀愛冒險元素，玩家通過選擇文字分支對喜歡的美少女進行攻略，開闢了該型別遊戲的新玩法，日系AVG遊戲開始注重角色塑造和劇情發展，為Galgame的成型打下基礎；1994年，日本KONAMI公司製作發行的《心跳回憶》大獲成功，Galgame就此成型，此後，《同級生》、《AIR》、《KANON》、《CLANNAD》、《Wihte Album》、《Fate/Stay night》等佳作的推出，使得Galgame文化達到巔峰，並且玩法開始從傳統文字冒險類豐富擴充套件到卡牌RPG、ARPG等型別，與此同時，一系列遊戲改編的動畫、漫畫、輕小說作品不斷推出，構建起豐富的二次元內容生態。在發達的日本動漫產業的推動下，日式二次元遊戲影響力逐步擴大至海內外，深受Z世代群體的喜愛。



在日本獨特的掌機文化和Galgame為代表的二次元遊戲文化薰陶下，伴隨智慧手機的普及化，二次元手遊的誕生成為大勢所趨。2013年日本遊戲公司SQUARE ENIX推出了第一款二次元卡牌手遊《擴散性百萬亞瑟王》，由《魔法禁書目錄》作者鐮池和馬親自擔綱負責遊戲劇情設定，該遊戲多次蟬聯韓國和日本市場APP Store綜合排行榜首位，揭開了二次元手機遊戲的序幕。此後，2015年的的《乖離性百萬亞瑟王》、2016年的《Fate/Grand Order》、2018年的《公主連結Re:Dive》等遊戲陸續推出，長期佔領日本遊戲暢銷榜前列，日本二次元手遊發展達到頂峰。


2.  高成熟度的手遊市場+二次元文化泛化，國產二次元手遊走向世界

2.1.  中國二次元手遊發展史：從文化輸入到文化輸出

從發展歷程上看，我們認為中國的二次元手遊發展主要分為4個階段。

萌芽期（-2013年）：2013年以前，國內鮮少有二次元手遊。當時市場上手遊剛開始流行，以輕度休閒、卡牌及MMO類遊戲為主。彼時盛大代理引入的《擴散性百萬亞瑟王》可以說是國內第一款真正意義上的二次元手遊，拉開了二次元遊戲整體的序幕。

發展初期（2014-2015年）：這個時期中，主要以日式二次元手遊文化輸入為主。2014年1月，《崩壞學園2》面世，以完整的世界觀及人物設定，偏日系的畫風為特點為玩家熟知，該產品系米哈遊《崩壞》系列開山之作，奠定了原創二次元IP的發展基礎。2014年9月，《戰艦少女》上線，該作繼承了日本遊戲《戰艦collection》的優點，以擬人化的戰艦為主，通過養成+策略的玩法開啟了市場。2015年8月，網易代理的《乖離性百萬亞瑟王》公測，短期內具有優秀的流水錶現。同年5月，《奇蹟暖暖》上線，獨特的養成+換裝的玩法結合精美的畫風，極大地擴寬了泛二次元女性向遊戲的市場。

發展中期（2016-2018年）：也是中國二次元手遊的產品爆發期。在這個階段中，中國出現了大量爆款原創IP二次元手遊產品，《陰陽師》、《崩壞3》先後於2016年9、10月上線，後均有著單日登頂暢銷榜的優異戰績，並且擁有較長的生命週期，在後續的幾年內持續有著穩定的高額流水進賬。同年9月，B站代理的日本國民級手遊《命運/冠位指定》（簡稱《FGO》）國服發行，也於後續的部分卡池中多次登頂暢銷榜。這些精品二次元遊戲讓國內的廠商們意識到了二次元玩家們的強大付費能力，逐漸把二次元遊戲產品線提上日程。此外，泛二次元遊戲中面向不同人群的《火影忍者》、《戀與製作人》等遊戲也同樣成功。

發展後期（2019年-現在）：即中國二次元手遊的全球化時期。在這個時期中，中國的二次元遊戲水平已經逐漸領先世界。2019年5月，《明日方舟》發行，首月流水達到6億+，後續在全球多個國家和地區進行發行，均獲得不同程度的成功。2020年9月，《原神》再次引爆市場，完成了史無前例的全球化發行，同時首月流水超過2.45億美元（僅計全球IOS+Google Play），成為短期難以超越的現象級產品。同時，《原神》也以其極具特色的玩法優勢實現了核心二次元遊戲的普及化，吸引了大量的泛二次元/泛使用者遊戲玩家，於2020年12月MAU已超過1000萬，成功“破圈”。


目前來看，中國二次元遊戲已經在世界範圍內有一定影響力，甚至對其發源地日本進行反向輸出，“出海”效應明顯。從日本最大的同人二次創作投稿網站Pixiv中可以看出，2020年有多款國產二次元手遊的角色躋身投稿量Top100，其中《原神》、《碧藍航線》、《明日方舟》均戰績良好。從《原神》2020年10月的收入國家構成看，中國營收僅佔33.5%（僅統計全球IOS+Google Play，未統計中國區安卓、全球PS4及PC端流水），其全球化同步發行成果斐然。


2.2.  成熟的手遊體系：國內市場深度耕耘，出海高速增長

從整體市場規模看，我國手遊市場經過高速發展期，已成世界上最成熟的幾個市場之一，內容出海比例持續提升。2020年，我國移動遊戲使用者規模為6.54億人，較2019年同比增長4.84%；我國移動遊戲市場實際銷售收入達到2096.76億元，較2019年同比增長32.61%。中國移動遊戲市場在整體遊戲市場中的份額佔比已達到75.24%，佔據了遊戲市場的主要份額。國內手遊具有相對成熟的商業模式，內購收費的模式早已被消費者廣泛接受。此外，根據伽馬資料顯示，世界重要移動遊戲消費國流水收入TOP100的移動遊戲中，中國生產的移動遊戲數量呈提升態勢。“中國出品”的手遊流水收入的增長率也高於其他國家生產的移動遊戲流水增長率。

現如今，類比日本動漫產業，移動遊戲已經成為中國Z世代群體表達自我的重要出口和文化表現形式，並開始在世界範圍內產生影響力。預計在未來，國產遊戲廠商會孵化更多內容精美、型別豐富的精品移動遊戲，並積極推動優質手游出海，帶來更多的使用者及付費。



從二次元手遊市場看，我國2020年二次元手遊市場規模已達到223.1億元，大量腰部作品填充整體市場。而《原神》的出現也提高了市場對於二次元遊戲整體規模的預期，2021年市場規模預計將超過270億元。未來看，如騰訊、網易、嗶哩嗶哩等大廠不斷擴充在二次元手遊產品的佈局，仍會有更多爆款頭部二次元手游出現，逐步成為手遊市場的中堅力量。


2.3.  二次元文化泛化：Z世代群體為主，泛使用者接受度高

從使用者畫像來看，二次元手遊受眾主要為Z世代群體，使用者細分呈現從核心二次元逐步向泛使用者擴充的趨勢。Z世代群體出生於網際網路高速發展時期，是移動網際網路的重度使用者，無論是使用深度和使用廣度還是線上消費意願和線上消費能力均高於全網平均水平。


二次元遊戲在國內的核心受眾是在日本ACGN亞文化薰陶下的Z世代群體，二次元遊戲所構造的反抗常規、理想主義的價值觀，重視劇情人設、注重玩家沉浸式體驗的特點也符合Z世代群體的審美需求。與此同時，二次元文化具有天然的二次創作風氣和善於造梗的土壤，適合在興趣圈層內傳播，與Z世代使用者的社交愛好相符合。


根據i-MUR的兩次調研，國內二次元遊戲玩家在24歲以下的比例分別為64%、60%，多為Z世代使用者；Quest Mobile調查報告顯示，二次元遊戲使用者中，近半使用者分佈於二線城市及以上，受教育程度更高，消費能力強；二次元遊戲人群月均使用時長高於其他遊戲人群，符合Z世代網際網路使用更重度的特點。二次元遊戲使用者“為愛付費”的消費理念也與Z世代消費特徵相吻合，形成了二次元遊戲使用者對優質內容具有高付費意願、高黏性的使用者特點。我們認為，伴隨Z世代消費群體的成長和步入社會，在二次元遊戲上的消費能力也將日趨提升。


近年來，在網際網路社群的發展和培育下，越來越多的Z世代使用者接觸到ACGN文化，並願意將自己歸入泛二次元的興趣圈層中。嗶哩嗶哩董事長陳睿稱“二次元”是年輕人的社交貨幣，年輕人為尋找歸屬感為自己貼上二次元的標籤，並通過這個標籤與他人社交。近年來，與傳統二次元文化具有一定受眾重疊性的國漫、配音與廣播劇、虛擬歌手、網路小說、服飾文化（JK/LOLITA/漢服）、COSPLAY等泛娛樂的普及和發展，使得二次元內容愈發能受到Z世代使用者接受與追捧，從而更好滲透至更多型別的Z世代使用者群，實現圈層內部的傳播、泛化和擴充，從而進一步擴大二次元遊戲的受眾群，為其帶來更大的市場空間。


2.4.  產品特徵：二次元遊戲生命週期長，題材、玩法、技術革新帶來爆款

從頭部二次元產品MAU及收入端表現看，二次元遊戲產品生命週期較長。其中網易的《陰陽師》、米哈遊的《崩壞三》分別於2016年9月和10月發行，運營至今已超過4年，產品MAU表現仍維持穩定，甚至在部分月份MAU有所提升，並於近一年單IOS端達到年收入10.5億及4.1億，由此可見，二次元手遊在長運營週期的同時也有較強的創收能力。


近年來，二次元遊戲產品數量增加，題材趨於多樣化，滿足各種愛好消費者需求。《FGO》、《陰陽師》等遊戲的大獲成功吸引更多廠商加大在二次元遊戲領域的佈局，推出了大量遊戲作品。二次元遊戲具有重劇情、重人設的特點，角色養成是二次元遊戲核心。中國區別於日本，手機遊戲市場規模遠大於動漫市場規模，相較於日本依託動漫市場的IP實力與粉絲優勢反哺二次元遊戲的模式來看，中國更傾向於依賴二次元手遊自身的遊戲質量吸引使用者，對題材和人設的把握也成為遊戲成功的關鍵。


伴隨《原神》在全球火爆，遊戲的研發技術和玩法創新也成為二次元遊戲成功的重要因素。在畫面上，《原神》採取了較高水平的渲染技術，實現了精美的畫質升級，為玩家帶來更高的視聽享受。在玩法上，區別於傳統的卡牌養成類二次元手遊，《原神》在角色養成的基礎上，底層採取開放世界的玩法設計，使玩家在遊戲中體驗更高的遊戲自由度，獲得更為沉浸式的遊戲體驗，並且以其極具特色的玩法，吸引非核心二次元使用者以及歐美海外使用者體驗和消費。伴隨《明日方舟》、《原神》、《碧藍航線》等具有創新玩法的遊戲在世界範圍內爆紅，遊戲玩法創新、技術水平升級也是決定二次元遊戲超越核心二次元的定義，吸引更廣泛圈層的使用者，在競爭中脫穎而出的關鍵。


從供給端來看，國產二次元手遊爆款頻現，移動遊戲技術趨於成熟，二次元遊戲內容和玩法均逐漸豐富，呈現出精品化的趨勢，能夠滿足國內Z世代玩家對遊戲體驗的更高要求，並且逐步具備出海全球化的開發實力。從需求端來看，一方面，伴隨Z世代使用者開始成為主流的消費群體，其在手游上的付費能力將不斷提升，“為愛付費”的Z世代消費特點與二次元遊戲付費特徵相吻合，預計將帶來更高的付費率；另一方面，二次元文化趨於泛化，吸引更多年輕使用者追捧喜愛，二次元遊戲使用者基礎不斷擴大。我們認為，國產二次元手遊市場前景廣闊，仍具有較大發掘空間。

3.  嗶哩嗶哩：二次元社群氛圍濃厚，垂直渠道打造獨特優勢

3.1.  從核心二次元到泛二次元，B站的“破圈”之路

嗶哩嗶哩（簡稱：B站）是國內深受年輕人喜愛的視訊彈幕網站及泛娛樂文化社群，B站發展初期以二次元ACGN內容及其二創作品作為站內主要內容，擁有高垂直度的二次元社群調性和使用者基礎。經過十三年的發展，B站已逐步發展為集視訊、遊戲、直播、廣告、電競、電商等多種產品和服務於一體的泛娛樂平臺，不僅是涵蓋了7000多個興趣圈層的多元文化社群，也成為目前最受Z世代歡迎的APP。


嗶哩嗶哩長期致力於“破圈”發展，目前已經從從最初的二次元小眾視訊平臺逐步轉變為面向中國Z世代群體的泛娛樂平臺。2013年起，B站業務範圍逐年擴大，幾乎每年都有新業務上線。目前上市公司主體內已擁有視訊、遊戲、直播、大會員增值服務、電商、廣告等業務。2018年，B站上線嗶哩嗶哩漫畫平臺，同時收購大量經典及熱門漫畫版權，正式步入漫畫領域；同年，B站收購囊括有聲漫畫、廣播劇、語音直播等二次元內容的貓耳FM以覆蓋音訊板塊，進一步完善線上ACG全產業鏈佈局。


B站通過平臺不斷“破圈”，將小眾的文化大眾化，培育了更多能夠接受二次元文化的“泛二次元”使用者。B站是當代年輕人文化的傳播地，Z世代喜歡新鮮事物、喜歡解構權威、喜歡二次創作、喜歡真摯的感情，中國Z世代使用者出生併成長於國家迅速發展的時代，擁有這一代人特有的文化自信，渴望自我表達。B站善於理解Z世代，傳播著年輕人群體容易共鳴的各類亞文化內容。1)國創動漫。B站自2018年開始舉辦國創釋出會，大力擴充國創動畫領域的佈局，推出《元龍》、《天官賜福》等優質國創作品，同時，bilibili漫畫也推出大量國漫作品，以優質內容吸引新使用者。2）貓耳FM。2018年，B站全資收購二次母音頻社群貓耳FM，該平臺涵蓋包括有聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元和泛二次母音頻內容，推出《魔道祖師》、《殺破狼》等知名廣播劇作品，吸引大量廣播劇愛好者。3）音樂及虛擬偶像。2018年，B站增持虛擬偶像洛天依IP母公司，實現與其旗下虛擬偶像的繫結，洛天依多次參與各衛視綜藝活動及央視春晚，促進二次元泛化破圈；2019年B站開始佈局虛擬主播，除日系虛擬主播外，2020年B站開始為站內音樂區多名UP主設計二次元虛擬形象，吸引包括泠鳶yousa、祖婭納惜等知名UP主加入VirtuaReal Star虛擬偶像企劃，為ACGN二次元生態注入新活力。各類與二次元文化具有一定相關性和粉絲重疊性的亞文化迅速發展，挖掘培育了更多二次元文化的潛在使用者，擴大了泛二次元使用者群體，為二次元遊戲受眾破圈帶來可能。


3.2.遊戲業務：社群調性賦能，二次元遊戲宅基地

B站的社群調性為二次元遊戲發展賦能。B站作為最大的Z世代視訊社群，擁有大量自制二創PUGC內容，是促進玩家交流、完善遊戲外內容生態的肥沃土壤。B站目前投稿內容分佈上，遊戲類內容常居榜首，B站的直播內容也以遊戲直播為主，在該基礎上，B站能夠依靠站內資源實現低成本宣發引流，實現遊戲的長線運營。

B站的遊戲業務集代理、自研、渠道聯運等業務於一體。B站於2015年首先試水遊戲代理，從日本手遊廠商GCREST手中代理來在日本女性群體中頗受歡迎的《夢王國與沉睡的100王子》，儘管彼時國內女性向遊戲市場並未完全挖掘，該產品的仍在發行首年達到了不錯的成績。2016年，B站再次代理日本國民級二次元IP手遊《Fate/Grand Oder》，手遊增長進入快車道。2017年，B站再次代理現象級國產二次元手遊《碧藍航線》，其穩定的流水及長生命週期為B站遊戲收入再加碼。同年，B站推出首款自研遊戲《神代夢華譚》，開始涉足自研領域。2019年開始，B站加快腳步，大量推出代理遊戲，其中包括多款腰部二次元手遊《重灌戰姬》、《雙生視界》、《大王不高興》等。2020年4月，公司再次代理髮行日本的頭部二次元手遊《公主連結Re:Dive》，效果斐然。公司在二次元手游上的多次發行成功基本證明了B站的發行能力，其核心主站對於二次元玩家的聚集能力可見一斑。


B站擁有二次元高度垂直的聯運發行渠道，使用者轉化效率高。從二次元遊戲的發行渠道看，《明日方舟》及《原神》先後放棄傳統的安卓硬核聯盟渠道，均獲得成功。這兩款產品除IOS端正常上蘋果商店外，僅上線官網+TapTap（導向官包）+買量渠道+B站（聯運渠道）進行發行，均取得優秀成果。從傳統的安卓渠道分成方式看，其高昂的流水分成及大量長尾流量降低了遊戲廠商的利潤率，相比較而言，垂直渠道的崛起讓遊戲廠商（特別是二次元遊戲廠商）有了新的選擇。TapTap走0分成可以帶來可觀的利潤率，而B站的聯運渠道盡管也收取分成，但其則擁有大量的優質使用者，宣發成本低，利潤率偏高（相較於傳統安卓渠道）。從未來看，我們認為更多的精品二次元遊戲廠商會選擇B站與TapTap等垂直渠道，而使用者對高質量的精品遊戲渴望以及垂直渠道的增強逐漸也提升了CP商的話語權，而CP廠商的話語權提升也將導致傳統安卓渠道將出現新的變化。


B站自涉足遊戲業務以來收入穩步增長，從2015年0.86億元上升至2019年35.98億元，2020前三季度遊戲總收入較2019年同比增長34.8%，為公司發展提供了強有力的支撐。收入構成方面，2017年到2019年，《FGO》和《碧藍航線》等頭部爆款遊戲佔其遊戲總收入的比例逐步下降，B站遊戲業務增長開始逐步擺脫依賴於頭部爆款遊戲的單一模式，其代理的多款腰部二次元手遊在市場中嶄露頭角，多元化的收入結構對其遊戲業務長期平穩增長起到重要作用。


成功案例：《Fate/Grand Order》（簡稱：《FGO》）是被譽為日本“蟻后級IP”的Fate系列首款卡牌類RPG手遊作品，由Fate原型小說家奈須蘑菇親自負責監修和劇本撰寫，系日本國民級手遊。據Sensor Tower資料顯示，2015-2018年該作全球收入超30億美元，2020年12月其在日本收入仍能登頂當月日本APP收入榜首，足見玩家的忠實程度。2016年9月，《FGO》國服由B站代理髮行，B站早期購買Fate系列動畫同步放送權及動畫版權以來，站內擁有大量Fate系列二創作品，聚集了大量該IP忠實粉絲，自上線起5年以來收入表現優異，長期位於遊戲暢銷榜單前列。據App Annie和Sensor Tower資料顯示，2020年12月《FGO》國服收入約為1861萬元，安卓端按IOS的1.7倍估算，該月《FGO》國服總收入超5000萬元人民幣，呈現長週期態勢。


B站在《FGO》的代理運營中以內容聯結使用者。一方面，B站對《FGO》進行線下地鐵廣告推廣，並邀請受二次元遊戲使用者喜愛的明星陳坤作為代言人，舉辦公測釋出會等，進行一定社會性營銷突破，更多覆蓋廣泛圈層使用者，擴大Fate影響力；另一方面，B站參與圍繞Fate的IP生態建設，抓住核心硬核二次元使用者。B站在《FGO》上線之初邀請B站動畫區知名up主Lexburner在視訊中進行內容化廣告定製，在視訊中介紹Fate英靈歷史，運用主站資源實現低成本宣發，方式也為站內二次元使用者所接受；2019年，B站助推《Fate/Stay Night》的劇場版動畫《命運之夜——天之杯》引進，並在電影上映期間實現其與《FGO》聯動等，從而為《FGO》拉新促活；線下舉辦FGO EXPO Shanghai主題展，滿足玩家沉浸式體驗需求。《FGO》的成功運營展現出B站在核心二次元遊戲代理上的獨特優勢。


預計B站將以代理+自研+聯運作為拉動遊戲業務增長三駕馬車，持續在二次元遊戲領域發力。2020年以來，B站開始加大在遊戲業務的佈局探索，一方面，大量投資國內體量較小的核心二次元遊戲研發廠商，簽訂獨家代理合約，儲備了覆蓋卡牌養成、模擬經營、休閒競技、RPG、開放世界等多型別遊戲，擴充其產品矩陣，為遊戲業務長期增長注入活力；另一方面，B站積極探索引入國外已發行並得到成績驗證的優質遊戲，如爆款核心二次元遊戲《心罪愛麗絲》。




此外，B站在遊戲領域投資佈局豐富，早期投資的上海蠻啾、時之砂、Access！等在二次元垂類遊戲領域研發上有一定影響力，並與嗶哩嗶哩簽訂了部分遊戲的獨家代理協議。後期投資的遊戲公司偏向於二次元類精品工作室，未來將持續加深二次元遊戲領域護城河，通過投資獲取更多的國內優質二次元遊戲代理權。



4.二次元遊戲市場：解讀國內遊戲大廠的佈局思路

4.1.騰訊：大熱IP加持優勢品類，構建泛二次元競爭壁壘

在二次元遊戲領域，騰訊在泛二次元遊戲上快速發展並建立起了自己的競爭壁壘。2016年起，騰訊與大量大熱日漫IP簽訂合作，獲得包括《火影忍者》、《聖鬥士星矢》、《妖精的尾巴》、《獵人》在內的多個動漫IP改編權，並依託大熱IP的粉絲基礎，開發如卡牌、格鬥等其優勢品類的遊戲產品。在此類泛二次元遊戲的運營思路上，騰訊以打造IP為核心，通過平臺特有優勢進行廣渠道買量，以較低的獲客成本吸引動漫情懷使用者體驗、留存並消費，帶來了可觀的收入。


2018年起，騰訊打造了以騰訊動漫、騰訊影業、閱文集團、企鵝影視等業務建構成的IP生態產業鏈。其中，騰訊在國漫產業的佈局為其IP改編的泛二次元遊戲注入新鮮血液，形成IP生態的閉環。騰訊依託原有日漫IP改編遊戲的成功經驗，推出瞭如《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《秦時明月：世界》等國漫改遊戲，逐步擺脫對日系IP的依賴，促進孵化IP變現，在泛二次元領域尋求新的市場空間。


核心二次元遊戲具有高門檻，需要對二次元文化深入瞭解的特點，騰訊在核心二次元手遊運營上仍需突破。騰訊曾嘗試引進代理日本熱門遊戲以佈局核心二次元市場，2014年，騰訊引進了《怪物彈珠》、《智龍迷城》兩款日本國民級手遊，但並未帶來良好表現，均在上線後一年關服停運，2016年。騰訊北極光工作室類比當時日本大熱的艦隊擬人遊戲，著手研發一款名為《蔚藍戰爭》的艦系手遊，但玩家反映不佳，最終也以停止開發告終。2018年，騰訊合作開發的核心二次元遊戲《初音未來：夢幻歌姬》、《電擊文庫：零境交錯》等，沒有達到足夠的遊戲品質和沉浸體驗以服務核心二次元使用者，而由於題材的特殊性也難以觸達泛使用者，最終以停運告終。



在2020年TGDC中，騰訊將二次元玩家形容為“可愛又迷人的難搞角色”，認為該市場是以頭部產品為主，重疊度高的市場。2020年，《原神》的成功帶來市場對二次元遊戲賽道的新關注，騰訊對核心二次元遊戲的佈局方式相對謹慎，目前系自研及對外投資並重的模式。從去年開始，騰訊開始加大在二次元遊戲領域的佈局力度，採取“海投”的方式，投資大量核心二次元及女性向二次元遊戲開發廠商，產品線包括《料理次元》、《消零世界：VGAME》、《戀愛吧！偶像》、《奇門之上》、《白之物語》等，未來預計能夠獲得多款二次元遊戲代理儲備，以此開拓在該賽道的佈局。


4.2.  網易：海外代理經驗築基，自研IP長週期運營+海外引進雙線佈局

網易在二次元遊戲的擴充上也以海外代理為起點。2015年，網易接棒盛大，代理大熱二次元遊戲百萬亞瑟王系列續作《乖離性百萬亞瑟王》，該遊戲運營時間長達三年，該遊戲早期表現優秀，提振了網易開發二次元市場的信心。此後，網易陸續開發及代理《元氣戰姬學院》、《異次元戰姬》、《妖刀少女異聞錄》等核心二次元遊戲，但市場表現一般。


2016年，網易ZEN工作室推出自研二次元遊戲《陰陽師》大獲成功。《陰陽師》以其獨特的和風劇情人設、業內頂級的美術設計風靡一時，塑造了以《源氏物語》為背景的奇幻豐富的和風世界觀以及茨木、大天狗、酒吞等極具特色的角色IP；《陰陽師》的抽卡模式和成就係統帶來的有關“非酋”等話題的討論也在玩家圈中產生極大輻射效應，同人文化的迅速發展形成“自來水”，反過來吸引更多玩家進入遊戲；《陰陽師》遊戲設計上具有強社交的特點，網易通過強制社交的玩法提高使用者黏性，促進使用者下沉，將遊戲受眾由核心使用者擴充到泛使用者領域，帶來了更好的市場表現。在《陰陽師》良好的遊戲品質的基礎上，網易針對該IP進行了一系列延伸。遊戲方面，網易推出MOBA手遊《決戰！平安京》、休閒手遊《陰陽師：妖怪屋》、策略卡牌手遊《陰陽師：百聞牌》以及儲備產品3A級端遊《代號：世界》等衍生遊戲，擴充多玩法與IP結合的可能性，吸引更廣泛圈層玩家。IP延伸方面，網易就《陰陽師》IP打造泛娛樂生態，推出包括動畫、漫畫、舞臺劇、音樂劇、虛擬偶像、衍生電影、線下體驗店等在內的多元化IP衍生布局，釋放自研IP價值，實現遊戲長週期運營。



《陰陽師》這一自研IP的成功促使網易著力於開發自研IP佈局二次元賽道。在《陰陽師》之後，網易又推出《永遠的7日之都》、《神都夜行錄》、《非人學園》、《幻書啟世錄》、《黑潮之上》等，並擁有多款二次元遊戲儲備，以多品類玩法開拓二次元佈局，致力於精品化創作，希望培育下一個爆款IP。


另一方面，網易也積極引進代理海外優質二次元遊戲。2018年初，網易代理Cygames卡牌對戰手遊《影之詩》，同年，網易通過建立網易寶船遊戲加大布局遊戲代理髮行市場，建立海外精品遊戲發行品牌。該專案下也代理髮行了多款海外二次元精品遊戲，其中包括世嘉《夢幻之星：伊朵拉傳說》、SE《東京偶像計劃》等。



網易在同人文化培養上具有其特有的平臺優勢和市場基因。網易旗下擁有最大的UGC同人文化平臺LOFTER和互動閱讀平臺易次元，吸引大量二次元愛好者入駐創作，為原有遊戲的外部內容生態注入豐富活力，延長產品的生命週期。


預計在未來，網易仍會堅持自研IP延伸+海外引進兩條道路，豐富自身在二次元遊戲領域的佈局，利用平臺二次元同人創作文化優勢，助力遊戲長週期運營，培育新的爆款IP，在二次元遊戲和泛娛樂領域佔據一席之地。

4.3.  米哈遊：佔領核心二次元遊戲高地，精品化助力破圈

米哈遊以自研IP《崩壞》築基，把握細分領域機會，深入鑽研二次元細分遊戲市場，通過“滾IP”的方式打造品牌形象，為長期收入增長打下基礎。米哈遊創始團隊成立於2011年，由三位熱愛二次元文化的上海交通大學學生創立，在與盛大合作研發《泡泡英雄》後，米哈遊開始獨立研發專案，推出IOS買斷制萌系二次元遊戲產品《Fly me 2 the moom》。2012年，米哈遊註冊成立公司，同年，推出崩壞系列首作《崩壞學園》，雖然遊戲設計不成熟，資料反映平平，但該作為米哈遊後續遊戲玩法、劇情設定打下基礎。2014年，米哈遊推出2D橫版射擊二次元手遊《崩壞學園2》，遊戲上線大獲好評，遊戲總流水超10億，目前每月仍有過百萬流水收入。2016年，米哈遊推出3D動作二次元遊戲《崩壞3rd》，延續了崩壞系列背景，以獨特玩法、高出市場水平的畫質表現和技術能力受到玩家追捧，上線三個月註冊使用者超1200萬，充值流水超5億元。在遊戲的基礎上，米哈遊積極主導內容創作，以豐富的內容積累支撐IP品牌，推出《崩壞》系列官方漫畫、動畫、輕小說、周邊手辦、掛件、服裝衍生品、線下主題店等增加玩家黏性；推出建立官方內容社群米遊社，引導玩家創作以豐富遊戲外內容生態。


米哈遊重視技術研發能力，尤其在美術渲染領域頗有建樹，形成精品化的公司形象。米哈遊長期以來關注技術，擁有強大的研發團隊，目前，公司研發人員超千人，約佔公司總員工數的一半。公司旗下擁有大量移動遊戲技術，積累了包括“PostFX”、“AnimeFX”、“3D動畫分層上色技術”、“基於s-expr資料驅動邏輯技術”在內的一系列核心技術，使得產品在畫面渲染、資料處理、系統架構設計上處於行業領先地位，打造了精品化的二次元遊戲生產商的品牌形象。



米哈遊在《崩壞》成功的基礎上著力打造新IP，並以玩法和技術積極擴充超越核心二次元的使用者群體。2020年推出全新開放世界RPG作品《原神》並實現全球同步發行，該作研發投入超1億美元，上線後以其創新性的玩法、高超的美術表現實現破圈，吸引世界範圍內超越核心二次元的遊戲愛好者參與體驗，上線後多次在包括中國、美國、韓國、加拿大、新加坡、德國、荷蘭、印度尼西亞等在內的多國ios暢銷榜登頂，並且系全球最快收入達到10億美元的遊戲產品（僅計全球Google Play+IOS渠道）。除海外發行外，2020年，米哈遊開始嘗試推出小體量女性向遊戲《未定事件簿》，擴充其在其他細分賽道的佈局，實現多元化發展。


4.4.  A股相關上市公司：逐步擴充產品矩陣，積極佈局二次元遊戲市場

完美世界：從小眾女性向二次元細分品類切入市場，逐步開發更廣闊的二次元遊戲市場空間。完美世界自2017年開始關注二次元賽道，陸續推出《夢間集》、《雲夢四時歌》、《夢間集天鵝座》等女性向二次元卡牌遊戲，遊戲上線表現較好，吸引二次元遊戲玩家關注。近年來，伴隨著二次元遊戲市場規模不斷擴大，完美世界開始嘗試涉足偏核心二次元遊戲領域，2020年，公司公開自研二次元開放世界遊戲《幻塔》，《幻塔》採用了目前大熱的開放世界RPG品類，並在傳統二次元遊戲畫風基礎上加入完美世界擅長的MMO玩法，以獲取規模更大的泛二次元使用者市場。今年年初，《幻塔》進行了畫質、UI、動作效果的升級，上線PV獲得大量使用者好評。2020年，完美世界與光線傳媒彩條屋達成戰略合作，獲得《哪吒之魔童降世》、《西遊記之大聖歸來》、《姜子牙》三大大熱國漫IP的遊戲改編權，預計未來在原創內容和改編IP的雙輪驅動下，能夠贏得較廣闊的泛二次元市場，為公司帶來更大流水收入。

世紀華通：旗下盛趣網路系代理引進日本二次元遊戲的先行者，持續與日本IP商合作，同時發力自研發揮優勢。盛趣遊戲自2013年開始進入二次元遊戲市場，系國內最早進入二次元市場的廠商，2013年其代理髮行日本大熱二次元手遊《擴散性百萬亞瑟王》，開始佈局二次元遊戲市場，深入理解二次元使用者需求；2014年推出偶像養成音樂遊戲《LoveLive！學園偶像祭》大獲好評，積累了豐富的產品經驗和IP資源；2017年推出二次元遊戲《神無月》，一度進入IOS收入排行前十；2018年，盛趣遊戲推出全新品牌“i次元”，持續在二次元遊戲領域發力，陸續推出《RWBY》、《命運歌姬》、《夢色卡司》等二次元遊戲，覆蓋各更細分品類使用者；2021年，盛趣仍儲備多款二次元遊戲，包括大熱IP改編作品《JOJO的奇妙冒險：黃金讚歌》、《寶石幻想：光芒重現》、Lovelive系列續作《學園偶像祭：群星閃耀》、玩法具有一定創新的二次元模擬經營遊戲《小森生活》等，預計會帶來較好表現。

寶通科技：寶通科技旗下易幻網路積極代理優質二次元遊戲出海，其代理的《食物語》、《幻象回憶》、《造物法則2》等在港澳臺地區表現亮眼；公司旗下控股公司聚獲網路自研推出《終末陣線：伊諾貝塔》並與嗶哩嗶哩簽訂代理協議，目前正在測試階段，口碑良好；《幻象回憶》國服也即將上線。

電魂網路：電魂網路2020年代理髮行SIVA工作室開發的二次元卡牌遊戲《解神者》，上線前即引發大量玩家關注，上線後表現良好。



5.  投資建議

我們看好二次元遊戲的長期發展空間，首先，從二次元遊戲相關度看，值得關注的有近期完成港股二次上市，具有二次元遊戲平臺屬性，二次元遊戲代理髮行能力極強的【嗶哩嗶哩】，還有二次元產品佈局豐富，中國遊戲市場的先驅者【網易、騰訊控股】。並且，我們持續推薦具有平臺屬性，未來有二次元相關品類產品待發的【心動公司】。

此外在A股市場中，我們推薦具有較強二次元遊戲管線，年內有重磅二次元遊戲產品釋出的【完美世界、世紀華通】。同時，值得關注的有二次元遊戲成功發行經驗的【電魂網路、寶通科技】。

6.  風險提示

遊戲流水不及預期風險、政策風險、版號不及預期風險。

分析師介紹：

宋雨翔  分析師執業編號：S0550519120001

傳媒組首席分析師，哈爾濱工業大學就讀本科，上海財經大學碩士，曾就職東吳證券、天風證券，新財富團隊核心成員。

研究助理介紹：

陳永晟 執業證書編號：S0550120070018

復旦大學金融碩士，復旦大學材料物理學本科。2020年加入東北證券研究所，現任東北證券傳媒組研究助理。

重要宣告

本報告由東北證券股份有限公司（以下稱“本公司”）製作並僅向本公司客戶釋出，本公司不會因任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。

本公司具有中國證監會核准的證券投資諮詢業務資格。

本報告中的資訊均來源於公開資料，本公司對這些資訊的準確性和完整性不作任何保證。報告中的內容和意見僅反映本公司於釋出本報告當日的判斷，不保證所包含的內容和意見不發生變化。

本報告僅供參考，並不構成對所述證券買賣的出價或徵價。在任何情況下，本報告中的資訊或所表述的意見均不構成對任何人的證券買賣建議。本公司及其僱員不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，在任何情況下，我公司及其僱員對任何人使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失概不負責。

本公司或其關聯機構可能會持有本報告中涉及到的公司所發行的證券頭寸並進行交易，並在法律許可的情況下不進行披露；可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務、財務顧問等相關服務。

本報告版權歸本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、複製、發表或引用。如徵得本公司同意進行引用、刊發的，須在本公司允許的範圍內使用，並註明本報告的釋出人和釋出日期，提示使用本報告的風險。

本報告及相關服務屬於中風險（R3）等級金融產品及服務，包括但不限於A股股票、B股股票、股票型或混合型公募基金、AA級別信用債或ABS、創新層掛牌公司股票、股票期權備兌開倉業務、股票期權保護性認沽開倉業務、銀行非保本型理財產品及相關服務。

若本公司客戶（以下稱“該客戶”）向第三方傳送本報告，則由該客戶獨自為此傳送行為負責。提醒通過此途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過此種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。

分析師宣告

作者具有中國證券業協會授予的證券投資諮詢執業資格，並在中國證券業協會註冊登記為證券分析師。本報告遵循合規、客觀、專業、審慎的製作原則，所採用資料、資料的來源合法合規，文字闡述反映了作者的真實觀點，報告結論未受任何第三方的授意或影響，特此宣告。


來源：傳媒行業觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Yf90LY7W4_d8hSwMqFVJsA