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  • 內容流量大幅增長,筆記均互動下滑,品牌精細化運營需求日益迫切
  • 品牌筆記的主打痛點、功效與使用者需求有差異,品牌主或需做出更具針對性的營銷策略調整
  • 使用者對穿搭、生活記錄、美食等生活品質上的追求嚮往較高,筆記關聯場景可在此發力,做好多元化場景口碑種草
  • 尾部KOL釋出筆記的整體互動表現最佳,但商業合作佔比疲軟
  • 面膜品牌露出率前5主要為進口品牌,增長率前5全部為國貨品牌
  • 進口品牌更注重品牌露出,國貨更希望帶來效果轉化

如何選擇合適的KOL

哪類KOL的投放價效比更高?

KOL定義標準(粉絲數):頭部KOL≥50w,30w≤肩部KOL<50w,10w≤腰部KOL<30w,1w≤尾部KOL<10w,5k≤素人<1w。

表現一:KOL增速明顯、競爭激烈,粉絲粘性降低,優質KOL選取愈發困難

全年來看,面膜KOL整體呈現較為快速的增長態勢,不同檔位KOL的增速差異較大,KOL的市場結構隨之發生巨大變化,素人及尾部KOL已佔據95%以上,頭部KOL的增速高於腰、尾部。

表現二:頭部KOL釋出筆記更強調品牌,肩、腰部KOL會向使用人群、場景、價格等維度傾斜

聞道網路認為評論行為屬於互動行為裡的最高階,頭部KOL的評論內容有42.8%來自其粉絲,肩、腰部分別為35.4%與29.6%,從評論流量來源分佈可以看出,粉絲對大V釋出的筆記會有更多的信賴感。此外,頭部KOL釋出的筆記內容裡,對品牌效應的提及佔比也高於肩、腰部KOL,釋出的筆記整體相較更加註重強調產品品牌效應。 

表現三:尾部KOL釋出筆記的整體互動表現最佳,但商業合作佔比疲軟

頭、肩、腰部有超過70%的KOL至少進行過一次商業合作,尾部KOL的商業合作佔比僅為23.5%,但尾部KOL釋出的筆記貢獻了超50%的互動活躍。 

表現四:掛靠話題是筆記獲流的增益行為;為獲更優價效比,KOL選取或可從關聯類角度出發

選擇一些其他行業與面膜使用者重合度較高的KOL,或能獲得價效比更高的傳播效果,如貓類的頭、肩部KOL表現比面膜類更佳(對比類目來自本報告中釋出面膜筆記的KOL還發布哪類筆記的TOP值),為追求更大價效比,可選擇釋出過兩類筆記的KOL進行新的營銷場景種草投放,達到高效推廣面膜產品目的。

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