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近日寶寶樹攜手益普索Ipsos釋出了《2019年中國低線城市母嬰市場趨勢洞察報告》。報告憑藉寶寶樹在母嬰行業多年的大資料累積與經驗洞察以及益普索Ipsos的專業的調研能力,為市場描繪出了當今中國低線城市年輕母嬰家庭的生活方式,並詳細闡述了低線城市媽媽在育兒態度、消費理念、購物消費等幾大方面的趨勢變化。
下沉市場中的年輕家庭人群“躥紅”並非偶然。《2019 年下沉市場圖鑑》的資料顯示,在下沉市場中,月收入 3K 以上的使用者(雙職工家庭則月收入6K 以上)佔 75.6%,月收入 5K 以上的使用者(雙職工家庭月收入1W 以上)佔 40.8%。就收入來說,這群使用者可以稱得上是 “隱形新中產”。
但收入只是“隱形新中產”的一個側面,在網際網路的衝擊性下,這群人的核心正發生著劇烈的演變和升級。因此真正“走進”他們的生活,不僅能夠在未來幫助品牌解決從溝通到有效轉化的營銷鏈路優化,對產品創新及商業決策也有著前瞻性的指導作用。
洞察一: 新老育兒理念衝擊 9成低線媽媽靠學習趕走育兒焦慮
高線城市中,養育成本、親子陪伴、隔代教育等是年輕家庭育兒焦慮的主要來源。但對於低線城市的媽媽們來說,其更多的焦慮是來自對科學育兒知識的缺乏。老一輩的育兒經與新興的育兒理念激烈衝擊下,使得她們對自己的育兒方式存有太多不確定性。因此,92%的低線城市媽媽表示熱衷學習各類育兒知識,且越年輕學習積極性越強。
洞察二:低線媽媽更“愛”家 近9成自己帶娃5成承擔家務
除了加強知識儲備,低線城市媽媽在持家育兒方面也比高線媽媽投入更多。低線城市中86%的媽媽選擇自己帶孩子,在不帶孩子時,50%的媽媽也會更多地承擔起家務,這兩個方面都比高線城市高出8個百分點。不僅是時間和精力,在日常花銷上,報告顯示低線城市的媽媽會投入更多佔比在孩子的養育上。由此可見,在持家育兒方面,低線媽媽們可謂更加“全情投入”。
洞察三: 要買好的也要買好玩的 超8成低線媽媽消費態度轉變
隨著網際網路帶來的資訊平權,如今高線低線間的資訊差已在逐漸削弱,曾經由渠道構建起來的認知壁壘也在逐步瓦解。最直觀的體現莫過於人們消費理念的轉變,對品牌及價格更理性,對新產品更包容
報告顯示,84%的低線城市媽媽對知名品牌供應商所生產的產品表示信賴,能以更低的價格享有高品質產品是撬動其青睞的核心。這群媽媽也從以往的對價格敏感升級成了對價格理性。
與此同時,在新零售與泛娛樂的大背景下,下沉市場的媽媽們也開始從產品消費逐步過度到精神消費,“好玩”正成為她們選購的標準之一。報告顯示:89%的媽媽表示知名品牌的跨界合作在一定程度上能夠激發她們的興趣;64%的媽媽表示她們會購買自己或寶寶喜歡的動漫和影視劇相關的母嬰產品。
洞察四:母嬰店增強體驗式消費 近5成低線媽媽信賴導購
低線城市媽媽在獲取母嬰相關資訊時,更相信專業建議。報告顯示:56%的低線城市媽媽最信賴母嬰專家推薦的內容,顯著高於高線城市。
值得注意的是,緊隨母嬰專家與醫生護士之後的是母嬰店導購、育兒師、月嫂等線下服務人員,相比線上母嬰類kol對低線媽媽影響更大。而這與線下母嬰渠道的升級轉變有著密切的關係。
據悉,當今的線下母嬰店吸引客流的方式除了爆款產品外,有些正迎合消費升級與早教機構、月子中心等各類服務業態做結合,朝綜合型服務門店的方向轉型。舉例來說,懷孕的媽媽走進門店後,導購人員可以提供從孕前保健到產後寶寶撫觸、按摩等一系列增值服務,這樣體驗式消費增強了使用者的好感與信任。
洞察五:熟人口碑影響大 2成低線媽媽通過微商購買過母嬰產品
在下沉市場中,通過熟人社交來打造品牌口碑是一個重要的推廣手段。45%的低線城市媽媽表示只要是家人/朋友推薦的品牌,即使自己不知道也願意接受。同時,相較於高線城市,20%的低線城市媽媽表示從熟悉的微商/微信媽媽群/微信朋友圈購買過母嬰產品。這些KOC的口碑影響力在低線城市媽媽中不容小覷。
此次,寶寶樹與益普索通過趨勢報告揭開了下沉市場年輕家庭消費潛力。未來,如何通過持續的研究瞭解消費者,滿足他們不斷變化,不斷升級的需求是整個產業上下游需要努力的方向。
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