英敏特：中國低線城市洞察綜述（附下載）

DinK發表於2020-11-24

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– 通過不同品類消費者定量調查資料，說明低線城市消費者在決策和品牌態度上的特徵及不同之處；

– 通過家訪的定性方式，洞察形成消費者特有行為的潛在意識與周邊影響要素；

– 對具體的企業營銷案例進行分析，並指出市場機會所在。

洞悉消費者需求、解讀深層原因，全球領先的獨立市場研究諮詢公司英敏特於今日釋出《中國低線城市洞察綜述》。同時，英敏特中國報告將在2020年推出總共135篇中文報告，包括最新推出低線城市洞察系列，將多品類消費者的定量調研資料，結合定性訪談及企業營銷案例分析，為您深入挖掘中國底線城市消費機遇。《中國低線城市洞察綜述》全方位解讀了低線城市消費者在決策和品牌態度上的特徵及不同之處，形成消費者特有行為的潛在意識與周邊影響要素，為企業與品牌在思考如何增強低線城市品牌競爭力的市場策略上，提供切實有效的觀點。

英敏特品類研究總監王慧蓉表示，“在人口紅利和可支配收入增長的刺激下，低線城市市場因其日益增長的消費能力和消費意願，得到了普遍關注。不過值得注意的是，有別於一二線城市，低線城市消費者在對品牌的認知和認同，對於資訊和趨勢的解讀、對線上線下服務的選擇和區分上，考慮的邊界都會更‘模糊’，會受到更多‘非常規’周邊因素的影響。”

低線城市消費者消費需求：網紅產品、線上學習受歡迎

英敏特資料顯示，超過一半（54%）的中國低線城市消費者更有興趣嘗試網紅零食，相對而言，一線城市該比例僅為46%。

同時，近六成（55%）的中國低線城市消費者曾因自己的興趣愛好而進行知識內容付費，對於此類內容，中國一線城市的消費者也僅有57%有過付費經歷；甚至，45%的中國低線城市消費者為理財投資內容進行知識付費，超過一線城市消費者（42%）及二線城市消費者（41%）。

王慧蓉解釋道，“低線城市消費者對於諸如網紅產品的興趣會更高，他們對新事物，新潮流的敏感度和接受度都更高。並且，如線上學習在低線城市更受歡迎或是因其令人愉快，更會帶來即時回報感。所以對於低線城市消費者，他們的消費心理需求很高，如成就感、參與感等。”

品牌不可錯失的新風口

長期以來，考慮到城市線級和地區差異、尋找針對低線城市品牌發展的競爭策略的呼聲一直存在。但單純地迎合某個地區某個時期的需求去做產品做營銷，既不實際也不一定有效。

英敏特資料顯示，在一線城市超過70%的受訪者認同品牌是質量的體現（如上海為76%，廣州為75%），但“品牌–質量”聯想度在低線城市卻呈下滑趨勢，三線城市皆低於70%（如邯鄲69%，安陽65%）。

王慧蓉總結道，“低線城市消費者在尋求購買高質量產品時不太受品牌驅動的影響。被訪者提及對品牌的明星產品好感度高，但品牌力沒有和產品力一同提升。在考慮市場的下沉和細化時，最重要的仍是要嘗試走入消費者的生活，去發現他們的本質欲求。只有通過“追蹤”、“聚焦”、“解讀”、“透視”這樣全方位的立體視角，將消費者表述的碎片化需求整合起來，才能制定出更切實有效的低線市場策略。”