據英敏特分析，在充滿不確定性的時期，消費者希望對他們的生活有掌控感，疫情期間生活節奏的放緩也讓人們有更多時間思考自己和地球之間的關係。英敏特調研了 1200 名 18-59 歲的中國網際網路使用者，有 61% 的中國消費者稱，對產品資訊和生產資訊保持透明能夠提升他們對企業 / 品牌的好感。而在清晰的產品資訊之外，品牌也需要更詳盡地傳達給消費者自己對環保的參與情況，以及對企業社會責任的踐行。
英敏特食品飲料總監 David Faulkner 解釋，消費者對食品飲料的 “盡在掌控” 既體現在滿足個人需求的微觀層面，也體現在影響社群、國家或地球的決定的巨集觀層面。
2022 年，人們希望看到品牌在健康、環境和道德承諾方面的可信度和更具體的實際進展。在這樣的背景下，食品行業有以下幾個趨勢可供參考：
1、當下：幫助消費者重獲對健康的控制
2022 年，受疫情的影響，許多消費者將希望對自己的健康 “盡在掌控”。由於消費者想要以各種方式保護自己的身體健康，食品品牌可以額外新增個性化的功能性成分，以滿足日益細分的健康需求。
比如 2021 年 12 月，雀巢中國創新孵化器推出的 “乳杞”，這款產品使用中國傳統食材枸杞，並採用雀巢的“專利乳化” 技術，將牛奶和枸杞融萃為凍乾粉。根據成分標籤，乳杞固體飲料只有枸杞、奶粉和維生素 E 這三項成分。[1]產品有比較清潔的配料表，同時將中式滋補藥材枸杞和奶粉搭配在了一起。
雀巢中國創新孵化器推出的新品 “乳杞” 圖片來源：雀巢
而日本品牌 morinaga 推出的蛋白棒，則是額外新增了乳酸乳球菌，包裝上也有明顯的標識。
morinaga 蛋白棒
圖片來源：morinaga
2、當下：通過無負罪感健康飲食管理健康
疫情期間的日常生活壓力，導致許多人希望能從飲食中獲得安慰，甚至 “報復性進食”。到了 2022 年，更多消費者開始尋求更健康的產品，幫助他們實現健康飲食和控制體重的目標。
據英敏特調研，速食形式的健康食品飲料吸引了 45% 的日本成年人，對於這部分人來說，忙碌的生活方式讓他們很難維持健康飲食，他們對能夠控制體重的產品的需求也會更迫切。
韓國食品品牌 Hongblanc 就曾推出一款 “糙米瘦身薯片”，據稱這款產品由糙米和海鹽製成，脂肪、鈉和卡路里較低，每份約 98Kcal。
Hongblanc 糙米瘦身薯片 圖片來源：Hongblanc
日本樂天食品也曾推出一款 “體重管理口香糖”，屬於日本機能性表示食品。
LotteSpearmint 體重管理口香糖 圖片來源：Lotte
果蔬纖維清體品牌「21BEAUTY」就是一個主打 0 新增 “清潔標籤” 的健康食品品牌。
21BEAUTY 產品 圖片來源：21BEAUTY
21BEAUTY 的產品設計原則是：配方不超過 6 種食品，不新增蔗糖、代糖和新增劑。此外，產品中的功能性配方，如燕窩酸、透明質酸鈉、蝦青素和膠原蛋白等原料，均以科學文獻每日起效量標準為新增原則，不進行概念性新增。[1]
3、當下：對環境和道德承諾負責
英敏特趨勢預測，消費者將期望品牌能夠在環境保護和企業社會責任方面更加透明。日本咖啡品牌 AGF 就取得了一些環保認證，並推出了有環保認證標識的產品。
AGF 綠色世界掛耳咖啡 圖片來源：AGF
隅田川也曾推出過獲得了雨林認證的袋泡咖啡。頒佈這個認證的「熱帶雨林聯盟」（國際 NGO 組織）會對咖啡產地的生態保護、農藥使用、廢棄物管理、勞工權益等基準進行評估，只有通過基準並被認證的咖啡，才能稱為「雨林認證咖啡」。
隅田川咖啡雨林袋泡系列 圖片來源：隅田川咖啡
英敏特分析，大多數消費者能夠理解企業做到環境友好、承擔企業社會責任，需要一些時間。目前暫時未能達到目標，評級較低的品牌，也可以通過誠實的承認和公佈改進計劃來贏得信任。
4、當下：對道德宣告的興趣增加
英敏特亞太地區食品飲料分析師 Tan Heng Hong 還注意到了乳製品中的道德宣告。“隨著消費者從道德角度審視乳製品，亞太地區的乳製品公司可以更多地關注道德型乳品農業。在中國，24% 的消費者在選擇食品飲料產品時，都會參照動物福利高標準。”
5、近期：努力與消費者進行開誠佈公的溝通
為了讓消費者有“掌控感”，企業需要提供詳盡且真實的資訊，也可以引入第三方檢測機構的結論作為背書。而且，根據英敏特《2021 年全球食品飲料趨勢》中的分析，消費者希望瞭解產品定價的更多細節，比如如果產品的價格高於平均水平，是因為品牌在健康、環境、企業社會責任方面有所投入，那麼企業需要公開這些資訊，和消費者建立溝通。
6、近期：氣候與道德承諾的標準化和衡量
英敏特 2022 全球消費者趨勢的氣候議題中提到，具有可持續發展意識的消費者更願意選擇那些標示出關於農業、運輸、加工和其他因素的碳足跡的產品。
金典於去年推出了 0 鋁箔低碳無菌紙基複合包裝，據品牌宣稱可以減少碳足跡達 41.8%。
金典的環保包裝 圖片來源：微博 @金典
英敏特 2022 全球消費者趨勢的道德核查則預測，消費者將在動物福利和公平薪酬等領域尋求有形的、可衡量的道德承諾。事實上，37% 的中國消費者稱已經做好了抵制不道德公司的準備。
7、未來：技術讓 “盡在掌控” 更簡單
未來五年，消費者將購買到原料可追溯的食品、飲料和餐飲服務，更多的消費者將有機會購買到由高效、可控技術製作的食品飲料，英敏特調查了 1000 名年齡在 18 歲以上的網際網路使用者，結果顯示 37% 的中國消費者已經嘗試 / 有興趣嘗試室內農場生產的食品飲料。
智利植物基食品科技公司 NotCo 就使用了一款名為 Giuseppe 的 AI 演算法系統參與產品研發。在樣品出爐後，根據人工品鑑反饋，Giuseppe 還會進一步提出優化建議，幫助產品開發決策，直到產品釋出為止。[2]
NotCo 部分產品 圖片來源：NotCo
同時，科技的引入也會優化” 掌控 “的體驗。比如智慧手機可以通過個性化偏好設定，過濾掉部分資訊，讓消費者能夠輕鬆獲取自己關心的資訊。而 AI、AR 技術則可能被用於優化消費者的購物體驗，給消費者提供更個性化的健康飲食方案。
英敏特《2022 全球消費者趨勢》“自在享樂” 預測”，在經歷了疫情封鎖之後，消費者渴望衝破束縛，探索和享受新奇的體驗。消費者會尋求那些增強了食品飲料的風味、顏色、質地、香味和互動性體驗的令人身心愉悅的產品，英敏特調研了 2948 位年齡在 18 歲以上的網際網路使用者，56% 的中國消費者已經使用並將繼續使用美味的食物提升情緒狀況。
而且，社交媒體已成為推動食品創新和教育消費者的重要力量，據英敏特調研，有 56% 的中國消費者購買過在社交媒體上發現的食品飲料新品，54% 的中國消費者從社交媒體平臺獲取零食類產品的資訊，35% 的中國消費者在不同的平臺上關注許多美食博主和 KOL。
社交媒體是推動食品飲料創新和教育消費者的重要力量 圖片來源：Mintel 英敏特
1、當下：用可分享性因素增強消費者粘性
據此，英敏特分析稱，食品飲料產品需要適應在社交媒體上和消費者建立溝通，用可分享因素增強消費者粘性。
喜茶就曾釋出年度色卡，給產品附上了色彩程式碼。豐富多樣的色彩能夠吸引人的眼球。色卡的形式本身也是一個可分享的傳播點。
喜茶 2020 年年度色卡 圖片來源：喜茶官方微信
2、當下：在社交媒體上傳播 DIY 食品和飲料的樂趣
英敏特還分析稱，能夠調動更多感官、更有參與感的產品形式，更易引發傳播。消費者享受在社交媒體上分享 DIY 食品和飲料的樂趣。能夠進行各種花式調飲的咖啡液產品在國內市場逐漸流行。
隅田川咖啡 圖片來源：隅田川咖啡
在不同的社交媒體平臺上，我們都可以看到使用者自發分享 DIY 的花式調飲配方。咖啡液和紅茶、牛奶、豆漿等不同的基底搭配出不同的飲品方案。
3、近期：鼓勵消費者玩弄食品 / 飲料產品，實現產品互動
日本豆乳品牌 Marusan 專門設計了一個產品玩法的網站，提供了豆乳產品的多種開啟方式——做豆乳冰淇淋、豆乳冰棒、豆乳口味的小點心。
Marusan 互動網站 圖片來源：Marusan
當你點選其中一個產品，頁面就會顯示具體的製作方法，這種互動形式增強了消費者的體驗感。
4、近期：鼓勵消費者發揮創造性，與食品飲料互動
英敏特建議食品飲料品牌可以向消費者提供食譜，鼓勵消費者發揮創造性，解鎖新口味和不同口感組合。日本三得利就分享了很多產品和其他品牌產品的搭配，邀請消費者參與嘗試。
提供調飲配方 圖片來源：twitter@SUNTORY
而去年夏天比較火的 “便利店調酒”，也是消費者發揮創意，解鎖了不同的酒水搭配。
便利店調酒 圖片來源：小紅書截圖
5、未來：把握機會，讓日常生活更有趣
我們還看到一個非常有趣的案例，義大利麵品牌 Barilla 將音樂和意麵結合在一起，融入消費者的生活場景，增加趣味性的體驗。它在音樂 App Spotify 上線了一個歌單，這首歌的播放時間與煮熟義大利麵的時間一致。消費者可以一邊享受音樂，一邊烹飪義大利麵。
一邊聽歌一邊煮義大利麵 圖片來源：Spotify
技術和產品包裝上的小巧思，共同增加了消費者的互動體驗。
6、未來：多感官產品和遊戲化元素可以讓食物更有趣
英敏特還預測，未來五年，消費者需要平衡好線上和線下生活，因而一些消費者將減慢自己的生活節奏，以追求精神的享受與愉悅。消費者還會尋求在數字領域無法實現的感官體驗，如味覺、嗅覺和觸覺。已經有 26% 的中國成年人表示，在購買現煮咖啡時，香氣是一個重要因素。多感官參與的沉浸式飲食體驗，將是線上的數字體驗難以提供的。
趨勢三：靈活空間
英敏特稱提出 “靈活空間” 的靈感來源於疫情期間的一個變化——客廳變成了健身房，酒吧變成了疫苗接種場所，電商平臺建立了 VR 全景展廳。人們把居家空間開發出了更多功能，適應消費者這一新的生活方式的食品和飲料產品也就應運而生。
英敏特《2022 全球消費者趨勢》“靈活空間” 稱，品牌可以建立線下或線上的多功能、有意義的空間，為消費者提供交流、購物、飲食的場所，可以幫助消費者搭建可以消磨時間、表達自我和結識新朋友的平臺。
1、當下：食品飲料產品被重新用於家庭消費
家庭場景正變成一個功能更加多樣的空間，消費者在家庭場景下的消費需求也變得更加豐富。適合懶人的方便食品走俏，比如日本食品品牌 Myojo 推出的速食產品，消費者可以直接加熱後食用，消費者無需使用廚具，也減少了洗碗的麻煩。
Myojo 產品 圖片來源：Myojo
以及有多種吃法的食品，比如 FritoLay 椒鹽玉米片，它可以直接吃、蘸著吃，也可以加入沙拉、玉米拌著吃。
FritoLay 玉米片 圖片來源：FritoLay
Asahi 全開口啤酒則是一款還原了酒吧體驗的產品，它的瓶蓋可以完全敞開，一旦開啟瓶蓋，就會有豐富的小氣泡冒出，在家裡也能有類似於在酒吧的體驗。
Asahi 全開口啤酒 圖片來源：Asahi
2、近期：在實體和數字空間獲得創意，為消費者建立多功能空間
英敏特認為，零售場所的主要功能可以不只侷限於銷售產品。比如咖啡館可以用來洽談商務合作，而超市可以舉辦生日派對。企業還可以通過提供外賣服務來擴大服務範圍。而線下實體店將成為消費者感受品牌文化、體驗產品的場所，促進消費者與品牌之間更深層次的聯絡。
英敏特食品與飲料副總監 Melanie Zanoza Bartelme 提到 “我們知道，消費者正根據自己的愛好——從體育到遊戲，再到對某個食品或飲料品牌的共同喜愛——尋求與他人建立更深層次的聯絡。各大品牌開始在網上和現實生活中為這些志同道合的人提供平臺，讓他們相聚，並將這些興趣作為他們的核心身份。”
Tims 咖啡電競主題店效果圖 圖片來源：Tims 咖啡微信公眾號
2020 年，咖啡品牌 Tim Hortons 與騰訊電競合作開的第一家電競主題店落地上海，店內空間設定了開黑區、互動桌、戰隊合影屏、電競 5v5 包間等等，還原真實的電競比賽現場。
3、未來：將數碼生活帶入現實世界中的食物
英敏特預測在未來，食品飲料產品可以利用蓬勃發展的電子遊戲業務來推動產品創新和營銷活動。據統計，43% 的中國消費者有興趣購買和電子遊戲聯名的食品飲料。
目前全球範圍內已經有了一些類似的嘗試，比如 Slime Kamaboko 就是受到了一款叫 Dragon Quest 的遊戲的啟發。
Slime Kamaboko 圖片來源：Dragonquest
而泰國酸奶品牌 Dutch Mill 酸奶則是把自己植入了遊戲裡，在一款生存類射擊遊戲中，醫療包的名字就叫做 “Dutch Mill”。
Dutch Mill 酸奶植入遊戲中 圖片來源：CampaignAsia
4、未來：為虛擬數字世界的品牌曝光做好準備
隨著技術越來越先進，模擬世界和數字世界將更加無縫地共存。人們將能夠輕鬆地在每個領域切換，在現實世界和網路世界中為品牌和個人表達創造新的可能性。
英敏特趨勢預測，虛擬現實（VR）和擴增實境（AR）在食品飲料和餐飲行業的使用將更加廣泛。技術可以幫助消費者以虛擬方式學習新的烹飪技術，探索農場的食物種植，或者足不出戶就能與朋友和家人共進晚餐。
可口可樂首次推出創意平臺 “樂創無界” 圖片來源：可口可樂
可口可樂前不久就舉辦了一場 AR“可口可樂演唱會”。還在全球範圍內推出創意平臺 “樂創無界”，據悉該平臺將會發布限定產品、營造沉浸式互動體驗，輸出符合年輕一代的文化創意。[4]
英敏特釋出的 2022 年全球三大食品飲料趨勢概括為以下三個方面：
第一，盡在掌控：品牌需要對自己做出的關於地球和人類的承諾保持誠實和負責，並且和消費者保持公開透明，持續不斷的溝通。
第二，自在享樂：消費者在尋求那些能增強口味、顏色、質地、香味和互動性的令人愉悅的產品。品牌需還可以探索如何在 “真實” 和虛擬世界中新增有趣的元素。
第三，靈活空間：品牌可以構建包容性強，靈活性高的空間，給消費者提供消磨時間、表達自我和結識新朋友的平臺來連線品牌粉絲和吸納小眾群體。
近幾年我們也的確觀察到健康風潮在食品的席捲；品牌紛紛在環保、企業社會責任方面加大投入；更豐富多樣的產品形式，以及更新奇的體驗；還有線上線下空間的交融，場景功能的擴充。
你認為食品行業有哪些發展趨勢，歡迎留言告訴我們。
參考來源：
[1]首發 | 獲數百萬元天使輪融資，果蔬纖維清體品牌 21BEAUTY 以 “凍幹即溶果蔬沙拉” 切入市場，2021 年 10 月 21 日，FBIF 食品飲料創新
[2] 在冬奧餐廳放大招的 AI，會成為食品行業的神助攻嗎？，2022 年 2 月 6 日，FBIF 食品飲料創新
[3] 首發 | 美炸了！可口可樂重磅推出 “太空味可樂”，還同步揭祕了全球創意平臺，2021 年 10 月 11 日，FBIF 食品飲料創新
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