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一向穩定發展的飲料行業正在經歷巨大的轉變。在國際上，百事公司（PepsiCo）開始將目標鎖定更加註重健康的消費群，並於2018年收購了碳酸飲料生產商SodaStream。可口可樂公司（CocaCola）早在10年前就進軍了茶飲料市場，旗下子公司Honest Tea銷售有機茶葉製成的茶飲料，獲得公平貿易認證。另外，可口可樂還在2019年收購了咖啡連鎖品牌Costa，決心全面進軍快速增長的咖啡市場。與此同時，新興產品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來的塑料瓶包裝。

在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠佔了包裝飲料的原有空間。新一代消費者對國有品牌、對小眾產品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產品的快速成功。而同時，像養樂多等品牌憑藉自己的獨特定位創造了一個細分市場、同時堅持一致的營銷策略而長盛不衰。

當今消費者希望能有更多健康、環保的飲料產品可選，這一需求或將繼續推動飲料行業的重大變革。

在本文中，我們將仔細研究消費者、產品、品牌和分銷四個領域的趨勢如何推動飲料行業的轉變，索飲料企業應如何儘早適應市場，保持長期市場地位。

新消費者：價值驅動的個人主義者

飲料市場產品是最為大眾的消費品，一直與消費者需求趨勢緊密相關。因而，人口結構變化將引發市場鉅變。1998年至2017年間出生的網際網路原住民將成為未來市場的主要消費群體。到2020年，這個年齡段預計將佔所有消費者的40%左右¹。到2026年，網際網路原住民將成為全球人口最多的消費者群體，購買力超過500億美元。

為了迎合這一消費群體的需求，企業必須深入瞭解他們到底尋找什麼產品，以及他們是採用何種方式尋找產品的（見圖1）。網際網路原住民已經摒棄傳統媒體，他們看電視的時間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數字原住民”，能夠快速適應新的技術。所以智慧手機是網際網路原住民使用最多的裝置這一點就不足為奇了，他們每天使用手機的時間大約有5小時。²

網際網路原住民一代更喜歡定製化體驗、本土品牌和個性化產品。他們更看重對其價值觀的肯定、網際網路絡、真實性和當地傳統。

他們尋求具有強有力價值觀的品牌，41%的網際網路原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消費者不信任大品牌。³相反，網際網路原住民更信任社交媒體上具有影響力的人，如受歡迎的博主、 YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網紅等。他們希望有更多的選擇，產品不僅品味和設計要吸引人，還應具備可持續性，符合其價值觀。在許多已開發國家，這些價值觀驅動的個人主義消費者注重健康，偏愛可持續的產品。比如說，他們很少喝含酒精的飲料，喜歡不新增人工甜味劑的飲料等等。

在中國，網際網路原住民比年長者更偏好本土品牌；同時，偏好萌寵的年輕一代鍾愛小茗同學等有故事、體現自己生活與價值觀的產品。

成長於經濟高速增長期的年輕一代更有民族自信心，進口已不再是購買的重要條件，這無疑為中國本土品牌提供了前所未有的機會。“國潮”正是在這樣的環境下取得了成功，這一潮流也有望給本土飲料企業帶來機會。

同時，網際網路原住民有著更現代的價值觀體系且對品牌體驗有新的期望，消費品企業必須努力迎合他們的這些新需求。

從長期來看，為了贏得網際網路原住民這一未來新消費群體，飲料企業須從兩方面入手。首先，打造能夠促進情感聯絡與社群聯絡的購物體驗和消費體驗。第二，利用現有資料和新的資訊來源，抓住消費者偏好，把握新興消費趨勢。

當大資料轉化為智慧資料，賦予企業持續獲得消費者最新需求的能力、從而持續推出符合消費者趨勢的產品，從而解決小茗同學這類單品容易被複制、生命週期不長的痛點，客戶忠誠度和銷售額都會得到提高。

新產品：注重健康和消費高階化

近年來，監管環境和消費趨勢都開始偏向健康飲料。隨著肥胖問題日益普遍，這一趨勢必將日趨明顯。世界各地超重人口越來越多，而這往往與高糖飲食有關（見圖2）。

這些情況為監管機構敲響了警鐘。例如，世界衛生組織（World Health Organization）建議將遊離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下，英國公共衛生局（Public Health England）建議採取監管行動敦促飲料行業減少推廣含糖產品，同時提高對糖攝入風險的認識。

一些國家已經開始通過徵收糖稅來抑制消費，而且未來徵收可能更加嚴格。例如，挪威早在1922年就開始徵收糖稅，在抑制食糖消費量方面有著悠久的歷史。2018年，挪威將進口和國產飲料的糖稅稅率上調了42%，對新增天然甜味劑或人工甜味劑的飲料徵收每升50分的糖稅。其他國家也都採取了類似的做法，比如法國對高含糖飲料則徵收7.5歐糖稅，印度也對含糖飲料徵收40%糖稅。另外，加拿大、馬來西亞、越南和菲律賓等國也計劃在2019年實施或上調糖稅。

不僅監管機構，消費者也在不斷推動健康意識的提升，為市場帶來新的機會，推動行業創新。一系列利於健康的產品越來越受消費者歡迎，包括天然風味水、天然發酵茶、蛋白質飲料、運動飲料和功能飲料，新增了氨基酸或維生素、礦物質等有益成分。

酒精飲料消費量的減少也可以反映大眾健康意識的不斷提升。圖3中挪威的做法可見一斑。挪威的酒精飲料消費量低於大多數歐洲鄰國，而且仍然在不斷下降，市場上有很多熱銷的低酒精和無酒精替代品，包括髮酵飲料Gaffels Fassbrause、無酒精或低酒精啤酒Heineken0.0、無酒精蘋果酒Kopparberg，還有無酒精蒸餾酒Seedlip等等。

因為消費者願意接受替代飲料，高階軟飲料也越來越受市場歡迎，如Nix & Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費者也樂於購買飲料機和配料，在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類產品和服務的公司之一。

中國的消費者是否也在進行這樣的轉變？答案是肯定的。事實上，我們已經注意到，這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類在市場上已經面臨衰退，中國的消費者正在用腳投票，遠離這些不健康產品。而同時，瓶裝水、運動飲料、無糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費者擁抱，保持了強勁的增長勢頭。而同時，更為注重健康概念的消費者並沒有完全成熟的對健康產品的瞭解，常溫 NFC果汁、常溫酸奶等產品與低溫同類產品相比在健康方面的損失並未被消費者充分認知，也使得這類產品在過去數年因為突破冷鏈覆蓋侷限獲得了高速增長。

總體而言，消費者對替代性飲料的追求推動市場轉向健康產品、輕軟飲料和無酒精替代飲料，傳統軟飲料和酒精飲料市場因此開始萎縮。為了駕馭市場發展浪潮，成為市場領導者而不是追隨者，飲料生產商需要提高產品創新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統，持續觀察市場並跟蹤最新趨勢。瞭解客戶很重要，但這只是緊跟市場快速發展步伐的第一步。

企業需要儘可能採用精益的產品開發和推廣流程，縮短上市時間，同時建立敏捷開發的能力，以確保新產品定位的鮮明度以及消費者的接受度。

最後，必須確保初始上市計劃的調整流程到位，以保證靈活應對不斷變化的市場需求。具有前瞻性思維的企業都引入了有效的產品釋出流程，快速響應市場變化，推出有針對性的產品，從而在更快的創新週期中保持領先優勢。

新品牌：與新興小眾品牌共存

除了產品和消費趨勢之外，品牌自身也將成為關鍵成功因素之一。在近幾年，新興小企業，即規模小但實力強的小眾品牌，大量湧現，並不斷搶佔領先消費品企業的市場份額⁴。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身飲料品牌NOCCO、酸奶飲料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增長高達 20%。

這些品牌小而充滿活力，在與大品牌爭奪消費者的戰鬥中毫不畏懼，我們因此把他們稱為“食人魚”品牌。而另一方面，行業巨頭的銷售增長普遍較低，甚至出現負增長，市場份額不斷被這些新興小眾品牌蠶食。

是什麼推動了這一趨勢呢？消費者對小品牌的信任和信心不斷增加，全球大眾高階化（mass premiumization）浪潮成就了他們的獨特品牌屬性和價值觀（見圖4）。

食人魚”品牌的異軍突起有以下六大祕訣：

建立明確的價值主張
打造貼近消費者生活的真實品牌
構建輕資產的商業模式
快速啟動，緩慢擴張
保持冒險的心態
帶有明確目的性與計劃性的投資

“食人魚”開始蠶食領先消費品公司市場份額。但如果能夠選擇恰當的運營模式，傳統大品牌依然可以與規模小、實力強的“食人魚”們共存。

為了應對這類小眾品牌的進攻，老牌大企業必須學會與新品牌共存。思考“食人魚”品牌的形象，學習他們的優點，從而保護自己的市場份額。

以下五個舉措可以幫助大品牌維持競爭力和市場地位:

重新思考新產品開發與推廣過程，提升創新效率，加快創新節奏
努力改變內部現狀，勇於推動變革
探索利於提升品牌力提升的新的營銷方式與組織模式
找到最適合的、開放式的品牌投資模式
建立更靈活的資產模式

其中，與新興小眾品牌共存的方法之一是建立自己的小眾子品牌，比如百事可樂（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。這款“精品”汽水力求使用簡單的成分俘獲現代新型消費的芳心，包括氣泡水、公平貿易蔗糖、可樂果萃取物等，旨在滿足網際網路原住民對透明、可持續的、真實和簡單的消費需求。投資、併購小眾品牌是西方飲料企業過去幾年的積極採用的另一個獲得小眾子品牌的方法。

除了小眾品牌外，本土品牌也給許多國際大品牌帶來壓力，本土企業提供的產品所傳達的文化資訊更容易獲得消費者的認同。以美國這樣規模的國家而言，本土品牌更多指擁有區域競爭力的地方性品牌。

全球性的消費品企業必須按照總部的規定開展營銷活動，但本土企業可以根據本土市場的形勢快速做出決策。而企業想要脫穎而出就必須建立有效的創新流程。

從長期來看，發展本土、區域化子品牌，收購那些“食人魚”品牌以及開展有針對性的投資，可以幫助行業巨頭們保持領先地位。

新分銷：直接面向消費者的分銷模式

為了緊跟產品潮流，迎合新一代消費者的需求並不斷提升品牌知名度，企業還需跟上分銷模式的演變趨勢。

移動出行方式的變化正在推動全球分銷模式向新的方向演變。移動出行領域的四大需求趨勢包括道路安全、智慧公路、城市化和共享經濟。

在中國，近些年公路網、鐵路網的建設都極大便利了物流，降低了物流成本。而在已開發國家，自動駕駛技術的發展也可能最終會降低分銷成本。此外還有鼓勵自動駕駛的智慧公路的發展。大多新的高速公路和交通訊號設施都配備了感測器，以減少擁堵和改善現有基礎設施。人口向稠密地區的遷移趨勢也增加了對公共交通、拼車服務和新型運輸方式的需求，可能會導致私家車保有量下降，送貨需求增加。

在交通便利的前提下，越來越多的生產商開始探索直接面向消費者的價值鏈—這種顛覆性的發展將淘汰傳統價值鏈上的幾個步驟。

產品可以直接由生產商交付給消費者。隨著自動化卡車、機器人和無人機實現按需取送貨物，倉庫可能會變得多餘。未來可能將取消從中央倉庫到零售商的批量配送環節。在這個新的世界，所有商品都可以在網上商店買到，實體店將不再需要。生產商可以直接獲取客戶資料，加強對客戶體驗的影響力，同時減少中間商，從而減少收入損失。

分銷是一個不容忽視或低估的重要話題。有遠見的生產商正積極採用新技術，力圖成為潮流引領者，在保持盈利的同時讓客戶滿意。

如何贏得市場競爭?

為了保持市場地位和競爭力，飲料企業必須從客戶、產品、品牌和分銷四個領域全面發力，同時汲取其他行業以及小型飲料企業的經驗教訓。

飲料企業的轉型之旅首先從客戶開始。隨著消費個人主義的出現，常見的客戶細分不再適用，所有 B2C企業都必須從自身出發，積極培養獲取相關客戶資料的能力和分析所獲得資料。為了能獲取客戶資料，企業應加強與分銷商和零售商的夥伴關係；然後通過預測建模補充回顧性分析，從而充分利用這些資料。

其次是調整產品創新週期，使其順應消費者趨勢。使用精益流程（通常由精益團隊和賦能團隊驅動）縮短上市時間，另外，敏捷測試能力可以快速判斷新產品是否符合市場需求。

為了向新一代消費者傳遞強勢品牌的印象，成熟飲料公司更要向年輕、大膽的競爭對手學習。品牌貼近生活對網際網路原住民至關重要，因此品牌必須有明確的價值主張。如果核心品牌很難或無法與時尚新產品建立聯絡，可以考慮收購小型競爭對手或者推出新的內部品牌。

在分銷方面，隨著電子商務的不斷髮展，靈活和創新的渠道變得更加重要。創新渠道和直銷可以直接接觸消費者，減少對分銷網路的依賴。但是，不要急於淘汰一直以來都運作良好的標準的深度分銷模式，應該繼續深入測試新模式，轉型時循序漸進，畢竟建立新的分銷模式需要企業大量的資金投入，而一旦轉型失敗將觸及企業的核心競爭力。