TMIC&阿里研究院：2021淨飲水行業趨勢白皮書（附下載）

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近日，天貓小家電行業、天貓新品創新中心(TMIC) 和阿里研究院聯合釋出《淨飲水行業趨勢白皮書2021》。白皮書通過TMIC淘系豐富的大資料和精準的消費者反饋，提供包含生活淨水和全屋淨水的淨水市場，以及不同場景飲水細分品類貨品及消費者人群的洞察，為商家指明清晰的趨勢賽道，更能提供滿足消費者的趨勢貨品，且更高效的轉化目標細分人群。

白皮書指出，淨飲水整體市場集中度尚未形成，廚下、即熱、茶吧等明星類目的市場壟斷程度尚處於較低水平，機會空間較大。未來，消費者更關注如何讓淨飲水產品更“聰明”、更“多能”，提供更好個性化體驗、滿足更多制水場景。

隨著消費者淨水意識逐步提升，飲水需求不斷細化，淨水產品也發展出生活用水淨化與全屋用水預處理類產品等兩大主要類目。生活用水淨化主要包括廚下淨水器、龍頭淨水器、濾水壺和花灑淨水器等，全屋用水預處理產品包括前置淨水器和全屋淨水器等。另外，行業也從制水場景上將產品分為飲水機、即熱飲水機、茶吧機和氣泡水機等。

從資料上看生活淨水產品是淨水市場銷售主體，市場份額達90%；全屋用水預處理產品尚有較大市場普及空間，其中前置淨水器是全屋水預處理產品中的“明星”。另外，消費升級類飲水產品已成為飲水市場主體，佔到近8成份額，且仍在強勁增長，2020年同比增長貢獻率達167%，特別是即熱/臺式淨飲機與茶吧機作為典型的升級型飲水產品，正在被越來越多消費者所接受，顯著開啟了市場規模天花板。

更為重要的是，這是一個開放的市場，市場壟斷程度較低，進入機會較多。傳統知名消費電子品牌利用客群優勢橫向擴充淨飲水市場，主打價效比；而擁有技術優勢的專業品牌，則憑藉縱向開發能力深耕佈局全套淨飲解決方案，主打品質類產品。特別是隨著高價值使用者不斷進入，中高階淨飲水產品市場前景越發廣闊。

這些中高價格產品客群都是那些人呢？他們分佈更偏都市、年齡相對集中在25歲至49歲，更偏好消費升級、進口和輕奢品牌。

從使用場景看，淨水主要還是為了“喝”，但“用”淨水的需求在消費升級與產品擴充的大環境下顯著增長。比如，育嬰族極為關注母嬰相關的喝淨水場景（如嬰兒食品沖泡）；裝修人有活躍的生活淨水使用需求（如洗菜淘米、沐浴、洗漱）；品質家的淨水使用場景則較聚焦於品質生活（如茶飲沖泡、沐浴）。

消費者對於淨水的核心訴求是“獲得純水”但長尾需求逐步顯現並存在群體差異。育嬰族更關注水質的健康；裝修人較執著水質的深度淨化；品質家則對水質的口感改善更為在意。從產品選擇上看，裝修人更傾向選擇平價國產品牌，對於前置產品偏愛度高；品質家則鍾情進口品牌貴价產品，人均淨水產品購買品類數最高；育嬰族對於品牌與價格的選擇都較為均衡，對濾水壺產品需求度高。

另外，智慧監測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的淨水產品功能點。其中，育嬰族會相對更關注水溫可調與智慧操控；裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能；品質家則偏愛智慧化與功能性帶來的體驗升級。

在購買渠道上，線上搜尋、親友諮詢、線下門店體驗是主要方式，但消費者決策資訊來源的途徑正變得愈發豐富和分化。水質安全是消費者選購產品的基礎決策因素，但科技內涵、功能和服務等因素驅動溢價，導致決策因素也呈現複合化趨勢。

未來，什麼樣的淨飲水產品能夠跑贏賽道？

白皮書調查顯示，消費者關注的產品設計趨勢是“輕鬆上手”“隨處可放”“一目瞭然”。更多消費者關注簡便操作、小巧輕便、視覺化和設計感等產品特性。在工業設計風格上，簡約、科技、輕奢是消費者喜愛的主流設計風格。

不過，消費者從來不只看外表，淨飲水產品的內涵更受關注。調查顯示，更多消費者期待淨飲水產品在節能高效、功能增益和科技賦能等方面取得技術突破，推動產品壽命更久、效率增高、功能更全、智慧化水平更高。

未來，擁有較強人機互動功能和更能滿足使用者個性化需要的智慧淨飲水產品，將成為行業發展趨勢。而不斷擴充套件的制水場景，也讓擁有不同口感特色的多功能產品更受歡迎。

淨飲水產品是消費者在居家生活中高頻使用的小家電，是在未來“智慧家”藍圖中必不可少的一部分。在“智慧家”中，消費者可以實現多維度資料監測（如全屋用水、水質健康、個人飲水、濾芯壽命等）和產品智慧化使用與操控（如個性模式、遠端操控、智慧安全等）。不過，當前僅有部分淨飲水產品實現了電氣智慧化與物聯網化，且在跨場景聯動的能力上較弱，給行業留下較大發展空間。