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近年來,眾多“網紅”品牌在食品飲料行業湧現,其中,元氣森林2020年氣泡水的銷售全行業佔比超70%,王飽飽已躋身麥片品類TOP行列,自嗨鍋則僅用兩年銷售額就超十億……儘管他們品類各異,但其爆紅邏輯“萬變不離其宗”。那麼,新品牌引爆市場分為幾步?傳統品牌獲取新增量場的關鍵點在哪裡?

日前,京東物流戰略與創新研究院釋出《食品飲料行業供應鏈發展與渠道變革趨勢》,多方面分析疫情過後食品飲料行業的新興趨勢,併為企業供應鏈變革提供了方向。

報告談到,食品飲料行業“爆品”通常都有以下發展路徑:發現痛點快速麵世營銷打爆產品迭代。不過,以往受限於渠道、平臺等因素,品牌往往需要經過漫長的累積,才能在市場上嶄露頭角;而現在,新品牌只需找準需求後開展大規模市場營銷、鋪設渠道,品牌崛起時間大大縮短,同時迭代速度也大幅提升。

以網紅燕麥品牌王飽飽為例,這一品牌自20188月上線電商平臺,銷量便一路大增。在品牌側,王飽飽即通過公域流量平臺擴大了影響力。具體而言,品牌通過小紅書首發種草後,相繼利用B站進行漸進式種草,利用抖音進行規模化種草,同時採用多樣的跨界營銷,完成了品牌從01的搭建。

不過,從“網紅”變成“長紅”並不容易,背後靠什麼支撐?答案是強有力的供應鏈。

事實上,網紅品牌產品的快速迭代,交付週期的加速等,背後正是日漸成熟的代工廠供應鏈。如今,中國的廠商正從傳統的OEM升級至OBM,這種新的生產方式能夠為品牌提供完整的產品研發、生產、營銷服務。網紅食品品牌中,元氣森林、鍾薛高、王飽飽、自嗨鍋等皆採用OBM方式進行生產。同時,這種集“研發採購生產品牌”一體自控型代工廠的出現,還推動了傳統代工廠的變革。在新趨勢的帶動下,傳統品牌的供應鏈體系也在謀變。

受疫情影響,傳統品牌的線上渠道及O2O渠道佔比進一步增大。一直以來,傳統渠道對經銷商依賴強烈,而這種模式的代表——大商制和深度分銷,正逐步進入改革深水區,銷售成本高、供應鏈觸達效率低等原因成為渠道變革的主要動因。隨著變革的逐漸深入,以經銷商為主的供應商渠道,將逐步走向人貨倉分離、獨立交付、全場景交付。

以某白酒企業為例,此前長時間裡,他們都採用深度分銷模式,而這種模式的主要問題在於經銷商動力不足、庫存高企。為解決這些問題,該公司逐步轉向“一商為主、多商輔助”的渠道模式,其中,核心經銷商負責市場運營及維護,輔助經銷商負責物流配送、倉儲及墊資職能。

渠道變革的同時,數字化成為打造過硬供應鏈中不可缺少的一環。後疫情時代,數字化推動生產端、分銷端和終端產生巨大變化。以湯臣倍健為例,為了快速響應消費端的個性化需求,該品牌打造了透明工廠、經銷商網路化平臺。其透明工廠通過全透明生產、無人化裝置以及營養定製化,驅動供應鏈變革。而在終端,受益於消費場景多元化、私域流量興起,門店數字化、營銷數字化將成為品牌觸點的延伸。

經過多年積累,京東物流在打造一體化供應鏈上有著頗多經驗,目前已形成了科技產品、解決方案和供應鏈生態三大板塊,覆蓋物流全鏈條、全場景,能夠為快消、電子製造、汽車等多領域提供一體化智慧供應鏈解決方案。

依託自身優勢,京東物流為徐福記構建全鏈路一體化運營、全場景智慧化管理、全渠道集約化服務的供應鏈管理體系。在此次合作中,京東物流將最前沿的智慧物流技術全面開放,徐福記藉此打造了智慧場站、數字車隊、鏈上籤等產品,實現了東莞智慧工廠園區內倉庫數字化月臺、月臺智慧排程、車輛無感入園和智慧引導、運單合同電子化等智慧化管理。此前還曾與徐福記聯手打造了全新倉儲物流模式——“無界工廠”,該工廠去除了物流中的中間倉環節,解決了短保產品物流的痛點,不僅節省了物流時間,還提升了消費者的體驗。

不過,數字化浪潮下,供應鏈體系形式更加多樣,且迭代更快,如C2M資料中臺的需求驅動,終端觸點的數字化,鎖鮮、短保等冷鏈運輸和銷地倉網路佈局,分銷渠道的變革等因素,也是供應鏈變革的重點領域。

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