母嬰眾生相：孩子王上市、貝貝網欠債、親寶寶蓄力

2021年，資本市場對母嬰童賽道的熱情不減，繼好孕幫、親寶寶、幼嵐、小鹿母嬰等不同母嬰細分領域品牌獲得融資後，孩子王成功上市市值破百億。

10月14日，國內母嬰童服務龍頭企業孩子王登陸深交所創業板，股價高開336.7%，報25.2元/股，截止午盤為22.40元/股，漲幅288.21%，市值243.7億。孩子王榮獲A股母嬰“新王”稱號，側面證實了那一句：母嬰童行業是長青賽道。

線下零售起家的孩子王邁入新發展階段，線上崛起的母嬰平臺親寶寶也在榮獲D輪融資後考慮上市事宜。此前親寶寶創始人兼CEO馮培華表示：“我們把上市看成是另一種融資的方式，基本上會基於下一個階段業務對資金的需求去考慮這個計劃。現在是到D輪階段，我們會隨時做好準備。”

雖然孩子王、親寶寶、貝貝網都身處母嬰童賽道，但品牌定位、商業模式不同命運不同。2021年，孩子王成功上市、親寶寶躋身頭部陣營、貝貝網則欠債裁員被傳破產，各大母嬰平臺命運走向迥異也說明了母嬰市場機遇與危機並存。

“三胎”釋放需求

在國內，晚婚晚育人群、丁克人群規模不斷擴大降低了生育總基數，國內生育率一年比一年低，母嬰品牌獲客難度加大。儘管二胎政策的實施大大緩解了出生率的下降，但隨著時間推移“二胎效應”逐漸失效。

2021年5月，三胎政策正式實施，全國各省紛紛推出鼓勵生育政策降低人民生育成本，一定程度上起到激勵生育的作用，線上母嬰服務市場需求再次提振。更重要的是90後已成為生育主力軍，她們線上消費意願強烈、消費能力高，願意為母嬰產品買單。

智研諮詢資料顯示，在2020年我國媽媽群體年齡分佈的調研中，30歲以下（90/95後）的媽媽群體累計佔比超過60%，取代了80/85後在生育方面的主導地位。而且由於有著父母及祖父母輩的支援，“421”倒三角的養育模式使得95後媽媽的可支配育兒消費金額更高。

相比70、80後群體，90後年輕媽媽更願意從網路上獲取育兒資訊以及購買育嬰用品，因而母嬰APP是新生父母最喜愛的“解惑工具”。 特別是疫情期間，新手父母十分依賴親寶寶、寶寶樹等母嬰社群，平臺使用者忠誠度攀升。

親寶寶、寶寶樹等母嬰服務平臺擁有龐大的使用者量，以及極高的使用者黏度，儼然最佳的母嬰品牌營銷陣地。根據極光資料的調研顯示，78.4%的使用者在使用母嬰APP時曾被種草，種草後有65.5%的使用者會通過天貓、京東等平臺去購買商品，而直接在母嬰APP上購買的使用者有58%。

總之，“三胎落地”親寶寶、寶寶樹等母嬰服務平臺迎來新一輪紅利。

全渠道拓寬流量池

我國母嬰市場規模廣闊新興品牌層出不窮，行業競爭異常激烈。資料顯示，截至 2020 年我國母嬰童市場規模已接近 3.6 萬億元，行業近五年複合增速達到 14.61%，預計 2021 年將突破 4 萬億規模。

在新趨勢下，親寶寶母嬰服務平臺為母嬰使用者提供更豐富的內容服務，以及優質的母嬰產品來獲取更多新使用者。

網路公開資料顯示，截至2021年初，親寶寶App註冊使用者超1億，月活超2000萬，成長記錄雲空間累計上傳照片數超100億，累計上傳視訊超40億分鐘，智慧育兒助手累計解決孕育早教問題上億次。

追根溯源，不留餘力擴張渠道是親寶寶行業滲透率居行業第一的原因。

親寶寶陸續上線天貓旗艦店、京東自營旗艦店、親寶寶抖音旗艦店，全面佈局第三方電商平臺，並且創新營銷玩法。其通過文字內容、短視訊、直播等形式進行推廣，多點觸達消費者大大提高了平臺知名度。

此外，親寶寶僅正式入駐天貓平臺三天,天貓旗艦店新增會員數萬人,會員成交金額佔比近60%。除了第三方平臺之外，親寶寶自有渠道也做得有聲有色，親寶寶APP上商品好評率高達99%。

毫無疑問，親寶寶通過全渠道擴張俘獲大批忠實粉絲，進而在激烈的市場競爭中站穩腳跟，為接下來的商業化佈局奠定了基礎。

探索多元商業化模式

經過多年發展，親寶寶已從親子相簿工具轉變為涵蓋專業養育知識、母嬰商品、教育智慧硬體產品的母嬰綜合平臺。集“記錄+育兒+社群+電商”於一身後，親寶寶服務範圍幾乎覆蓋全部母嬰服務場景，營收也隨之上漲。

親寶寶的兩大主營業務品牌商品和品牌廣告都是做流量變現的生意。

在品牌商品方面，親寶寶捨棄POP模式選擇深耕自有品牌商品“QINBAOBAO”，通過自主研發設計商品，保障產品質量和服務。目前，商品品類已覆蓋紙尿褲紙品、餵養用品、童裝棉品、益智玩具、孕嬰護膚、孕哺用品等，約130個SPU。

在品牌廣告方面，基於自身母嬰使用者資源親寶寶為雀巢、飛鶴、美素佳兒等95%的頭部母嬰品牌提供營銷服務。據親寶寶官方透露，2020年開始，親寶寶主營業務已經實現盈虧平衡，並且在使用者規模及營業收入方面均保持持續增長狀態。

不過無論是做自有品牌還是做品牌廣告，親寶寶都面臨重重的商業化挑戰。

一來，廣告業務營收天花板較低而且母嬰品牌廣告競爭激烈，寶寶樹、媽媽網等平臺以及泛網際網路小紅書、知乎等平臺，均對母嬰品牌廣告虎視眈眈；二來，親寶寶自有品牌“QINBAOBAO”和其他母嬰電商品牌相比，在商品品類、品牌名氣和價格方面存在差距。

值得一提的是，2021年年初，親寶寶完成D輪2.5億元融資，本輪融資資金計劃用於品牌商品設計、供應鏈升級，APP產品升級以及市場推廣。相信在完善供應鏈體系和孵出更多爆款之後，親寶寶業績將進一步提升。

母嬰賽道暗流湧動

親寶寶已是月活使用者規模領先的垂直母嬰平臺，但母嬰童賽道“前有猛虎後有追兵”稍有不慎就被趕超。

艾瑞指數6月親子育兒榜資料顯示，親子育兒榜前三名地位穩固,依次為親寶寶、寶寶樹孕育以及媽媽網,其中親寶寶以2190萬臺的月獨立裝置數領跑親子育兒領域。過往半年的月活資料，親寶寶穩定在2100萬上下；寶寶樹則在1800萬左右；媽媽網均值為1300萬。

從垂直母嬰平臺資料來看，親寶寶在使用者規模方面佔優勢，但前三名之間的差距並不大，親寶寶離短時間內很難實現”一超”的目標。 不僅如此，天貓、京東、蘇寧等綜合電商平臺不斷加碼母嬰品類，與垂直母嬰垂直平臺形成競爭關係，未來發展任重道遠。

2021阿里巴巴策略中心資料顯示,天貓母嬰親子行業成交繼續保持高速增長,2020年天貓母嬰使用者數已達3億。無獨有偶,京東母嬰生活館佈局初見成效，短短4個多月的時間，京東母嬰生活館華冠首店業績同比增長70%、母嬰商品銷售毛利額提升8倍、數字化能力將動銷率提升到80%。

長遠來看，母嬰平臺的產品力、運營理念和使用者質量決定平臺發展潛力和商業價值。在高手環伺的母嬰童賽道，親寶寶需要進一步優化使用者服務、開拓更多產品線以及實現多元化商業模式，才能保持“常青”。