近年來“顏值經濟”興起，消費者對化妝品熱情高漲，加之化妝品行業資本運作頻繁，使得整個化妝品市場正在以前所未有的速度迅猛發展。而隨著人們對美妝產品關注度的大幅提升，國貨美妝猶如雨後春筍，在國際大牌持續跑馬圈地的時代，“殺”出了一條屬於中國化妝品品牌的“血路”來。

 

國貨美妝興起，國內化妝品市場變得熱鬧非凡。近兩年間，就有不少美妝企業或已陸續登陸A股，或已開始備戰衝擊IPO。隨著一大波化妝品企業紛紛籌備上市，中國化妝品行業迎來了上市熱潮。

（配圖來自Canva可畫）

上市

 

據品觀App不完全統計，2020年在與美妝日化相關的企業中，就有13家企業相繼敲鐘成功上市，其中覆蓋了原料商、包材商、品牌商、零售商等全產業鏈；還有不少於20家企業在衝擊IPO，爭取上市的機會，其中已經過會的有10家左右；除此之外，OLAY、歐舒丹以及上美集團等企業也於近日接連啟動了上市輔導。而國貨美妝企業之所以紛紛踏上IPO征程，或許可以從整個行業和競爭格局中窺探一二。

 

一方面，國貨美妝風頭正勁，加速上市有助於市場給出更高的估值。國貨美妝憑藉其天然的價格優勢從一眾國際大牌中脫穎而出，成為了美妝市場的常客，受此利好常常估值倍升，比如完美日記母公司逸仙電商，即便才成立四年，但其在上市前的估值就高達268億元。如此高的估值使其他國貨美妝品牌看到了資本市場的風向，於是競相排隊上市。

 

另一方面，國際品牌遙遙領先，國內品牌虎視眈眈，腹背受敵之下，各美妝品牌不得不採取上市的策略來增加競爭的籌碼。現如今，美妝市場被國際大牌佔據著絕大部分，而美妝市場的高速增長，也吸引了許多國產美妝品牌紛紛加碼深耕。國貨美妝品牌不止要面對國際“外來”品牌的競爭，還要承受本土“兄弟”品牌的壓力，在此情境下，上市就成了其提升競爭力的重要策略之一。

 

此外，受疫情的影響，資金面寬鬆，對國貨美妝龍頭企業的股價有更多利好作用。資金面的適度寬鬆，流動資金就會比較充裕。而充足的流動資金不僅能夠活躍股票交易，還有利於促進上市企業的融資和發展。

 

隨著美妝行業紅利的持續釋放，國貨美妝正在開闢新的道路。雖然國貨美妝目前尚且處於發展階段，不過不可否認的是，化妝品市場如今還是一片藍海，國貨美妝仍有很大的發展空間。

 

直播

 

美妝市場規模龐大且增長快速，有著非常大的想象空間。據悉，2020年全年化妝品類零售總額達3400.2億元，同比增長9.5%。預測2020-2023年，我國美妝日化行業銷售規模繼續擴大，銷售收入在2023年增至6609億元以上。  

 

而正是由於電商巨頭在直播帶貨領域的持續深耕，才使國貨美妝得到高速增長。據畢馬威聯合阿里研究院釋出的資料顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當於每天有5萬多場直播；預計2021年直播電商總規模接近2萬億元。而在這個萬億生意的藍海中，美妝則是增長最快的類目之一。

  

直播電商的風口下，各大國貨美妝品牌也是緊跟風潮積極擁抱直播。比如片仔癀化妝品接連舉辦“走進國粹片仔癀”雲直播、“夏日美膚大作戰”等直播活動，甚至多次開展線下實體門店參與的線上直播活動。而另一國貨美妝品牌歐詩漫則搭建了“多店聯動直播+社群營銷”賦能模式，並在618購物狂歡節全國線上直播活動中，創造了3266萬的銷售額。

 

顯然，直播帶貨能促使國貨美妝品牌迎來進一步增長。隨著短影片風口的興起，直播已經成了國貨美妝的主要購買場景。在消費升級以及內容浪潮的雙重驅動下，使用者會先透過抖音、B站、小紅書等新興電商平臺種草，然後在直播間實現轉化完成收割。而這一常規操作，能給國貨美妝品牌帶來顯著增長。

     

直播在2020年的爆發下，展現出了可期的蓬勃之姿。而由於各大國貨美妝品牌很好地抓住了這一風口，所以在直播的助力下，國貨美妝行業進入了洗牌期。

 

頭部效應

 

在直播帶貨的加速下，國貨美妝行業的頭部效應愈加凸顯。

 

據《2020 TOP 100國貨美妝品牌》榜單和報告顯示，TOP100國貨品牌銷售額佔淘寶天貓美妝產品市場份額中佔比24.15%，在國貨美妝市場份額中佔比56.9%。TOP100國貨品牌所對應的企業中，銷售額排名第一的是完美日記母公司逸仙電商，市場份額佔比4.1%，其次是上海上美（3.1%）、伽藍集團（2.6%）、上海百鳳（2.3%）、珀萊雅（2.2%）。

 

完美日記從新銳品牌一躍成為國貨翹楚的重要因素之一，就是其抓住了直播帶貨的流量紅利。在2018年的雙11期間，完美日記就透過小紅書推廣和直播間帶貨，在短短18個月內就成為了天貓彩妝類銷量第一的品牌，超越眾多國際大牌。而在2020年雙11，完美日記更是憑藉直播帶貨，再次登頂天貓彩妝榜首，進一步奠定了其行業龍頭的地位。

 

此外，還得益於完美日記抓住了新的消費風口，成功上市，才使其成為了國貨彩妝頭部品牌。據悉，在首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤時漲幅達75%，市值突破122億美元，實現了爆發式的增長。

 

實際上，TOP100國貨品牌中除完美日記和珀萊雅已經成功上市外，上海上美（韓束和一葉子等）、伽藍集團（自然堂等）、上海百鳳（百雀羚等）等這些市佔率高、規模較大的優質企業，也開始在行業的高速發展下，陸續籌備上市。 然而，在蓬勃發展的態勢背後，國貨美妝品牌想要打好逆襲之戰，還要從多方面努力。

 

突圍

 

現如今，隨著年輕消費群體日漸崛起，國貨美妝也迎來了顯著增長。但是消費者需求的多樣性使得美妝市場瞬息萬變。而如何才能從眾多競品中成功突圍，就成了大多數國貨美妝企業需要思考的一個難題。

 

首先，要嚴格把控產品質量，打造有效的營銷策略。國貨美妝品牌勁敵如林，如果想要在市場中爭得一席之地，則需從產品質量以及營銷策略上下功夫。產品質量是企業生存發展的根本，只有質量被認可，產品才有崛起的機會。而品牌營銷是企業樹立品牌差異化的關鍵，只有懂得運用對應的營銷策略，品牌才有機會飛速成長。

 

其次，要線上線下全渠道發展，在建設線上輕模式的同時，也要加大線下實體的佈局。新銳國貨美妝大多專攻線上，但由於線下缺乏助力，其市佔率仍然較低。而傳統國貨美妝卻主營線下忽略線上，所以即便深耕多年，發展也依然有限。這種現象是國貨美妝品牌的常態，不過，單一的營銷渠道容易導致企業抗風險能力降低，而只有意識到渠道融合建設的重要性，企業才能獲得持續性增長。

 

最後，要真正從產品創新上建立優勢。化妝品公司往往重營銷而輕研發，對營銷的投入十分看重，常常超過30%，而對比起來，研發的投入就相對較少，即使是歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的國際大牌，研發投入也僅有3%左右，更遑論其他小品牌。然而持續的研發投入才是企業常青的關鍵，只有不斷投入研發，才能不斷創新產品，提高產品競爭力，使企業可持續發展。

總而言之，在競爭日益白熱化的大環境中，國貨美妝品牌的處境不容樂觀。然而只要國貨美妝品牌的產品能深入解決使用者需求，營銷能精準切中使用者訴求，那麼國貨美妝品牌成功突圍指日可待。