《幻塔》如何破局歐美髮行

以下內容為騰訊Level Infinite發行製作人陳彤蓬，於FBEC未來商業生態連結大會上進行題為“《幻塔》如何破局歐美髮行”的分享。其中，陳彤蓬以《幻塔》歐美市場的出海發行為例，從如何有效獲取使用者的幾個關鍵點進行了具體分析。此次大會於2023年2月24日在深圳召開，由廣東省遊戲產業協會、深圳市網際網路文化市場協會指導，陀螺科技主辦。以下為演講實錄：


大家好，今天很高興來到這裡，首先自我介紹一下，我是來自於騰訊國際遊戲業務品牌Level Infinite的陳彤蓬，目前主要負責《幻塔》國際版的海外發行工作，今天想重點跟大家聊一下《幻塔》這款在海外全球同步發行的跨終端遊戲。可能對於國內很多廠商來講，剛剛進入到歐美市場，獲得歐美使用者認可是比較難的事，想透過這個機會簡單聊一下我們的解決思路。

首先回顧一下《幻塔》的出海成績，我們列舉了一些資料，遊戲在上市前，我們開放了海外使用者預約，預約數達到了400萬的使用者規模，以過往遊戲行業的經驗看，在海外能夠達到這樣的數字，讓我們非常興奮。

另外，遊戲上線雙週便達到1000萬下載，這一資料也體現出使用者層面是比較認可這款遊戲的。《幻塔》釋出後，在36個國家和地區的應用商店榜單登頂，包括日本、美國、法國、德國等主流遊戲市場，其中歐美使用者佔比超過50%，這激勵我們不斷把國際版做得更好。

行業獎項方面，這裡列舉了幾個關鍵的國際獎項：一是在谷歌平臺，獲得了最佳平板遊戲和最佳多人遊戲；面向歐美市場，獲得了The Game Awards遊戲領域最高榮譽提名，我們很高興能夠在遊戲領域和移動遊戲領域獲得行業認可，這是我們未來發展下去的動力。


知己知彼，建立產品與使用者的屬性認知

取得這樣的成果，我們具體是怎麼做的呢？上市前我們主要思考了幾大挑戰。

對於初來乍到的歐美市場，海外使用者該如何感知我們的產品。

先簡單介紹一下我們這款產品，《幻塔》是由騰訊合作伙伴完美世界開發的二次元卡通渲染風格跨終端遊戲，帶有賽博、朋克、科幻的風格，以及開放世界遊戲體驗。其中有一些關鍵標籤，比如“科幻”，對歐美市場使用者來說很自然地可以接受。

第一個難點是差異在哪？使用者為什麼選擇？怎麼看待我們的遊戲？我們給自己的解題思路是希望在充分發揮題材優勢的基礎上，更多向玩家強調“開放世界+多元社交”的概念，回到玩家對遊戲世界裡有更多的自由行為探索，就像元宇宙的概念，同時又能夠在這樣的世界中更好地構建自己的社交網路，與好友一起遊戲，一起交流，我們認為這樣的核心資訊點傳遞給玩家比較重要。

第二個難點是讓玩家感知到這樣一款遊戲的同時，如何獲取使用者的信任？對於騰訊來講，我們在做這款遊戲之前，在海外一直試水小步快跑，當面臨如何能夠更好貼近使用者時，早期是比較謹慎的。我們給自己制定的解決思路是希望透過更加平易近人、更加高頻的溝通，讓使用者感受到我們跟使用者是平等的，我們願意為他們提供更好的服務，願意幫助他們解決遊戲中遇到的一系列問題。

第三個難點，在早期進入歐美市場的時候，不可能花很多的錢買量，或者去做品牌價值，而是更好地將使用者潛力挖掘出來。以騰訊過往的經驗來講，我們認為“開放”這個詞非常關鍵，在出海業務當中，“開放”與其他同行業的夥伴合作，才可以更好地發揮更大的價值。


所以，接下來我們將基於剛才的幾方面，展開講一講詳細的關鍵點。

首先介紹使用者策略，我們始終以使用者價值導向為依歸，在所有業務開始之前，首先對使用者進行一些簡單的分析，明確到底該如何更好地面向使用者。

對於推廣中觸達的具體使用者，我們會精細分層。剛才分享中提到的對於“多人社交”、“MMO”以及“開放世界”這類遊戲有經驗，有興趣的使用者，是我們最核心希望獲取的。

接下來是兩者二選其一，以及相對邊緣一點的，我們希望挑戰的潛力使用者。在海外整體市場當中，對於RPG這樣的關鍵詞，或者是有動作類的遊戲，我們以這類使用者為主要目標進行分析。

接下來回到我們的遊戲對這三類使用者的差異化賣點，如何讓他們感知得更加具體。

對於第一部分玩家來講，首先要強調的是在過往的其他同類遊戲當中，雖然開放世界的體驗是比較充足的，但在多人社交的層面可能沒有遊戲做得更完整。幻塔國際版上線前跟玩家傳遞遊戲的亮點資訊，透過影片、音訊的創意包裝，撬動海外合作的KOL玩家矩陣，讓玩家感受到在這樣的開放世界遊戲當中，社交遊戲體驗是更為豐富的。

第二部分我們更多強調的是自由。與傳統遊戲相比，大家的遊戲體驗行為，比如類似於在關卡中體驗，也有地圖探索的部分，自由度相對偏低，我們希望讓玩家感知到，在幻塔這個世界中無論是走、跑、跳、攀爬、移動都非常自由，可探索空間也是非常自由的，透過這類自由體驗吸引海外使用者。

第三是更強調遊戲內容的本身。近些年大家會聽到遊戲同行業的分享，把好的故事傳遞給玩家，我們講故事的形式分兩種，一種是使用者來到幻塔遊戲當中，他是誰，他看到的遊戲劇情，遊戲中NPC扮演的是什麼角色，最終在這個遊戲中經歷的故事是什麼，我們希望透過這種第一人稱方式，吸引到使用者興趣點，並且長期活躍在我們的遊戲當中。


此外，我們找到了與使用者溝通、連線的方式。這裡我會分享一個核心關鍵詞：“A Shared Open World RPG”，直譯過來是可被共享的世界。

這裡分幾個關鍵點。一方面作為開放世界的遊戲，我們認為遊戲體驗的本身，玩家與玩家之間在遊戲當中是可以實現共享的，包括聊天、交流、遊戲等可共享的行為。

二是在我們看來，作為研發者、發行者與玩家之間，我們願意真誠跟玩家溝通，我們的觀點是主動與玩家進行分享與共創，讓玩家的存在感更強，這也有利於我們與玩家更好地互動，讓他們得到更好的服務體驗。

三是在玩家社交層面，他們本身除了遊戲內社交，其實很多人在遊戲外也是好友，我們希望幫助他們在遊戲外建立社群，讓他們進行更好的交流，也更好地實現共享世界的延伸。

圍繞這三個溝通策略，我們在上線前籌備了很多的內容模組：包括官方釋出展示遊戲畫面與操控體驗的影片、圖片，線上活動；線下透過歐美主流展會，在北美與德國科隆，與玩家面對面交流，與海外主流遊戲媒體宣介我們的產品。例如IGN，我們會把想法和對使用者體驗的理解分享給他們，讓他們更好地對外闡述我們的遊戲理念。


加強親民度，拉近與玩家的距離

回到具體問題，我們是如何獲取使用者信任的，我會分兩部分闡述。

第一，最核心之處在於，我們希望與使用者之間的交流是“去嚴肅化”的，跟我剛才提到的“平易近人”很像。隨著行業的發展，原來的廠商觀點可能會把自己跟玩家間的距離拉得很遠，覺得我們是幕後工作者或服務商，與玩家之間並不一定要產生很直接的交流。但是大家可以看到，隨著新一代的年輕人越來越多，他們對於遊戲的理解其實是更俏皮、更喜歡平等對話的。我們認為在這樣的趨勢下，如果還以傳統的遊戲上線發公告，做一些非常正式嚴肅的宣傳，可能並不一定能吸引到好玩家。

這裡我們給自己定義的關鍵詞是“去嚴肅化”，這體現在許多方面。第一個部分，我們稱之為Dev’s log，其中有很多日常分享的Vlog，分享研發者日常是什麼樣的，讓玩家知道原來遊戲製作人跟我們一樣之前是某款作品的粉絲，是某些遊戲的忠實使用者，把我們製作遊戲的日常，研發團隊每個個體更加具像化和人性化的資訊傳遞給玩家，讓他們有更好的感受。

另一個，稱之為玩家的Dev’ s report。在遊戲上線和運營過程當中，經常會遇到突發事件，怎麼讓玩家使用者感知到我們關注到了這些，也願意很積極地處理。我們最後選定的是定期透過周或者雙週的形式，向玩家報告我們的工作進度以及當前知道了哪些反饋，我們處理問題的進度和思路是什麼，透過這種方式拉近玩家對遊戲產品的認知。

我們還借鑑了歐美相對比較習慣的形式，包括目前我們國內比較火的脫口秀。我們會邀請海外比較資深的玩家，開啟“如何看待這樣一款遊戲產品”的對話。這些人未必是頭部的網紅和KOL，但這一簡單的對話過程分享給玩家，會讓他們更好感知我們開發和發行製作的過程。透過以上幾類形式，讓玩家更直觀地感受到整個遊戲團隊其實是一個比較活潑俏皮，願意跟玩家分享的風格。

第二個部分，回到怎麼拉近與玩家的距離，我們希望讓玩家對遊戲本身有參與感。傳統意義上的“參與感”，無非是在場、對話、交流。但我們還有一個更重要的機會點——遊戲本身就是一個多元場景，類似於元宇宙的概念。我們的一些遊戲場景，包括遊戲裡面的物件，可以更好地開放給玩家進行創作，讓他們感受到這個遊戲也有自己創造的一部分。

在這樣的基礎結構上，我們延伸了一些創意支點，比如《幻塔》有一個類似東方賽博朋克的場景，在這些場景中我們會給玩家提供現實生活中的元素，比如販賣機、廣告牌，包括路途中的載具等內容。

此外，我們鼓勵玩家自由創作。當在社群看到優秀精美的衍生畫面，或設計素材，我們會透過激勵方式讓玩家把他們的作品帶到遊戲內。一方面是希望玩家感受到這是由他們親手建立起來的世界，同時讓他們感受到自己的作品得到了更多人的認可，就這樣，我們在遊戲中積累起無數玩家的成就感與歸屬感。


挖掘海外平臺合作潛力，放大聲量

最後一個想講的是，在解決了前面所有跟使用者直接溝通的基礎上，還有哪些事情可以做。

騰訊作為一個開放合作的平臺，會跟行業同仁共享一些資訊，或者是做一些有價值的事情。在這樣的過程當中，我們選取的案例主要有兩個，一個是大家相對比較熟知海外的遊戲社群平臺Discord，另一個是海外遊戲為主的影片直播平臺Twitch。

早期在遊戲上線前我們就關注到，想要更好的獲取使用者，我們需要有平臺合作伙伴，無論是觀點輸入還是大家工作上的可創造點的規劃討論。在這樣的過程當中，以Discord舉例。

《幻塔》在遊戲上線兩週內，使用者社群翻倍，達到了50萬遊戲社群使用者。據合作伙伴反饋，這是全球遊戲此前從未達到的數字，我們是首個最快在遊戲社群達到50萬使用者量級的產品。

另一方面可以看到，Nitro在這樣的社群裡面，會有自己的會員體系，我們透過它跟它的會員體系進行合作，共建遊戲內外聯動的獎勵機制，包括玩家分享活動，獲得全球260萬使用者參與。

Twitch則比較像國內的鬥魚、虎牙等直播平臺，有類似直播的創作者進行遊戲分享。如果只進行遊戲的直播，有可能自己跟使用者粉絲的聯動互動是不足的。我們最後利用了平臺合作伙伴的能力，更好地讓平臺主播在直播期間跟粉絲進行互動，比如獎勵的調動，或者是關於遊戲的知識分享，在這裡我們也達成了歷史記錄——活動期間達日均240萬使用者，最高達到400萬使用者，全年TOP5排名。


回到騰訊的遊戲出海，我們自己對遊戲業務、或是與合作伙伴在海外市場進行發行工作，有個幾個重要的底層認知：其中一個是技術相關的服務能力該如何更好地運轉，以保障合作伙伴為玩家提供更為完善的服務。無論是過往的跨區域、跨終端運營經驗，還是目前正在構建的全球伺服器部署，透過物理最佳化的方式解決使用者的體驗延遲等問題，都是為了更好地構建全球化業務能力，助力合作伙伴取得商業成功。

以《幻塔》為例子，這是一款PC、手機多端互通的產品，多端互通怎麼給玩家提供很好的產品體驗，以及讓他無論在下載的環節、支付的環節，以及未來其他遊戲的體感當中能夠得到更好的提升，都是我們目前正在不斷努力的事情，這也是目前騰訊在海外遊戲市場思考和探索的關鍵點。我今天的分享就到這裡，感謝大家。


來源：騰訊遊戲學堂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/X_nL07oTw4jFd_-X6F976w