點滴濃縮潔淨，洗衣液行業的破局之路

從“立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉”到“藍月亮洗衣液，開創洗衣新時代”，人們生活水平的不斷提高和對生活品質的不懈追求是促進消費升級的源動力。洗滌劑由“粉”變“液”反映了洗滌產業向精細化、高效化、人性化升級，為消費者帶來了全新使用體驗的同時，也為洗衣液行業謀得了一條“致富路”。

然而，洗衣液行業這片“藍海”之中也不免泛起了“赤潮”。伴隨資本大量湧入，競爭不斷加劇，大批低價、劣質洗衣液充斥著消費渠道，不但拉低了行業水準，更是制約了行業發展。此外，一向作為行業標杆的寶潔和藍月亮也雙雙面臨質量、安全和輿論問題。企業紛紛折戟，只有轉型升級才是最終出路。

一“液”暴富

超市日化用品的貨架上，外資商品的身影隨處可見。高露潔牙膏、舒膚佳沐浴露再到前段時間的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可謂琳琅滿目、一應俱全。而許多人不知道的是，貨架角落的洗衣液卻是實實在在由中國品牌自己主導的品類。同樣，作為生活“剛需”的洗滌產品，洗衣液也在中國市場中開拓出了屬於自己的一片天地。

弗若斯特沙利文統計調研資料顯示，2015年以來，我國洗衣液市場零售總額實現連續增長，至2019年底，全國洗衣液市場零售總額已經達到272億元，並有望於2024年突破500億元大關。而就增速而言，洗衣液市場的表現也相當驚豔。 在2019年，市場年均複合增長率高達13.1%，遠高於全球平均增長，行業發展可謂一片欣欣向榮的景象。

此外，談及洗衣液，繞不開的話題就是我們的“老夥計”洗衣粉。過去，對於洗衣服的要求主要就是一個乾淨，要是再留有些餘香就能稱得上好的洗衣粉了。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費也在不斷升級，從衣暖食飽轉為對更高生活品質的追求。

這時，洗衣液的優勢就體現出來了。相較於洗衣粉，無論是對皮膚的溫和程度，去汙功效，還是對衣物的保護程度而言，洗衣液都更勝一籌。而從洗衣粉向洗衣液的過渡仍然需要一個過程，儘管洗衣液的市場規模在不斷擴張，但市場滲透率還處於較低水平。農村市場的巨大缺口意味著龐大的下沉空間，這無疑給洗衣液企業們鋪設了更多的新賽道。

洗衣液行業的蓬勃發展同樣離不開網際網路的強大助力。由於疫情常態化和數字化經濟的高速發展，電商、直播、社群團購等新渠道如雨後春筍般湧現。洗衣粉也因此搭上電商這趟“東風”，受益於此，線上零售渠道已成為中國洗衣液行業增長最快的銷售渠道。本應在疫情中受挫的洗衣液經濟，又被賦予了新機活力。

環保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，會影響人體對鈣的吸收，也更易造成水體的汙染。在綠色倡議的大背景下，更為環保的洗衣液顯然更受相關政策的“青睞”。《中國洗滌用品工業“十三五”規劃》表明，到2020年，濃縮液體洗滌劑佔液體洗滌劑總量和衣用液體洗滌劑佔衣用洗滌劑總量的比重要分別達到20%和60%。

在行業內外雙引擎的驅動下，洗衣液行業發展得以大步向前。然而，俗話說得好，“步子邁得大，容易累劈叉。”為奔赴洗衣液“藍海”，資本紛紛加碼，這對尚未成熟的行業而言無異於“拔苗助長”，相關問題也接踵而至。

問題頻現，企業迎來漫漫長夜

早在之前，在全球日化巨頭美國寶潔公司的洗衣液產品中就曾被檢測出含有熒光增白劑，國際大牌都如此，更何況那些名不見經傳的小品牌。人們紛紛對此類貼身使用的洗護產品抱有一定“戒心”。

同樣在產品營銷上，寶潔更是觸碰“雷區”。在其公眾號的一篇文章中，為了促銷自家的商品，則是引用了諸如“女人腳臭是男人的5倍”和“再愛乾淨的女人，內褲都比男人髒”這類存在爭議的內容。

這樣滿是噱頭的內容不僅反映了對女性群體的不尊重，更是體現了競爭日益加劇的洗滌行業正面臨著利潤不斷受壓縮的窘況。為了在日趨同質化的產品和服務中重奪份額，企業可謂煞費苦心。

無獨有偶，國產洗衣液“一哥”藍月亮在其釋出的2021年全年財報中稱，2021年，藍月亮在衣物清潔護理產品品類的收入為64.57億港元，佔全年營收的比重從2020年的約80%上升到約85%，同比增長15.4%。實現總營收75.97億港元，相較於2020年同期的69.96億元，同比增長了8.6%。但是其歸母淨利潤僅有10.144億港元，同比下降了整整22.5%。

除去自身經營不善的原因，洗衣液企業頻繁“爆冷”的原因就在於低價產品進軍市場搶佔份額，眾多企業的定價策略和價格體系也因此紛紛下調價格以穩定市場定價。與此同時，隨著疫情的持續影響以及社群團購和直播電商平臺的蓬勃發展。 為了彌補線下銷售渠道銷量連續下降帶來的損失，洗衣液企業也應聲入局。但這類線上經營模式都有一個共同之處，就是堅持以“價”促“銷”。同樣，這樣的低價競爭會讓品牌個體承受更大的定價壓力，毛利率也隨即走低。

類似的價格競爭也反映出了新興市場發展過程中的“通病”：行業門檻低。這些新入市品牌無論從包裝還是產品功效等方面，都打著“平替”傳統品牌的旗號，但是其價格相對於傳統品牌卻顯得特別低廉。其本質原因就在於它們銷售的產品中含有的總活性物指標明顯低於行業標準，去汙力更是差強人意。最終，不但敗壞了行業的聲譽，還吹響價格戰的號角，出現可謂“雙輸”的局面。

另外，原材料成本的大幅上漲也是造成洗衣液企業虧損的重要因素。青眼報導稱，日化產品原材料漲幅驚人，部分原材料價格一度達到十年來之最。藍月亮的招股書顯示，藍月亮產品中最重要的兩個原材料化學原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）今年的價格漲幅就分別達到了55.6%和41.1%。

企業們也因此選擇通過擴充自己的產品品類，以期從同質化的產品競爭中突圍。濃縮洗衣液和洗衣珠應運而生，然而這些傾注了大量資源進行研發的洗衣液產品在初入市場時就遭遇了挫折。消費者對這些新奇玩意兒，似乎並不買賬。商品積壓嚴重，企業不得不將其與其他產品捆綁銷售，毛利率也因此折損，洗衣液企業的這次“試水”以失敗告終。

不難看出，洗衣液行業已經由高潛快擴轉向平穩增長，企業只有鋪設起戰略領先的新佈局才能點亮捱過漫漫長夜的那一盞螢火。

破局求變，贏來破曉

縱觀全域性，洗衣液行業後勁依舊。跟歐美髮達國家相比，我國洗衣液的市場滲透率還尚未迎來“聚變”，行業規模和發展仍有潛力百尺竿頭更進一步。洗衣液企業要想破除發展之路遍佈的荊棘，就必須緊隨城鄉消費一體化趨勢，利用新興渠道快速增長視窗期精準落位下沉市場，著重進行產品細分和商品普及。

事實上，洗衣液擁有相當廣闊的下沉空間。隨著人均收入的不斷提高，三線及以下城市的消費也在持續升級。 在2019年，農村家庭每百戶的洗衣機擁有量為91.6臺，較2015年增加了12.8臺。下沉市場的洗滌劑液體化傾向有望重啟行業的高增長態勢，而線上線下相結合的電商銷售新渠道則成為實現這一目標的“助推器”。

國家的相關政策推出後，以低價驅動銷量的“內卷”現象有所緩解。洗衣液企業也因此有餘力騰出手來改善銷售渠道、重新整合倉儲物流佈局，緊密與下沉市場的聯絡，助力業績銷量穩步增長。據此思路，藍月亮就已經重整旗鼓，深耕主流電商、健全渠道體系，進行“以消費者為核心”的全渠道變革，並積極牽手如抖音和快手等新媒體資源進行營銷。其財報顯示，在2021年，藍月亮線上渠道實現營收38.06億港元，重回良性發展。

其次，企業還應當擁抱高質量、智慧化的綠色發展大背景，樹立長遠的價值眼光，不斷提高自身的環保意識。本質上，譬如濃縮洗衣液和洗衣凝珠等產品的出現，背後主要的內在動力就是環保。但消費者對此知之甚少，本著“量大就是好”的購物原則，對這類環保新產品選擇性的忽視。企業應當積極進行相關的商品普及，加足馬力駛往濃縮化產品新賽道。

促進消費需求的同時，也不應忽視推動產品的升級轉型，產品的細化是企業所面臨的必經之路。洗衣液的細化主要體現在產品功能性的擴充，從增加衣服柔順度、提高留香持久度以及除異味和防蟎蟲等多個方面入手，奧妙還推出了多腔洗衣凝珠以順應後疫情時代消費者更多元的消毒和清潔需求。

同樣，如何將品牌的傳統特點和新興優勢轉為消費升級加速度也是一個重要課題。企業應當依託數字化技術以及使用者資料互動的基礎，對平臺終端消費者的消費喜好和需求進行多維度的分析，並就此確立產品升級新方向。將產品定製化和消費點新衍生落到實處，只有這樣才能實現供需兩端雙賦能、構建洗衣液消費新生態。

綜合來看，洗衣液行業這片“藍海”還未現驚濤駭浪。廣闊的市場前景下，企業的一招一式都起著舉足輕重的作用。精準洞悉消費需求猶如鼓足風帆，遵循消費場景細分方能緊握雙槳，助力企業駛向光明的彼岸。