數字化浪潮下，“坐不住”的豪車品牌如何破局？

3月18日，奧迪公佈2020財報資料後，目前賓士、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財報已經悉數公開。

從資料來看，相對於全球銷量下滑的局面，中國市場業績依然出色，在華銷量均突破70萬大關，對全球銷量貢獻均超三成。毫無疑問，“中國”將繼續成為豪華品牌集團戰略的關鍵詞。

面向中國這一最大單一市場，BBA均直指電動化、數字化戰略，持續加大這兩個領域的研發投入。瑪莎拉蒂等超豪華品牌宣佈牽手騰訊，構建車內數字服務生態。賓士此前也表達過，將在產品、系統、服務等全領域轉型數字化。奧迪則與騰訊簽署了合作備忘錄，將加強合作，為奧迪中國使用者打造智慧互聯的數字化生態服務。

在3月22日結束的中國發展高層論壇上，寶馬集團董事長齊普策透露，寶馬在國內又成立一家合資企業，專注於本土個性數字化產品和服務的研發。

經過幾十年的發展，中國汽車市場已進入殘酷的存量競爭時代，汽車品牌也開始尋求從生產製造向服務提供商轉型，數字化成為已經成汽車品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開啟數字化攻勢，尋求可持續增長。

豪華汽車品牌緊鑼密鼓的動作表明，數字化服務已經成為爭奪市場份額的關鍵，以此展開的競爭也到了硬碰硬的階段。

迎難而上：豪華汽車品牌為何扎堆數字化賽道

現階段，數字化轉型需要真金白銀的投入，寶馬集團2020年研發開支達到56.89億歐元，主要圍繞車載互聯、高度自動駕駛、電動出行等創新專案展開。戴姆勒集團也宣佈了總額達700億歐元的未來五年投資規劃，主要用於加速向電氣化和數字化轉型。

集體押注背後，是豪華汽車品牌們對未來趨勢的深刻洞察：

首先，數字浪潮沖刷之下，新一代年輕消費群體已然崛起，推動汽車產業新的商業模式呼之欲出。

中國汽車流通協會的一項資料顯示，90後年輕群體已成為中國高階汽車消費的主力軍，2020年這一人群佔比高達45%。由於有家庭經濟基礎作為後盾，90後普遍購車預算更高，其中有74%使用者傾向於購買德系、英系的高階車型。

其次，人群的變化也帶來了需求的變遷，年輕消費者除了要基本的產品效能及功能，更需要智慧、個性和便利，以及全方位的汽車生活體驗。他們希望在智慧座艙裡，仍能使用熟悉且喜愛的移動網際網路的應用。

智慧、網聯等數字化手段和生態為車輛提供全新的駕乘體驗，也刺激著年輕消費群體的換車需求，帶動新的市場增量。

(寶馬釋出全新BMW iDrive系統iD8)

另外，購買方式和渠道也在發生轉變。傳統4S店接觸消費者的機會越來越少，電商平臺、第三方網站、帶貨直播……使用者觸點越來越分散。傳統的零售渠道和使用者服務也正急待數字化重構。

對於豪華品牌來說，高階使用者是極為寶貴的資產，數字化重構能幫助品牌建立與使用者直連的營銷模式，將營銷和運營環節上升為爭取使用者的戰略入口。用數字化手段與使用者建立新型連線，精細化管理使用者全旅程的體驗，有利於提高口碑轉化、品牌忠誠，是車企實現增長的關鍵策略。

(全新奧迪互聯Audi Connect即將搭載微信車載版)

數字化重構使與產品和服務對應的商業模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級、車載控制、移動APP等多種車內付費升級服務;捷豹I-PACE為英國使用者定製高階的專車出行服務;奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動的電動車充電服務;寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先後宣佈和騰訊合作，探索車內數字生態和數字化使用者運營……汽車產業的商業模式不再僅僅是硬體銷售和售後服務，轉向了持續的軟體服務溢價，此時數字化是最底層能力。

從上述市場趨勢中，不難理解電動化、數字化等研發為何成為汽車品牌接下來的投入重點。

加碼數字化戰略，三大關鍵舉措成賽點

在數字化變革過程中，各家車企在企業組織布局、提升產品體驗、數字營銷等方面均有關鍵舉措。

豪華汽車品牌有戰略規劃和技術底氣，往往會緊抓底層的作業系統，深層次開發人機互動功能;但另一方面，亦會圍繞確定的方向尋找合作伙伴，借力成熟的移動網際網路技術、產品和生態，提升車輛駕乘體驗。

這方面，寶馬衝得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國市場上引入“互聯駕駛”功能和服務，目前有1400萬輛寶馬汽車實現聯網，2018年以後的所有新車型都具備OTA能力。

此前，2019年，寶馬在國內成立全球首家獨立數字業務公司——領悅數字資訊科技有限公司，擔綱寶馬品牌在中國數字化轉型的使命。去年，又推出一系列車機端數字化科技，寶馬將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車;推出全新一代BMW數字鑰匙，用iPhone來解鎖BMW座駕;BMW車上首個線上短影片——BMW車載“西瓜影片”;業內首個停車場室內地圖功能。BMW iDrive系統也於近日也迎來了最新的8.0版本，以包羅永珍的智慧方式創造了獨特的體驗。

為進一步擴大數字化轉型優勢，今年二季度，寶馬在國內的又一家合資企業“寶馬誠邁資訊科技有限公司”也將投入運營，專門從事汽車軟體開發，未來，寶馬汽車的中國使用者將因此盡享豐富便捷的數字服務。

(寶馬iDrive7系統已上線各類豐富應用)

今年也將是奧迪在中國數字化轉型的“當打之年”。據瞭解，搭載奧迪多媒體互動系統(Audi MMI)的車型將可以進行OTA升級，享受微信車載版及七款其它騰訊服務，包括騰訊地圖、QQ音樂、小場景等。

奧迪中國總裁安世豪認為，與騰訊加強戰略合作將有助於奧迪進一步擴充為中國使用者打造的奧迪產品生態，為使用者的個性化需求提供定製化服務。

在車企的服務逐漸向“使用者全生命週期”覆蓋的當下，使用者運營也是關鍵突破口。為此，奧迪還加強與大流量平臺的戰略合作，在與騰訊簽定的合作備忘錄上亦透露出，合作的內容也涉及數字化營銷和使用者運營。

賓士也是最早提出數字化的豪華車企之一。早在2017年之前，就已經開發了人機互動系統MBUX，此後不斷升級。賓士另計劃在2024年推出自主研發的MB.OS系統作業系統。此外，賓士的智慧網聯絡統已經實現了，從 OTA遠端無線升級到訂閱服務的功能覆蓋。

豪華汽車品牌的偏好一直都是市場的風向標。在全產業紛紛加碼數字化攻勢之時，它們以開放的姿態主動擁抱車聯網、大資料、雲端計算領域的新技術，以極致愉悅的數字化體驗，提前佈局未來的市場份額關鍵賽點，將持續引領市場的風向標。

豪華汽車品牌能否精準洞悉年輕群體的實際偏好，做好數字化體驗與服務，任重而道遠。對於廣大消費者來說，有越來越多的車企開始朝著這個方向努力，絕對是有利無害、值得期待的未來。