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埃森哲調研顯示，有三分之一的B2B企業客戶在過去一年內提高了對於體驗的期待，45%的企業客戶更換了供應商。新冠疫情無疑加速了這些現象。B2B企業迫切需要利用數字化方式重建與客戶的對話通道，轉變銷售和服務模式，打造更智慧、更便捷的客戶體驗。

“老難題”與“新挑戰”

一個面向企業客戶的產品或解決方案，從被客戶所認知，到最終形成收入，要經歷市場到線索（Market to Lead）、線索到訂單（Lead to Order）、訂單到現金（Order to Cash）多個環節，價值鏈中所涉及的決策變數多、不確定性大。這也造成了B2B企業長期以來所面臨的經營難點，即市場營銷投入大、銷售鏈條長、服務要求多、回款週期長。

埃森哲針對1,350名B2B企業高層決策者的調研顯示，如何高效獲客、複製推廣產品和解決方案，以及管理交付和回款是B2B業務決策者們最頭疼的問題。

與此同時，由於數字化帶來的使用者體驗的持續提升，企業端客戶的購買行為也受到影響，呈現出線上化、社交化、難以捉摸的特徵，並且越來越看重對於其終端使用者體驗的影響。

隨著XaaS（X-as-a-Service）的興起，越來越多的企業正從一次性的產品銷售轉變為長期的服務支援，原有的營銷、銷售和服務模式被顛覆，對企業提出了更高的要求。

營銷服體系如何數字化轉型

為應對日益多變和具有挑戰性的商業環境，B2B企業必須構建資料驅動的營銷–銷售–服務體系，不斷沉澱全鏈條客戶資料、精準洞察客戶需求，並善用數字化工具提升客戶體驗和運營效率，以智慧化手段降低營銷和服務成本，實現競爭力的倍速升級。

從市場到線索

數字化重塑會銷歷程，打造全新互動場景。展會營銷（簡稱“會銷”）是B2B企業常用的營銷手段，近年來，已有不少企業通過社交媒體、直播等方式提升展會的數字化體驗，新冠疫情極大地加速了這一程式，推動了展會的全面數字化，打造了B2B會銷的新場景。

智慧化改變營銷觸點，實現持續精準培育。在B2B領域，營銷自動化（Marketing Automation，簡稱MA）正在興起，有了MA的助力，企業可以以極低成本完成快速、大量、多次的客戶觸達，並保證營銷內容在合適的時間傳送給合適的人，打造強相關、個性化的客戶旅程，實現營銷成本降低和客戶體驗提升雙重效果。

從線索到訂單

多維度挖掘線索價值，實現智慧收入增長。通過數字化展會和自動化營銷的助力，企業得以獲得大量有效線索，領先B2B企業正紛紛利用智慧技術，構建起一套多維度且自適應的評分模型，對線索價值進行評估排序，從中挑選最可能轉化的線索，並針對性地制定後續銷售策略。

全鏈條優化渠道體驗，打造銷售合作生態。傳統的渠道合作模式下，交易流程複雜、商機資訊不透明、返利結算慢是最為困擾渠道夥伴的痛點。而這恰恰是便捷的數字化工具可以助力之處。通過整合渠道資料和激勵手段，可以使得渠道夥伴從提交商機、確認收入，到收到回款的全鏈條流程更順暢，也能幫助企業洞察其渠道合作伙伴的真實表現，以及所採取的激勵專案的價值。

埃森哲根據多年數字化營銷分析服務經驗，建立了一個基於人工智慧及機器學習技術的線索評估及價值挖掘平臺，即“ 智慧收益增長引擎”（intelligent Revenue Growth, iRG）。

該平臺可以整合企業內外部的線索資料，分析構建360度的線索畫像，並利用最先進的深度學習引擎，預測線索的需求資訊和轉化傾向，從而輔助制定全渠道銷售策略。

除了對已有線索的價值挖掘和高效轉化，iRG還可基於相似特徵擴充新客、定製產品及報價方案等。基於全球成功客戶案例，iRG幫助客戶的數字化渠道獲客數翻3倍，營銷活動參與數增加40%，轉化率提升20%，使用者留存率提升55%。

從訂單到現金

智慧化配置交付資源，提升服務響應彈性。交付和服務環節是B2B業務最終實現價值的關鍵，也是眾多B2B企業從一次性產品銷售模式轉為長期服務支援模式時所遇到的最大挑戰。如何確保避免“人員閒置沒活幹”或者“專案來了沒人上”？通過簡化前臺、加強中臺、夯實後臺，智慧化的人才供應鏈可最大程度地優化配置交付資源，精確控制成本，降低不確定性。

智慧化升級客戶服務，以服務開啟新銷售。由於受到流程、能力、資料等多方面的限制，傳統意義上的客服形同孤島，無法充分發揮價值。埃森哲提出“服務即新銷售”的理念，並發現在全球貫徹這一戰略的企業中，90%以上獲得了更大的客戶錢包份額和更大的市場份額。

埃森哲iCare平臺運用新技術（如大資料分析、對話機器人、雲技術等），建立更加高效的客服體系，一方面通過智慧化手段更快地回應客戶需求，減少等待時間和人力投入；另一方面將客服中心作為資料中心，持續收集分析服務資料，將客戶的聲音傳遞給業務/產品部門。最終將客服中心從成本中心升級為新型價值中心，並可承擔部分營銷功能、提供超出客戶預期的延伸服務。

在數字化轉型浪潮和新冠疫情的衝擊下，傳統意義上的B2B營銷服業務也在不斷突破流程長、重線下、透明度低等固有模式，深刻地被數字化所重塑。只有以客戶為中心，以極致的客戶體驗為目標，以明智御利器，才可撥雲見日，成為B2B戰場上真正的破局者。

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