疫情下體育產業營銷破局，電競會是“參考答案”？

丨脫離用愛發電，電競是門嚴肅生意

狂歡、吶喊、汗水、熱血，這些體育競技激情四溢的魅力，都在新冠肺炎的陰影下被暫時封印，全球體育產業因此遭受重創。

線下賽停擺同樣給電競賽事帶來了一定的影響，但根據LPL最新公佈出來的資料可以見到，2020春季賽仍在不斷地上升，首周單日觀賽峰值PCU，日均觀賽總時長都同比19年增長70%，證明了電競線上上內容及多平臺互動是逐漸增值，這也給很多的合作伙伴帶來了信心。

在這樣的市場環境下，騰訊電競開展了新一輪招商活動，通過電競賽事共同謀求商業合作及發展，其中更涉及《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》等國內的重要品類。

相對於傳統體育保守應對，為什麼電競這個體育行業的“後生”，偏偏選擇主動出擊？在應對對重大突發公共事件，電競所呈現出的對比傳統體育的優勢又在哪？

電競也是生意

NBA有一句名言：生意就是生意。體育在今天從來不是獨立存在的，它與“商業”、“產業”、“經濟”等諸多名詞捆綁在一起。

在已開發國家，體育產業在20世紀60年代興起，現在已到成熟階段。2015年，美國體育產業總值就達5000億美元，佔其GDP的3%。體育產業對經濟的拉動效益是顯著的，因此自20世紀80年代以來，我國也將其作為“朝陽產業”推動發展。


回顧體育經濟的發展歷史，我們可以發現，電競經濟的發展方式，其實與傳統體育一脈相承，基本上是從市場主導和政府參與兩方面著手。

與傳統體育一樣，電競也是注意力的生意，頭部賽事無疑是最能吸引受眾目光的商品。直播平臺對電競賽事的追逐，便是受眾、市場對電競需求旺盛的最直觀體現。

在品牌贊助上，許多傳統體育的合作伙伴也順勢入局，比如阿迪達斯、耐克等。耐克是LPL四年的戰略合作伙伴，這也是目前電競與體育品牌最長期的合作。


與此同時，電競通過自身特點發揮的營銷優勢，也吸引著更廣闊領域品牌的注意。梅賽德斯賓士從2018年開始成為LPL賽事首席合作伙伴，寶馬則選擇同全球五支頂尖電競俱樂部展開品牌合作，中國的S9冠軍FPX也在其中。

LV與《英雄聯盟》S9的合作也形成了跨圈話題，這次合作被外界視為奢侈品牌認可電競女性受眾消費能力的一個標誌。

奢侈品巨頭、豪車品牌與電競之間的合作，證明了電競的潛力，拓寬了品牌方的認知，為電競營銷開闢了一條新的道路，但電競的魅力並不僅限於此。

政府主導的電競發展方向正席捲中國各大城市。《王者榮耀》世界冠軍盃總決賽的舉辦城市北京，釋出了《電競北京2020》計劃；上海官宣了《英雄聯盟》S10的正常舉辦，出臺政策支援線上賽事；成都出臺推進“電競+”產業發展的24條實施意見……各地政府都支援疫情期間電競線上活動的開展，也將疫情過後的復甦提上了日程。

政府對電競的推動，歸根結底是電競經濟潛力的體現。為城市帶去更多經濟活力的同時，與城市繫結，也有利於電競探索地域特色的營銷空間，以及更精細化的營銷方式。

比如S9前夕，賓士與LPL推出“無畏出征”助威活動，歷經上海、杭州、北京、柏林等9城，獲得城市官方認可外，與地域文化結合的活動也在玩家之間形成了持續的話題。

疫情期間人們常常提及“報復性消費”，但對電競來說，消費熱情並未受阻，而是轉移到了線上觀賽中去。電競這門生意，即便籠罩在疫情的陰影下，也充滿了機遇。

電競對比傳統體育的營銷優勢

在數字技術和受眾喜好不斷變遷的新形勢下，體育的邊界被拓寬，電競逐漸加入了進來。隨著電競生態的逐步完善與成熟，電競生態也開始反哺產品，電競獲得持續發展的資本和社會影響力。

與此同時，電競也在越來越多的國家“流行”起來，奧組委巴赫在4月29號發表的題為《奧林匹克與新冠病毒》的一封信中提及，應該進一步考慮奧運會及電子競技的關係，電競正在獲得更廣發的認可，這也是電競招商所持的“底氣”之一。

受疫情影響，東京奧運會推遲、傳統體育賽事幾乎停擺，體育贊助企業不僅營銷效果不能保證，甚至還需要繼續承擔贊助費用。

體育營銷代理機構Two Circles最新研究顯示，到2020年底，體育產業可能會損失高達616億美元的收入。體育贊助市場已經陷入近似真空狀態。而另一方面，電競應對突發公關事件的靈活性及抗風險能力正在被驗證。

同樣遭遇到疫情的影響，傳統體育原有的營銷模式，如球場邊牌、球衣廣告、球場冠名、體育明星合作等等紛紛“失靈”、而電競作為疫情下唯一能提供直播的競技賽事，填補了傳統體育媒體節目表的空白的同時，成為目前合作方與受眾的唯一溝通橋樑。

曼聯贊助商阿迪達斯本應在4月支付7500萬英鎊的贊助費用，但公司2020年第一季度的收入下降了19%，導致這筆款項並未按時到賬。與國際足聯合作超過30年的百威啤酒，體育賽事的露出受限，不得已將春季的傳播方向調整為“隔離在家喝百威”。

相比之下，LPL四年戰略合作伙伴耐克，保持了在LPL春季賽的曝光度，電競營銷的老朋友——哈爾濱啤酒，也繼續加大投入，官宣UZI成為電競合夥人，持續在電競受眾中彰視訊記憶體在感。


可以說在全球範圍內，電競節目在當下的體育行業中第一次處於了“壟斷”地位。其商業合作伙伴也依然能夠在這種特殊的情況下獲得足夠的露出與曝光，且能夠精準的獲取垂直受眾——具有更高消費衝動的年輕人。

繼續以LPL為例，面對突如其來的疫情和營銷需求，騰訊電競迅速調整方向，制定方案，保證了線上賽事順利進行，也確保了品牌的營銷舞臺。

其線上賽事開展近兩個月，其中參與營銷合作的十餘個品牌，以及以京東、滔博為代表的，通過直接經營俱樂部的方式在LPL長期佔據一席之地的企業，在很大程度上用創新的玩法獲得了超出預期的營銷曝光效果。


除此之外，電競商業合作還有許多優質案例，如哈爾濱啤酒冠名LOL遊戲中的“大龍buff”，肯德基打造預測勝率的KI上校，M.A.C推出《王者榮耀》聯名口紅，《親愛的熱愛的》等電競影視綜藝聯動……

可以說，從縱向破圈到橫向跨界，電競營銷玩法多樣，延伸領域廣泛，電競的營銷場景幾乎只受到想象力與技術力的限制。

將疫情困境變為營銷機遇

據騰訊電競統計，目前旗下賽事合作的品類超過13個，合作品牌多達50多家，諸如像國際品牌LV、梅賽德斯賓士和寶馬都已經在國內外的電競賽事中有所營銷佈局。


電競賽事正在將自身的獨特優勢，轉變為品牌方可觸及的機遇。賽事合作授權及稱謂、官方推廣、線上下賽事、定製合作、衍生節目、直播平臺和俱樂部在內的生態聯動……品牌方可以從中選擇匹配產品調性的資源進行合作。

從目前的電競市場來看，主流、熱門的遊戲擁有更廣的受眾，營銷效果也事半功倍。騰訊電競開放合作的遊戲就包括《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等自帶關注度的的代表品類。

由於電競生態的複雜性，同一專案不同賽事的目標群體也會有所區別，騰訊電競豐富的賽事種類，為品牌方提供了多種選擇。

《英雄聯盟》今年的系列賽事，既有S10和LPL這樣級別、知名度均屬頂級梯隊的主流賽事，也有垂直覆蓋高校的專屬賽事。《王者榮耀》則開放了總觀看量達440億的最高階別聯賽KPL、零門檻的城市聯賽、針對學生的高校聯賽，以及養成電競綜藝《榮耀美少女》的合作權益。

在原有合作的基礎上，騰訊也基於賽事受眾本身的特點，開放了更多品類的的合作，期望以更加系統化與規範化的方式，去建立商業合作，以達到更好的轉化效果。

比如《英雄聯盟》還開放了鐘錶、酒店、日化、零食、家電、航空、實業和地產這8項特定合作品類。《王者榮耀》的合作品類偏向服裝和食品，《和平精英》則更歡迎汽車、快消和日化品類的合作嘗試。

此外，像《穿越火線》、《QQ飛車手遊》、《皇室戰爭》、《FIFA》、《DNF》等專案也都根據自身特點，開放了相應的合作專案。


對於潛力無限的電競營銷來說，一座連線電競與品牌方的雙向橋樑十分重要，一方面它要為不熟悉電競的品牌方保駕護航，另一方面也要能幫助新生的電競表達自我，開發價值。具備開放態度和專業手段的騰訊電競自然有這個能力。

對獲得了線上營銷經驗和政策支援的電競來說，現在正是將困境轉變為機遇好時候。而對於合作伙伴來說，目前也許正是最佳的“邂逅”時機。

作者：KareC  
來源：競核
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/kIJUhd_JPEN8XmGmZ2TAeg