2019移動電競：克服困難探索國際化，俱樂部商業化待破局

移動電競只有紮根於電競產業鏈發達的地區，國際化才能達到新的高度。

2019年，以VSPN、香蕉遊戲傳媒為代表的電競賽事運營商，明顯加快了海外業務佈局。

除卻中國、韓國、歐美等電競已開發國家地區外，中國電競賽事運營商的足跡也開始涉足中東、印度、東南亞，甚至巴西這樣的新興市場。

不妨這樣說，上述電競產業基礎稍微薄弱的國家，正是崛起中的電競新勢力。

國際化雙重挑戰

鑑於不同國家的國情，風俗習慣，海外辦賽需要注意的事項，首當其衝的便是相關法律法規，比如ATA協議。

ATA單證冊制度興起於20世紀60年代的歐洲，絕大多數歐洲國家都通過ATA單證冊來辦理展品的暫準進出口手續。

最常使用ATA單證冊暫準進出口的貨物包括國外展覽及會議的展示樣品、國外演示或除錯用的樣品以及各種國際賽事、演出等專業用品。


2019年7月14日，王者榮耀國際版AOV世界盃總決賽在越南打響。由於越南不在ATA協議國裡，裝置正常報關需要承擔很高的成本，不在正常電競賽事預算範圍內。

VSPN嘗試了多種方式，比如跟當地企業溝通，看看當地的合作伙伴有沒有辦法，通過合法手段繞過，但發現依舊行不通。

VSPN CEO滕林季回憶道，團隊當時被迫接受這個結果。幸運地是，VSPN韓國分公司負責人之前在OGN等傳統電視臺，擁有豐富的資源。

他興奮地說，利用韓國分公司的資源，團隊聯絡上了胡志明電視臺，借到了一批轉播機器，這才得以讓AOV世界賽順利地舉行。

除卻法律法規外，海外落地大型賽事還需要尊重當地文化，協調當地供應商以及國際團隊。

在一些穆斯林國家，工人在搭建過程中會數次前往市區進行祈禱，這會導致搭建速度慢於國內。

在這方面，香蕉遊戲傳媒感觸頗深。2015年成立至今，該公司製作了諸多廣受好評的國際賽事，比如守望先鋒泛亞太超級錦標賽（APAC）、2018年絕地求生全球邀請賽（PGI）、絕地求生全明星賽等一系列賽事。

競核瞭解到，2018年香蕉遊戲傳媒在德國舉辦PGI期間，僱傭的場館搭建工人是德國本地人。誠如大家所知，德國施工工業化流程處於世界一流水平，在工作時間內，效率相當高。

不過，由於賽事舉辦日期臨近，香蕉遊戲傳媒CEO裴樂擔心施工進度跟不上規劃程式，於是便提出支付加班費，延後下班。可誰曾想，德國工人會搬出勞動法，不肯延長工作時間。這是典型的文化差異。

今年，香蕉遊戲傳媒的海外賽事版圖擴張到了中東地區，同樣遇到了一些未曾遇到的情況。


先前，沙烏地阿拉伯政府邀請香蕉遊戲傳媒在首都利雅得舉辦PUBG MOBILE Star Challenge (PMSC)世界盃（12月12日—14日）。彼時，正值利雅得賽季，政府在三個月內會舉辦700場活動，電競是最後一場。

在佈置會場時，當地的物料裝置前期都被租完了，這給香蕉遊戲傳媒帶來了極大的挑戰。競核瞭解到，當時所有的裝置、物料都是從中國、德國、杜拜、韓國等國家提供的。

香蕉遊戲傳媒CEO 裴樂告訴競核，當地連一張海報都做不出來，時間緊張，極大考驗了協作能力。

他認為，在海外落地電競賽事，需要跟當地供應商以及國際團隊協調好，這需要很強的經驗才能把一場賽事辦好。

公司化運營，商業開發階段性觸頂

眼下，海外移動電競市場尚處於萌芽階段。相較而言，中國移動電競市場要成熟得多。

2013年，英雄互娛旗下射擊手遊《全民槍戰》率先闖入移動電競市場。隨後一批移動電競遊戲如雨後春筍般湧現，到了2015年，玩家們開始接觸國民級遊戲《王者榮耀》。

至此，移動電競市場開啟了《王者榮耀》職業聯賽（KPL）壟斷統治期。經過三年時間的發展，KPL觀賽量從首屆5.6億，飆升至170億。該賽事已然成為國內移動電競專案亮閃閃的名片。

在KPL打造移動電競生態中，俱樂部是關鍵一環。

目前，KPL聯盟共有15支戰隊，其中AG超玩會、QGhappy兩支戰隊資歷頗深，故事也相當耐人尋味。

前者是為數不多的七朝元老，後者則是王者榮耀聯賽史上首個三冠王。

過去三年多，AG超玩會的經歷可用“好事多磨”來總結。它曾兩次與冠軍失之交臂，一次敗給了AS仙閣，另一次則被QGhappy阻截。去年5月31日，AG超玩會對陣WF.D被零封，保級失敗，曾一度遠離KPL職業賽場。


所幸，AG俱樂部沒有放棄《王者榮耀》專案。今年8月12日，AG超玩會俱樂部完成對BA黑鳳梨俱樂部的KPL席位收購，迴歸KPL舞臺，還成功拿下了2019年KPL秋季賽總冠軍。

競核瞭解到，AG俱樂部決定要競標KPL席位時，就組建了《王者榮耀》分部的管理團隊和賽訓團隊。當時管理層覺得，過去AG超玩會的管理、賽訓比較薄弱，因此加大氣力補齊短板。

據悉，除選手外，AG超玩會有將近三十人左右的團隊，多分佈在管理、賽訓部門。  

AG超玩會俱樂部創始人兼CEO姜亞斐(菲菲)告訴競核，與過去靠自己的經驗和熱情做俱樂部不同，現在是靠專業的職業經理人來管理俱樂部。簡言之即公司化運營。

姜亞斐強調，這可能是AG超玩會2019年最大的變化吧。

在賽場上，AG超玩會與QGhappy可謂相愛相殺，雙方都曾站在對方肩上摘冠。在賽場外，兩支戰隊的公司化運營理念，各有側重，互為補充。

管理、賽訓、商業化，這三部分是成為一家頂尖職業移動電競俱樂部不可或缺的要素。


2017年2月，QGhappy正式進軍KPL，當年這匹黑馬接連拿下KPL春季賽冠軍、王者榮耀冠軍盃冠軍、KPL秋季賽冠軍，風頭一時無量。

由於俱樂部成績非常好，很多贊助商找上門談全年贊助權益。據悉，當時QGhappy負責商務的核心成員僅有2名，但負責商業化服務的有很多團隊加入，比如內容團隊、粉絲運營團隊。

一般而言，品牌全年可能會做幾場線下活動，發幾條微博。競核瞭解到，當時品牌想要發微博，會提前想好文案，負責商業化的員工只需轉述給內容部的同事幫忙發一條微博即可。相對來說比較簡單。

儘管品牌聯動的宣傳文案有時候營業痕跡明顯，粉絲也會評論說“營業了”。但這並未引起品牌主、QGhappy的注意。

事情逐漸發生了變化。進入到2018年，整體經濟環境不景氣以及電競行業的規範化發展，導致品牌主開始更加註重ROI（投資回報率）轉化。

反映在贊助行為上，品牌主越來越喜歡短平快的節奏，而非全年贊助，這對QGhappy商業化團隊提出了更高的要求。

QGhappy商業化負責人陳登告訴競核，現在團隊要做提案，做結案，可能提案要改個百八十遍。目的是為了給贊助商帶來他們想要的聲量以及消費者討論度，甚至是直接轉化成銷量增長。

某種意義上，QGhappy承擔了部分廣告公司的工作。進入到2019年，該趨勢有增無減，QGhappy既做了俱樂部的選手管理、媒介管理，又做了一部分營銷工作，整體管理模式不斷完善，尤其是商業化層面。

從當初一到兩人的團隊，現如今QGhappy已擁有五名負責商業化的員工。

競核瞭解到，QGhappy擁有虎牙直播、李寧、OLAY等十多家贊助商。在陳登看來，QGhappy已經在觸碰移動電競俱樂部贊助天花板。

儘管如此，俱樂部還是一直在嘗試與探索突破商業化天花板。對QGhappy而言，突圍之道在於通過IP孵化和運營兩個方向，將合作品牌的核心訴求用電競的方式傳遞給年輕消費者。

IP孵化分為兩個層面：橫向來看，即密切關注市場上的火爆專案，通過專案做戰隊，擴大整體營收盤子。縱向來看，即將IP做深做透，比如《王者榮耀》專案就繫結了毛毛醬(貓名)這個IP。

運營則是聚焦於明星選手，在內容上做衍生和擴充。明星選手藉助優質商業資源強化個人影響力，而合作品牌通過明星選手實現年輕化目標。

演算法升級，千人千面

賽事運營商、電競俱樂部在移動電競產業鏈條中居於中游位置，二者在2019年均發生顯著變化。

隨著移動電競的快速發展，市場上也湧現出遊戲陪練等新興賽道，2019年呈現爆發增長態勢。


以領頭羊比心陪練為例，公司成立於2015年，經過四年時間發展，平臺擁有2000萬註冊使用者，200萬大神（遊戲陪練師）。七麥資料顯示，比心陪練最近一年iOS端下載量預估超過1300萬。

它既直接服務於遊戲使用者，又同俱樂部關係緊密，展開青訓等多個維度的合作。

比心陪練CEO林嵩曾立下Flag，三至五年內，讓比心使用者從現有的2000萬擴大十倍，同時讓平臺掙到錢的電競陪練師增長至千萬。

緣何信心如此充足？中國移動電競使用者規模的快速增長無疑是基石。艾瑞資料預計，2019年中國移動電競使用者規模將達到4億，同比增長13.7%。

比心陪練相關負責人告訴競核，未來移動電競使用者規模有望達到6億。目前王者榮耀使用者1.7億—1.9億，整個盤子足夠大。

他強調，公司之所以定下五年內註冊使用者破兩億的目標，存量市場使用者潛力是重要考量之一。同時，為進一步優化比心陪練平臺上使用者的體驗，公司開始用技術演算法進行產品迭代升級。

競核瞭解到，2018年，比心團隊規模才一百多人，如今已接近千人。增量最多的是技術演算法團隊、風控稽核團隊。

談及為何將演算法升級選擇在2019年時？上述負責人稱，只有當樣本使用者積累到一定程度上時，才能沉澱下足夠多的記錄以便選出更合適的大神與之匹配。樣本量少，匹配不了。

毋寧說，2019年是比心陪練演算法升級年。

目前，比心陪練整個技術研發團隊的規模接近400人，除了基礎的產品功能開發維護之外，他們最重要的任務就是通過技術演算法不斷提升使用者與遊戲陪練大神之間的匹配效率。

風控稽核團隊目前在300人左右，則是為了提升自身的風險管理能力，保障平臺環境的安全和規範。

該負責人表示，這兩個團隊分別承擔著幫助比心陪練“提高上限“和”守住底線“的重要職能。

市面上已有的陪練平臺，比如TT語音、PP約玩，多采用聊天室派單模式，相當於編輯推送模式。

反觀比心陪練，其立足櫥窗模式，以便讓海量的使用者能夠高速、高效地匹配。最終目的是為了提升使用者的付費留存。

競核瞭解到，比心主要針對普通使用者玩家、遊戲陪練大神兩端做針對性的優化。

在使用者端，比心會盡量細緻的記錄和分析使用者在平臺的每個步驟，捕捉背後的隱藏訴求，幫助後續更精準的推薦，並不會設定所謂的標籤數量上限。

而對於那些需求不明確的使用者，提供更多前置的選項來幫助他理清自己具體需要怎樣的服務。

在大神端（遊戲陪練師），比心大神所擅長的遊戲品類、位置角色、技能標籤、是否線上、以往訂單的完成情況等等都會作為演算法匹配推薦時需要考慮的因素。

得益於演算法優化，匹配效率優化帶來的最直觀的效果反饋，是使用者對訂單滿意度的提升，進而帶動復購率、訂單量的明顯提升。同時，根據“跨邊效應”，掙到錢的遊戲陪練大神數量，以及他們的收入也相應提高了。

2019年，比心陪練在產品上的大動作自然繞不開升級演算法。而在業務擴充上，青訓則是重中之重。

今年，比心陪練聯合多傢俱樂部共舉辦25場線上青訓選拔活動，為各大俱樂部共輸送了五名職業青訓成員，其中iG青訓營選手李逍正式加入iG.Y擔任打野。

此外FPX英雄聯盟、XQ王者榮耀等戰隊也有比心選送的選手入選俱樂部青訓隊伍。

上述負責人告訴競核，比心陪練堅定與各大頂尖俱樂部合作，通過為俱樂部持續供血，增強他們的競爭力，大家共贏。比心陪練也一定會從中獲益。

結語：

2019年，乘著移動電競遊戲出海浪潮，移動電競賽事在各個國家遍地開花。今年，中國移動電競市場積極主動擁抱變化，探索國際化小有成就，整個行業亦在不斷專業化、職業化。

作者：螺旋丸  
來源：競核
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