跳出線下流量困局，品牌商家如何抓住數字化機遇？

毫無疑問，2022年是充滿變化的一年。今年年末，兩則與遊戲行業有關的新聞吸引了社會廣泛關注，激發了人們對遊戲產業價值的新一輪討論。

一是海外，11月份的歐洲議會透過了一份與電子遊戲有關的決議，並敦促歐洲委員會、歐盟理事會制定長期戰略，扶持相關產業的發展，肯定遊戲驅動歐洲經濟發展這一事實；二則是在國內，沉寂已久的版號又開始發放，並且來自官媒的《人民財評》也評論道，遊戲有效助力多個產業釋放數字經濟新動能。


電子遊戲發展已久，遊戲的研發、運營等商業模式已經頗為成熟。為什麼，海內外突然開始釋放出推動電子遊戲及相關行業融合發展的訊號？

也許，可從《人民財評》的點評中窺見答案——“與數字經濟相伴相生的遊戲，也已從大眾娛樂需要成長為一個新產業。遊戲技術不斷破圈、跨界，成為推動不同產業進行數字化轉型、走向數實融合、構建數字孿生體的重要工具，開始在更大範圍內創造出更大的社會價值。”

遊戲既誕生於科技，也在某種程度上助推著一系列前沿技術的進步。這就意味著其不僅能夠在原生形態下形成一定的產業經濟效益，更能夠衍生出其他關聯的生態經濟。最典型的，就是從遊戲行業衍生而來的電競生態。如今，電競已經成為了一門能夠服務於區域經濟，甚至重新構建傳統體育格局的“好生意”。

不過，真正想了解遊戲的“經濟勢能”，參透遊戲對經濟社會的影響，還是得遵循著“見微知著”的道理，從那些具體的案例中去審視遊戲對大環境下每一個獨立經濟體的價值。

品牌經濟效益增長的“新鑰匙”

實際上，遊戲本身的經濟效益，已不容置疑。權威遊戲電競市場分析公司《Newzoo》報告中描述，全球遊戲市場在2020年創造了1593億美元的收益，預計到2023年，行業營收將超過2000億美元。

但是，對於那些嗅覺敏銳的品牌或企業主而言，這份報告不僅僅是一堆誘人的數字；更重要的是，他們透過報告看到的商業趨勢：遊戲已經成為了時下最容易觸達消費者，甚至影響消費者做出消費決策的內容形式。因此，越來越多的國內外品牌與商戶開始嘗試用遊戲作為視窗，豐富自身的品牌與服務內容，以促進商業增長。

去年，奢侈品牌LV為了紀念品牌同名創始人誕辰 200 週年，特意在其8月4日生日當天推出了一款官方自研遊戲《Louis: The Game》。玩家將扮演小木偶 Vivienne，尋找並收集 200 張展示了品牌發展重要里程碑的明信片。


從短期收益上來看，也許這款遊戲並不能夠直接為LV帶來明顯的銷量。但是，如果我們把目光放得更長一些，就發現這其實是品牌在用一種更聰明的方式在培養客戶群 —— 你的第一款LV，不一定需要是一款昂貴的手包，它可以是一款免費的遊戲；但是，當你透過這款遊戲，理解了品牌故事，從而喜歡上了這個品牌，那麼未來的某一天，你總會產生購買契機。

當然，也有把“買它”大方展現出來的品牌打法。比如，此前Gucci x the North Face的聯名系列就曾登陸《精靈寶可夢GO》限時出售。這並非高奢品牌開始走“平價風”，而是越來越多的品牌意識到，遊戲這種文化形態能夠幫助品牌更高效率地完成數字化轉換，從而擴大在年輕群體中的文化影響力，促成他們消費意識的形成。

而在國內，除了與遊戲IP聯名這種大牌之間的常規導流手段，一些品牌主與商戶也開始思考如何與遊戲更深度的結合，探索新的商業增長手段。

例如，“騰訊遊戲人生”與《英雄聯盟》共同推出的生態合作平臺“城市峽谷”，在英雄聯盟S12全球總決賽期間，就吸引了多個城市的品牌主與實體商戶的積極參與。沉浸式的“英雄聯盟小鎮”的場景、豐富的賽事主題活動，為消費者帶來了濃厚的英雄聯盟電競氛圍，以及在觀賽、遊戲的過程中享受到健身、旅遊、飲食等生活服務。


據悉，超300座城市中參與活動的2.88萬商戶獲得了線上線下相結合的流量複合式增長，包括耳熟能詳的網魚網咖、超級猩猩等線下品牌商戶及攜程、得物等線上平臺均參與了本次的活動，合作品牌數量達到了55個。

作為騰訊互娛推出的營銷服務平臺，騰訊遊戲人生自2018年起，就開始致力於幫助品牌與線下實體商戶與英雄聯盟、王者榮耀、和平精英等熱門遊戲進行數字化聯動，盤活遊戲與電競使用者群，開拓新的營銷場景，從而帶動增長。

具體而言，騰訊遊戲人生主要透過線上、線下、賽事三個維度幫助品牌商戶完成不同形式的數字化營銷。

透過遊戲權益發放、抽獎等線上私域解決方案，商戶可以提升已有客戶中的遊戲粉絲活躍度；而藉助舉辦季節性活動、售賣遊戲特權產品等線下空間引流方案，又能夠增強實體門店中的消費者者體驗，提高黏性；除此之外，透過騰訊遊戲人生的賽事支援，品牌商戶還能夠便捷接入各類大型賽事活動，甚至舉辦小型賽事，透過社交鏈條驅動流量增長，提升人氣。


低成本、高收益的合作成效，讓越來越多的品牌商家走上了數字化營銷的道路。

品牌商戶與消費者的“新紐帶”

實際上，這一類透過平臺連結遊戲IP、接入電競場景，從而實現增長的數字商業營銷方式，已經成為了如今商家與消費者“對話”的一種新商業手段。

首先，遊戲作為能夠承載豐富內容的載體，能讓品牌資訊能夠更自然地植入其中，並且讓其與玩家的遊戲行為產生互動；同時，遊戲本身也能作為通道，將使用者的需求和資訊輸送給線下商戶，完成需求與供給的匹配，從而促進使用者持續消費。

比如，此前就有美團外賣就曾與《天龍八部手遊》合作，發放了210萬份優惠券，覆蓋了肯德基、麥當勞、漢堡王、必勝客、正新雞排等知名餐飲品牌。在遊戲內，玩家還能與美團外賣品牌化身的小袋鼠互動，參與相關活動，獲取禮盒及專屬優惠券禮包等。


一方面，這類合作豐富了遊戲玩法，給遊戲玩家帶來了不同的遊戲體驗；另一方面，藉助遊戲本身的曝光，也進一步提升了品牌消費群體的覆蓋力，更重要的是，也能夠提升消費轉化率。

其次，遊戲IP與衍生的電競文化，聚集了大量年輕使用者。透過“線下引流”和“線上促單”相結合的場景營銷，品牌主還能夠進一步吸引了圈層使用者的關注和參與，為線下門店帶來流量增長，從而促進區域經濟和文旅產業的進一步發展。

例如，前不久在騰訊遊戲人生的支援下，《王者榮耀》與南昌文旅、攜程達成合作，共同釋出了五條“弈星帶你遊南昌”合作文旅線路，以及集營銷活動、產品購買為一體的滕王閣線上專題頁，為年輕消費者提供便捷的參與路徑，也為傳統旅遊平臺、地方景區帶來新的發展活力。據統計，在活動期間，滕王閣景區入園人數環比增幅上漲43%，攜程的南昌旅遊產品訂單量環比提升3倍。


平臺、IP與景區的跨界聯動，不僅透過不同資源的最佳化配置，擴大了營銷傳播效應；同時，這種“旅遊+電競”的熱潮，也契合了年輕群體如今的消費熱點，為古鎮的商戶帶來了極高的經濟效益。

最後一點更為實際的，則是“遊戲化機制”可以更為有效地激勵使用者消費。如同《遊戲改變世界》書中所說，將遊戲設計元素、機制和原理，運用到營銷之中，能激起人們主動參與的動機。當購物成為了遊戲，品牌商家自然也能得到更多遊戲與電競圈層消費者的追捧。

這種方式，實際上是更高效地把遊戲IP對於玩家的吸引力，轉化為持續的消費者購買力，透過數字技術的加持，平臺讓遊戲場景與消費場景產生了更多聯絡，幫助傳統品牌更容易捕獲到年輕群體的注意力。

今年，騰訊遊戲人生繼續聚焦核心定位，助力商戶經營增長，提供全域場景產品解決方案。一端是騰訊旗下眾多知名遊戲IP矩陣，另一端則是連線外部產業合作伙伴，將億萬玩家線上上凝聚的流量和情感延伸到線下，並透過遊戲賽事等遊戲生態活動，將數字經濟的優勢轉化為助力各行各業發展的流量。

結語

如何利用數字經濟助推、反哺線下實體經濟的發展，是如今商業發展的一個重要命題。但是，並非所有品牌商戶的經營模式，都能輕鬆融入數字化浪潮，其背後是極高的技術壁壘與難以獲取的使用者流量障礙。

一方面，憑藉遊戲IP、場景、營銷等玩法，不僅進一步打通線上線下，讓數字經濟與實體經濟聯絡更加緊密，也讓眾多遊戲IP逐步躍出遊戲產品的單一形態，實現了多元的內容呈現形式。

另一方面，當數字經濟與實體經濟深度融合發展成為趨勢，未來也將有更多的行業有機會與遊戲行業相結合，當遊戲營銷的場景和合作形式不斷豐富，不斷髮揮遊戲的應用價值，遊戲行業未來的發展模式也同樣值得期待。

也許，當遊戲與實體產業逐漸融合，走向夢想勾畫的“超級數字場景”時，我們可以看到如《頭號玩家》、《失控玩家》所描繪的那一般：走在遊戲裡，我們可以感受另一種生活，我們可以買瓜子、買衣服；而回到現實中，我們吃的、穿的就是在那個虛擬世界裡買的商品。

至少，有一些遊戲和場景已經實現了。也許，我們還可以期待更多。