報告指導人

李喆 愛分析合夥人&首席分析師

報告執筆人

姜明星 愛分析 分析師

廖耘加 愛分析 分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

魯伊莎 觀遠資料聯合創始人&COO

特別鳴謝（按拼音排序）

報告摘要

市場需求變化，品牌商加快數字化

快消品市場已經進入消費者主權時代，以消費者為中心進行產品創新、開展營銷活動、佈局銷售渠道，是品牌商的必然選擇。因此，品牌商需要不斷提高產品創新能力、全鏈路營銷能力以及渠道管控能力，以提高自身競爭力。

數字化助力品牌商提高新品創新能力

在產品構想和概念測試階段，基於精準的市場資訊及消費者需求資訊，品牌商可以更好地進行產品構想、產品概念設計，並以此為依據對產品概念進行初步篩選，提高篩選的精準性。同時，可以藉助數字化工具進行定向調研，提升概念測試效率和效果。

在產品研發階段，數字化可以透過精準人群圈選、消費者參與、問卷調查線上化等方式提高產品測試效率，縮短研發週期，提高研發成功率。

數字化支撐全鏈路營銷，促進業務增長

在全鏈路營銷過程中，品牌商可以搭建客戶資料中臺（CDP），對來自各渠道的使用者資料進行統一管理，形成資料資產。在此基礎上，結合第三方資料平臺（DMP），精準圈選目標人群，提升廣告投放精準性；此外，基於對消費者的深入洞察，進行精細化運營，提升消費者全生命週期價值。透過全鏈路營銷效率的提升，促進業務增長。

數字化助力線下渠道管控，提高 運營 效率

線下依然是快消品的主要銷售方式，佔比70%以上，因此品牌商需要不斷強化線下渠道管理能力。為此，品牌商可以透過智慧門店洞察、動銷資料分析、渠道資料打通等，提升對渠道商和終端門店的管理能力，提高線下渠道運營效率。

全渠道、全價值鏈一體化是發展趨勢

未來，品牌商將率先在營銷環節推動線上線下一體化建設，透過打通資料壁壘，實現全渠道營銷一體化和全渠道供應鏈一體化。然後，以營銷為引領，推動設計、採購、生產環節數字化轉型，實現價值鏈一體化，全面提升企業經營效率和管理水平。

目錄

1. 快消品基本概念及研究範圍

2. 市場需求變化，品牌商加快數字化

3. 數字化助力品牌商提高新品創新能力

4. 數字化支撐全鏈路營銷，促進業務增長

5. 數字化助力線下渠道管控，提高管理效率

6. 全渠道、全價值鏈一體化是發展趨勢

結語  

1.     快消品基本概念及研究範圍

1.1.     快消品基本概念

1.1.1.     快消品定義

快速消費品（以下簡稱為快消品）是指使用壽命較短、消費速度較快的消費品，主要包括包裝的食品飲料、個人護理品、家庭護理品、菸草及酒類。

1.1.2.     快速消費品特徵

快消品與其他型別消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別，快消品屬於衝動型購買的產品，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三個基本特點，即：

①便利性：消費者習慣就近購買；

②視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。

這些特徵決定了消費者對快消品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。

1.2.     快消品產業鏈及研究範圍

從行業價值鏈來看，快消行業包括原材料供應、產品轉化、流通、消費四個環節，涉及供應商、品牌商、經銷商/零售商和消費者四類主體。

本報告僅針對品牌商的數字化進行研究，不包括下游的經銷商和零售商。鑑於在實際經營中，部分品牌商將產品生產委託給第三方，為統一理解和認知，本報告對於品牌商的界定包括生產製造環節。

從品牌商公司價值鏈來看，包括產品研發、採購、生產、市場營銷、分銷及零售、售後服務等環節，以及融入各環節的物流倉儲管理。

1.3.     快消品牌商數字化場景地圖

1.3.1.     快消品牌商數字化定義

本報告定義的快消品牌商數字化是指透過利用人工智慧、大資料、物聯網、雲端計算等技術，或者藉助第三方數字化平臺和工具，提高價值鏈各環節資訊化、數字化、智慧化水平，全面提升企業的生產經營效率。

由於在規模、產品型別、經營方式、業務佈局等方面差異明顯，品牌商的數字化程度存在很大的差異。總體而言，新興品牌商的數字化程度通常高於傳統品牌商，擁有直營門店的品牌商數字化程式快於純線下渠道的品牌商。比如，完美日記數字化程度高於歐萊雅等傳統美妝品牌，良品鋪子、三隻松鼠數字化程度高於其他零食品牌。

1.3.2.     快消品牌商數字化場景地圖

透過對品牌商價值鏈各環節業務的梳理以及對品牌商的調研，愛分析梳理了品牌商數字化全場景圖，按照價值鏈順序劃分業務場景，包括產品研發、生產製造、物流倉儲、市場、銷售等環節，並根據快消品的特點，重點關注產品研發、市場和銷售環節，選取了9個數字化場景，分別是產品調研、智慧製造、市場洞察、廣告投放、使用者運營、渠道數字化、電商運營、資料中臺、物流倉儲管理。

1.3.3.     產品創新和營銷環節是品牌商數字化的重點

品牌商數字化貫穿價值鏈各個環節，鑑於快消品生產複雜度較低，社會化物流倉儲發展迅速，因此，愛分析認為，產品創新、市場營銷和渠道管理是現階段品牌商數字化的重點。

首先，快消品直接面向消費者，產品是否能夠滿足消費者的需求，決定了品牌是否能夠生存，因此，產品創新對於品牌商至關重要。

其次，快消品的特徵決定了消費者對於商品的外觀、價格、廣告、促銷力度、賣場氛圍等因素較為敏感，透過廣告投放和促銷活動對消費者進行觸達，一方面可以提高消費者對產品的認知，另一方面可以提高產品的銷量。因此，市場營銷對於品牌商來說格外重要。

再者，快消品是高頻率消費的產品，使用時限短，對於消費的便利性要求很高，絕大多數品牌商透過多種渠道觸達消費者，因此，品牌商需要不斷最佳化渠道佈局、加強渠道管控，隨著線上渠道的快速增長，品牌商需要不斷最佳化渠道策略，精準觸達消費者。  

2.     市場需求變化，品牌商加快數字化

2.1.     快消品進入消費者主權時代，市場競爭加劇

隨著我國經濟社會的發展，快消品市場已經走過了產品主權時代、渠道主權時代，進入了消費者主權時代。

在產品主權時代，商品處於嚴重供不應求的狀態，商品流通、消費需求等都圍繞產品展開，產品是市場的核心，有產品就有市場，因此，擁有產品的品牌商處於主導地位。

在渠道主權時代，產品逐步變得豐富，越來越多樣化，品牌商期望產品能夠快速觸達消費者，佔據更大的市場份額，零售是該期間觸達消費者的主要渠道，也是品牌商爭奪的重點。因此，品牌商的主要策略是透過市場覆蓋、深度分銷提高產品銷量和市場份額。

隨著市場進一步發展，商品變得極大豐富，產品日益趨同，市場競爭高度激烈，再加上線上各種零售形式的快速發展，消費者的選擇空間明顯增大，商品的選擇權轉移到消費者手中，市場進入消費者主權時代。

在消費者主權時代，品牌商的核心競爭力在於能否滿足消費者的需求，因此，以消費者為中心進行產品創新、開展營銷活動、佈局銷售渠道，是品牌商的必然選擇。同時，在激烈的競爭環境下，品牌商需要提高精細化運營能力、提高渠道管理效率、降低渠道成本。

2.2.     消費者需求快速變化，品牌商需要提高產品創新能力

隨著經濟社會的發展，消費者的需求呈現差異化和快速變化兩個特徵。差異化指的是消費者更加註重個性化需求，基於共同興趣、態度、愛好、價值觀，形成了不同的消費圈層，更加註重附著在產品上的情感訴求；快速變化指的是消費者更願意嘗試新鮮事物，為新品牌買單，尼爾森報告 顯示，有46%的消費者表示喜歡嘗試新事物，主動搜尋新品牌和新產品，56% 的消費者更願意嘗試新的或者不同品牌的產品。

因此，品牌商需要及時瞭解不同圈層消費者的需求以及消費趨勢變化，不斷提高新品創新能力，以滿足日益分化、快速變化的消費者需求。

然而，傳統的產品創新模式週期較長，比如化妝品行業產品研發週期一般是2-3年，而且產品創新成功率較低，尼爾森調研資料顯示，快消品新品上市成功率不足十分之一，如何既能提高產品創新成功率，又能加快產品創新速度，是品牌商面臨的一大挑戰。

因此，品牌商需要藉助數字化手段提高新品創新的成功率，縮短產品創新週期，以滿足快速變化的消費者需求。

2.3.     消費者觸點增多、流量成本上升，品牌商需要提高全鏈路營銷能力

隨著移動網際網路的快速發展，電商和社交平臺成為快消行業的深度參與者，改變了使用者的消費行為。同時，社交、新聞、購物、短影片、直播等線上觸點與日俱增，消費者獲取商品資訊以及購物渠道越來越多，因此，品牌商需要具備全渠道觸達消費者的能力，以應對複雜多變的購物環境。

然而，全面覆蓋高度分散的消費者觸點，意味著更高的營銷投入，加上網際網路流量紅利終結，流量成本不斷攀升，使得在預算投入保持不變的情況下，全渠道觸達消費者變得越來越難。因此，品牌商需要提高消費者觸達精準性，提高轉化效率。

再者，流量成本的上升要求品牌商不僅要吸引新的消費者成為使用者，而且要提高運營能力，增強使用者粘性，提高使用者全生命週期價值。因此，品牌商需要透過數字化手段對使用者進行精細化運營，提高復購轉化率。

綜上，品牌商需要藉助數字化手段提高全鏈路營銷能力，提升營銷效率和效果。

2.4.     線下渠道依然是主流，品牌商需要強化渠道管控能力

品牌商的產品銷售渠道分為線上線下兩大類，貝恩公司與凱度釋出的《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，受疫情影響，2020年前三季度的快消品銷售額中，電商渠道佔比達到26.7%，線下渠道依然是快消品銷售的主要方式，佔比七成以上，比如香飄飄年報顯示，2020年經銷商渠道銷售額佔比92.53%。

線下渠道最終要透過門店進行產品銷售，品牌商需要對終端門店進行觸達。品牌商觸達門店的方式主要有兩種，一種是透過品牌商自己的業務代表直接觸達終端門店，另一種是透過經銷商業務代表間接觸達，受自身業務代表數量限制，絕大多數品牌商透過經銷商進行門店覆蓋，因此，品牌商難以掌握產品的鋪貨情況以及門店陳列情況。

其次，相較於網際網路平臺公司和渠道商，由於距離消費者通路較長，品牌商在資料獲取上處於劣勢，資訊傳遞緩慢，難以及時獲得產品動銷和市場反饋資訊，無法對市場變化做出快速反應。比如，某品牌商推出的新品，開始在渠道進行鋪貨銷售，由於無法及時瞭解終端產品動銷情況，當發現產品力不足時，品牌商已經生產了大量的產品。

再者，品牌商每年都會線上下投入大量預算，用於新品推廣、商品促銷等各類營銷活動，活動主要在終端門店開展，並透過經銷商進行活動費用結算。對於許多品牌商來說，這部分費用往往處於黑盒子的狀態，難以掌控營銷活動的執行情況以及實際效果，整體資金使用效率低下。

因此，品牌商需要藉助數字化手段，加大管控力度，提高管理效率；強化活動管理，提高營銷效果；洞察市場機會，最佳化產品佈局。  

3.     數字化助力品牌商提高新品創新能力

新產品指的是產品整體觀念中任何一個部分的創新、改良，分為完全新產品及對現有產品改良兩類，完全新產品指的是新發明的產品，現有產品的改良指的是產品質量改良、功能特性改良或者式樣的改良。快消行業的新產品通常是指對現有產品的改良。

3.1.     新產品開發過程

不考慮商業分析，快消品的產品開發主要包括產品構想階段、產品概念階段、產品開發階段、市場試銷階段、產品上市階段等五個階段。

產品構想階段包括構想形成以及構想的評估與選擇。滿足消費者需求是新產品構想的出發點，新產品構想主要來自消費者、經銷商、技術進步、競爭對手、產品銷售人員以及企業管理人員，隨著市場以產品為中心轉變為以消費者為中心，消費者日益成為新產品構想的主要來源。構想形成後，需要根據企業目標和資源情況對形成的構想進行評估和篩選。

產品概念階段包括概念設計和概念測試兩部分。產品概念設計指的是將產品構想轉變成為消費者理解的產品概念，產品概念設計好後，需要對產品概念進行測試，以驗證產品概念的可行性。

產品開發階段指的是在產品概念得到驗證後，由產品部門進行設計、研究和開發，將產品概念變成產品，產品開發階段包括工程設計、消費者偏好測試、品牌命名、包裝設計和測試四個步驟：

Ø            工程設計指的是將經過驗證的產品概念變成具有商業價值的產品；

Ø            消費者偏好測試指的是為了找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產品被消費者接受的程度以及發掘產品設計缺陷，對製造出來的產品雛形進行一連串的測試；

Ø            品牌命名是指為新產品選擇一個有創意的名稱，以利於產品形象的塑造和產品推廣；

Ø            快消品的視覺性決定了包裝對於產品銷量有巨大的影響，所以在產品包裝正式使用前，需要進行包裝測試，包括工程測試、視覺測試、經銷商測試、消費者測試等。

市場試銷階段指的是新產品正式上市銷售前進行試行銷售，以試探市場的反應，幫助品牌商決定產品是否上市，以及採取何種市場營銷活動。

產品上市階段指的是做好上市規劃，制定市場營銷策略，將產品推向市場。

在整個新產品開發過程中，產品構想和概念階段是新產品研發的基礎，決定新產品研發的方向，對於產品成敗具有至關重要的作用；再者，產品概念測試後就會進入產品研發階段，此階段需要巨大的資金投入。因此，在產品構想和概念階段，品牌商要進行充分的調研，以確保產品創新方向的準確性，避免不必要的損失。

除此之外，產品開發階段至關重要，尤其是一系列的消費者偏好測試，是對產品分析和最佳化的必要過程。然而，為應對快速變化的市場需求，推出更多新品上市，品牌商極力壓縮產品的測試流程，可能會導致產品體驗不佳，影響產品上市成功率，為縮短這一差距，品牌商需要提高測試效率。

數字化對品牌商新品創新能力的提升主要體現在兩個方面：一是透過對市場和消費者洞察，助力品牌商進行產品構想和概念測試；二是透過提高產品研發各環節測試效率，縮短產品研發週期。

3.2.     助力產品構想，提高概念測試效率

滿足消費者需求是新產品構想的出發點，因此，在產品構想和概念階段，關鍵是要真實、全面和及時地瞭解各類消費者的需求，尼爾森調研顯示，忽視大眾消費者的需求是產品創新失敗的主要原因之一。

傳統方式下，品牌商透過座談會、簡單問卷調查的方式瞭解消費者需求，在此基礎上進行產品構想設計，然後透過頭腦風暴的方式對產品構想進行初步篩選，由於主要是透過拍腦袋進行決策，經驗起到很大的作用，精準性存在不足。

在資訊收集階段，藉助數字化手段，透過對小紅書、微博、抖音等各類社交媒體相關話題資訊的收集與分析，以及對電商平臺交易資料、評價資訊、客服資料的分析，可以瞭解消費者關注的熱點資訊、現有產品存在的不足、不同消費場景下的消費需求、消費趨勢以及細分賽道的競品資訊，發掘空白市場機會。

基於精準的市場資訊及消費者需求資訊，品牌商可以更好地進行產品構想、產品概念設計，並以此為依據對產品概念進行初步篩選，提高篩選的精準性。

同時，基於對產品相關資訊的收集和分析，以及消費者的需求偏好的理解，品牌商可以設定更加精細化的調查問卷，提高產品概念測試的效果。再者，透過精準圈選潛在消費人群，藉助數字化工具進行定向調研，可以有效提升概念測試的效率和效果。

考慮到資料的可獲得性和資料分析的精準性，品牌商通常會選擇與第三方合作進行資訊收集和產品概念測試。比如，某護膚品公司透過與第三方調研平臺合作，藉助其樣本庫和專業分析調研工具，僅3天就完成了5個新品概念的篩選，併成功鎖定最優體驗使用者。

3.3.     提高測試效率，縮短產品研發週期

在產品研發階段，為找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產品被消費者接受的程度、發掘產品設計缺陷，需要對產品雛形開展口味、體感、形狀、顏色等一連串消費者偏好測試；為有利於營銷和宣傳，也需要對品牌名稱、包裝等開展測試。

傳統模式下，品牌商通常是藉助傳統調研公司的力量，透過問卷調研、產品試用（吃）的方式進行測試，透過線下尋找潛在消費群體進行調研，效率較低，品牌商面臨測試周期長和測試成本高的問題。

數字化主要透過精準人群圈選、消費者參與、問卷調查線上化提高產品測試效率。

在人群精準觸達方面，對於具有較高私域流量的品牌商，可以透過對自有使用者消費資料、行為資料的分析，識別潛在消費者，進行人群圈選；對於自有資料不足品牌商，可以透過與電商平臺、問卷調查平臺等第三方合作，對潛在消費人群進行精準圈選，提高測試效果。

同時，基於對潛在消費者的精準識別，品牌商可以邀請消費者、網紅、KOL等全程參與到產品的創新與研發，以及後期整體的營銷設計過程中來，透過共創增強消費者的情感認同，進而主動分享和傳播，提高產品創新和營銷效果。

再者，透過線上的方式對調查問卷進行設計、發放、回收以及統計分析，可以顯著提高測試效率。比如，透過快遞將測試產品郵寄給潛在消費人群，產品試用後，透過拍照上傳、問卷填寫等方式進行評價反饋，由系統自動進行統計分析，可以大幅縮短測試周期。據業內專家透露，傳統方式進行一次產品測試的時間為2-3個月，透過數字化手段，可以將時間縮短至1-2周。

現階段，透過線上問卷方式進行產品調研，由於資料尚處於積累階段，再加上調研方法的限制，與傳統人工方式相比，雖然在效率和成本上有很大的優勢，但是在調研的細緻程度方面尚有一定的差距。因此，品牌商需要綜合考慮時間、成本等因素，選擇適合的方式。

透過以上方式，品牌商可以大幅度縮短新品研發週期，提高新品創新的成功率。比如，透過與天貓新品創新中心合作，某頭部化妝品品牌推出的新品“零點霜”，透過潛在消費人群圈選與招募、消費者品牌共創的方式，研發週期只用了59天，並且上市當日，該款面霜售出10萬餘件。  

4.     數字化支撐全鏈路營銷，促進業務增長

4.1.     全鏈路營銷介紹

根據阿里的AIPL模型，消費者購物旅程分為認知、興趣、購買和復購四個階段，全鏈路營銷是指圍繞消費者購物旅程，品牌商對消費者行為進行分析，並在消費者購物旅程各個關鍵觸點強化品牌影響力，促進使用者快速決策與轉化，提高營銷的效率和效果。為此，品牌商需要透過數字化對消費者購物旅程的行為鏈條進行追蹤，因此，數字化是全鏈路營銷的基礎和前提。

具體而言，營銷鏈路可分為使用者洞察、使用者觸達、使用者轉化和使用者運營四個環節，透過開展全鏈路營銷，品牌商可以對消費者進行全面管理，提升消費者全生命週期價值。

在全鏈路營銷四個環節中，使用者觸達、使用者運營對於業績提升最為重要，提高使用者觸達的精準性和使用者精細化運營能力，是促進業務提升的關鍵。這需要建立在對消費者深入理解和認知的基礎之上，在數字化時代，透過海量資料構建使用者畫像實現對消費者的深入洞察已經成為主流方式。

然而，消費者資訊分散在終端門店、社交媒體、電商平臺等各個渠道，呈現高度碎片化的狀態，無法形成有效的資料資產，實現對消費者的洞察。因此，品牌商必須對各個渠道每一個環節的資料進行打通，以實現消費者資料資產的統一管理和使用。

4.2.     統一使用者資料管理，深度洞察消費者

品牌商可以藉助CRM，對單一渠道的使用者資料進行管理和使用，由於資料來源相對單一，資料處理複雜度低，因此，部署和使用成本較低，適用於在單一渠道進行使用者運營的品牌商。

品牌商也可以搭建客戶資料中臺（CDP），對來自各渠道的使用者資料進行管理和使用，包括資料採集、資料管理和資料應用三個環節。

在資料採集環節，對門店、電商平臺、小紅書、微信、自營平臺等各渠道消費者資料進行收集，包括消費者的個人資訊資料，從使用者觸達、轉化到運營的消費者行為資料，以及不同營銷內容和場景下的產品轉化資料等。

在資料管理環節，需要對收集到的資料進行治理，經過提煉、萃取後，形成資料資產。利用One ID技術對來自各渠道的消費者資訊進行匹配，將各觸點資料連線起來，打破各個渠道、各個環節使用者資料的割裂狀態，構建全域資料體系，實現對消費者資料的統一管理。然後，透過設定使用者標籤，構建使用者畫像體系，對消費者進行深入洞察。同時，品牌商也可以藉助第三方資料對使用者標籤進行增補，加深對使用者的理解。

在應用環節，主要是透過與廣告投放、客戶關係管理（CRM）、營銷自動化（MA）等數字化工具結合，為廣告精準投放和使用者精細化運營提供資料支撐。

在廣告精準投放方面，主要是基於對使用者資料的分析，為投放平臺或媒體提供精準的使用者畫像標籤，提高目標人群圈選的精準性；也可以為廣告策劃提供指導，提高內容製作的有效性，提高廣告投放效果。

在消費者精細化運營方面，主要是以資料分析為基礎，建立實時的數字化洞察，對使用者在全鏈路各觸點的行為軌跡進行監測，及時捕獲線索，進行智慧化的推薦決策引擎，為運營團隊賦能，提高運營的效率和效果。

由於客戶資料來自各個不同的渠道，資料治理成本高，開發部署週期較長，因此，自建CDP成本較高，更適用於使用者群體數量大、多渠道佈局的品牌商。

4.3.     精準圈選目標人群，提升廣告投放精準性

對於尚未購買產品的潛在消費者，廣告投放是觸達消費者最主要的方式，一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費者對產品的接觸和認知，引發消費者的關注和興趣，最終實現產品轉化。

近年來，內容電商、社交電商的發展，大幅縮短了消費者購物旅程，品牌營銷和產品銷售的界限變得越來越模糊，“品銷合一”日漸成為重要的營銷方式。對應到廣告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促進消費者轉化，即品牌和效果合一。

品牌商可以透過精準目標人群圈選、最佳化投放渠道和匹配投放內容提升廣告投放效果。

在目標人群圈選方面，品牌商主要是基於自身品牌定位及目標人群定位，藉助第三方資料管理平臺（DMP）的標籤體系進行目標人群圈選。在該種方式下，人群圈選的準確性取決於品牌商提供的目標人群畫像的精準性、以及與第三方標籤體系的匹配程度。

為此，越來越多的品牌商基於第一方資料（CDP）精準識別使用者畫像標籤，然後與第三方資料（DMP）標籤進行匹配，實現目標人群的精準圈選，提高廣告投放的精準性。比如，某品牌商透過建立CDP，並結合第三方資料管理平臺（DMP），在投放量不變的基礎上，廣告投放的ROI能夠增加6-7倍，並且增長是可持續的，目前已經持續一年以上。

在投放渠道選擇方面，首先要對產品受眾進行明確的分析和定位，透過產品受眾的年齡、性別以及工作、消費水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式，投放形式包括影片、文字、自媒體、互動媒體等。在投放過程中，品牌商可以藉助數字化手段對廣告投放效果進行追蹤和分析，最佳化廣告投放渠道，提升投放效果。

渠道選擇好後，就是針對不同的渠道、不同的目標群體選擇合適的投放內容，既要讓消費者瞭解產品的功能和體驗，明確地展示產品的優勢和特點，又要能夠與市場上同型別的產品有所區別，容易辨識和記憶，因此投放內容的創意性十分重要。透過對廣告投放效果的分析，品牌商可以對投放內容持續進行最佳化，提高投放效果。

當潛在的消費者實現轉化後，品牌商需要進一步考慮如何提高消費者的品牌忠誠度。

4.4.     使用者精細化運營，提高消費者全生命週期價值

通常情況下，留住一個已啟用使用者所花費的成本遠低於獲取一個新使用者的成本，隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，使用者運營的重要性日漸顯現。

對於快消品牌商來說，使用者運營的價值體現在三個方面：一是透過運營活動持續提升品牌曝光率，提高使用者品牌忠誠度；二是提高產品復購率，提升消費者全生命週期價值；三是可以精準圈選潛在消費人群，為產品研發過程中的一系列測試提供支撐，提高新品研發效率。

對使用者進行精細化運營，品牌商首先要構建使用者畫像，然後，對不同需求的使用者匹配不同的營銷內容，滿足其個性化的需求。考慮到消費者觸點的多樣性以及使用者運營的實時性，品牌商通常是利用營銷自動化工具，設定觸發條件，即時進行內容推送；並透過對消費者使用者資訊、行為資料的追蹤和分析，不斷最佳化運營策略，提高運營效果。同時，基於對不同營銷方式和營銷內容下使用者行為及產品交易的分析，可以發現並有效沉澱營銷模型。考慮到消費者個人資訊、交易資料和行為資料的可獲得性，越來越多的品牌商選擇微信生態體系對使用者進行精細化運營。

營銷鏈路各個環節並不是孤立的，而是相互關聯的統一整體。比如，在進行使用者觸達、使用者轉化過程中，就需要考慮如何將消費者引導到小程式商城、自有APP、微信公眾號等企業私域流量池，積累一方資料，以便進行消費者洞察以及後續的使用者運營。因此，品牌商需要轉變經營理念，將使用者運營思維融入到企業全鏈路營銷各環節，提高企業的持續競爭力。  

5.     數字化助力線下渠道管控，提高管理效率

線下渠道管理包括人、貨、場的管理：“人”指的是業務代表，他們負責產品鋪貨、陳列、維護、促銷等，品牌商需要對業務代表工作狀態及工作情況進行管理；“貨”指的是產品的流通情況，包括經銷商的囤貨資訊、門店的動銷資料等；“場”指的是產品在終端門店情況，包括鋪貨情況、陳列資訊、活動執行情況等。

目前，品牌商利用移動訪銷系統（SFA）對業務代表進行管理已經成為比較普遍的方式，但是依然存在管理不到位的問題，對於終端門店、產品流通的管理則尚處於初期階段。加強渠道管理，首先要解決的是資訊不對稱問題，包括門店陳列資訊、產品動銷資訊、經銷商庫存資訊等。

從實踐中看，品牌商主要透過智慧門店洞察、動銷資料分析、渠道資料打通，提高線下渠道管理能力，提升運營效率。

5.1.     智慧門店洞察，提高渠道管控能力

智慧門店洞察指的是利用影像識別技術對零售終端產品陳列情況進行識別、分析和應用，實現零售終端的數字化管理，包括門店影像採集、影像識別、分析與應用三個環節。

在門店影像採集環節，品牌商可以利用移動訪銷系統（SFA），透過自有或者經銷商業務代表進行門店影像拍攝，除少數頭部品牌商外，絕大部分品牌商由於自身規模或商業模式的限制，業務代表數量有限，難以覆蓋終端門店，往往會藉助經銷商業務代表進行影像採集。然而，考慮到利益問題，品牌商會對經銷商業務代表採集影像的真實性存在疑慮，難以達到預期效果。

為避免這一問題，品牌商也可以委託第三方進行影像採集，透過智慧貨架、智慧貨櫃、部署移動機器人等方式採集圖片資訊，或者採取眾包的方式進行影像採集，提高門店覆蓋範圍，確保門店影像資訊的準確性。

影像採集後，藉助影像拼接、影像識別等技術，品牌商可以對特定產品資訊進行識別，將影像資訊變成結構化的資料，並根據需求形成分析報表。

對於影像資料的應用，主要體現在以下幾個方面：一是瞭解產品真實的鋪貨情況，即產品覆蓋的區域和門店覆蓋的數量，有助於最佳化產品投放策略；二是瞭解產品陳列情況，強化對業務代表的監督和對渠道商的管理；三是瞭解促銷活動在終端門店的執行情況，提高活動管理效率；四是瞭解競品的鋪貨、陳列、促銷活動等資訊，發掘空白市場機會，最佳化市場策略。

比如，針對不同零售渠道的不同零售場景，某食品集團需要對全國8000名銷售代表訪店情況進行管理，透過與第三方合作，該集團每月識別圖片450萬張，利用資料驅動業務執行，其貨架佔比提升8%，鋪貨率提升4%，門店執行效率提升59%，並透過對競品的分析，最佳化了市場執行策略。

5.2.     終端銷售資料洞察，分析市場銷售情況

對於品牌商來說，最想要知道產品在終端門店的動銷情況，尤其是對於新上市的產品，品牌商需要及時瞭解產品的實際表現，以便制定產品策略。然而，由於線下渠道鏈條太長，品牌商主要透過經銷商獲取產品銷售資訊，其真實性和及時性存在一定的問題，難以為品牌商提供決策依據。

對於終端門店動銷資訊的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的資料資訊，也可以與第三方資料服務商合作，獲取某一特定區域終端門店整體的銷售資料資訊。考慮到資料的安全性，品牌商能夠獲取的資訊主要是脫敏後的統計資訊。

透過實際的終端銷售資料，品牌商可以及時獲取產品的實際市場表現，最佳化產品的渠道投放策略，提高渠道效率。

5.3.     營銷活動線上化，推動渠道資料打通

品牌商透過一物一碼、小程式商城、微信公眾號等工具，逐步將線下活動轉移到線上線下一體化，將線下消費者匯入到品牌商私域流量池，然後對消費者進行洞察和分析，對使用者進行精細化運營。再者，基於對消費者的資料分析，品牌商還可以對營銷活動進行最佳化，提高線下營銷活動的效果。

目前，線上上線下營銷活動一體化方面，除少數擁有自營或加盟門店的品牌商外，絕大部分品牌商面臨線上優惠券無法線上下門店核銷的挑戰。為此，部分具有較強影響力的品牌商，在確保各方利益的情況下，探索透過資訊系統連線渠道商和零售終端，打通線下渠道各環節資料，對營銷費用進行線上結算，實現營銷活動全過程管理，提高營銷效率。

該種模式需要經銷商配合，品牌商影響力和利益分配機制的設定變得尤為重要，因此更適合頭部的快消品牌，或者在某一區域占主導地位的品牌，品牌商通常會保持原有的渠道管理模式和分配機制，以順利推動活動的線上化。  

6.     全渠道、全價值鏈一體化是發展趨勢

對於絕大多數品牌商來說，在數字化方面都取得了一定的進展，但主要集中在單點業務場景或者單個業務環節，線上線下、各業務環節仍處於割裂的狀態，未能形成聯動，不利於企業的進一步轉型發展。

為此，品牌商首先要推動營銷環節線上線下一體化建設，透過打通資料壁壘，實現全渠道營銷一體化和全渠道供應鏈一體化。然後，以營銷為引領，推動設計、採購、生產環節數字化，實現價值鏈一體化，全面提升企業經營效率和管理水平。

6.1.     傳統線下渠道數字化，全渠道營銷一體化

對於全渠道一體化，最重要的是傳統渠道的數字化，未來，品牌商與渠道商的關係將從管理轉向賦能，透過數字化體系搭建，共同服務於消費者。傳統渠道數字化可以從分銷商開始，也可以從消費者開始。

從分銷商開始主要適用於頭部品牌，由於頭部品牌有較強的渠道控制力，可以要求分銷商打通與品牌商的數字分銷平臺，同時幫助經銷商打通與終端店的連線，然後再助力零售商與消費者建立聯絡，將品牌、經銷商、終端、消費者鏈條打通，透過自身能力輸出，為線下渠道賦能，提高分銷效率。目前，某些大型品牌商已經實現了部分割槽域資料的打通，但是距離全通路資料的打通尚有一段距離。

另一種方式是從消費者端開始，即品牌商透過一物一碼等營銷方式，將消費者沉澱到企業私域流量池，然後透過對消費者的洞察，最佳化營銷活動，為線下渠道賦能，並推動渠道的數字化建設。比如，在小程式上開展營銷活動，透過線上支付實現品牌商與門店的打通，引導消費者進行線下轉化，實現零售端的線上化，帶動經銷商的數字化。鑑於中小品牌商對渠道掌控能力有限，更適合採取這種方式。

未來的渠道是多元化的，線上下渠道數字化完成後，品牌商就可以打破部門壁壘，對各渠道營銷活動進行統一管理，真正實現全渠道一體化營銷。

對於渠道數字化，有些觀點認為就是去中間化，渠道數字化完成後，品牌商可以直接觸達消費者，經銷商和零售商會被取代。愛分析認為，經銷商和零售商不會被取代，但是他們的角色會發生一定的變化，需要越來越重視對人的運營，為消費者提供更有價值的服務。

6.2.     線上線下一盤貨，全渠道供應鏈一體化

要實現全渠道數字化，除了資訊的打通外，還要對供應鏈進行整合。目前，對於絕大多數品牌商來說，線下渠道和線上渠道採取的是不同的供應鏈體系，甚至不同的渠道都是不同的供應鏈。

比如，某啤酒品牌既有面向傳統線下渠道的倉配體系及終端服務人員，又有面向消費者端的京東倉和菜鳥倉，雖然庫存商品有九成以上相同，但是從內部組織架構到外部的經銷商以及倉儲物流，都是各自獨立的狀態。

供應鏈體系不統一會帶來以下兩個問題：一是各倉庫無法互聯互通，不僅佔用大量庫存，也影響商品週轉效率；二是品牌商無法就近調撥商品或向消費者配送商品，導致整體運輸成本偏高；三是隨著數字化的發展，未來新業務模式會層出不窮，原供應鏈體系難以支撐新業務的發展。

為統一供應鏈體系，最好的解決方法是打造全渠道“一盤貨”，全渠道一盤貨是指品牌商透過構建一套倉網體系，統一儲存貨品，對各種渠道業務單位實行高頻快速補貨的業務模式。

打造一盤貨體系，最重要的就是將訂單流和貨物流進行分離，打通各渠道倉庫系統，實現庫存線上、庫存共享和共同配送，為商品的高效調撥和實時線上交易提供支撐，提高庫存管理效率，降低物流成本。比如，某著名日化品牌，在雲南進行2B2C一盤貨試點，物流成本下降10-20%，滿載率提升了25%，庫存準確率達到了 99.95%，單個經銷商年度人力成本節約10萬元以上。

全渠道一盤貨是供應鏈數字化的發展方向，但是卻面臨者巨大的挑戰，一方面品牌商需要設計合理的業務模式，讓經銷商主動配合，推動一盤貨變革；另一方面庫存管控難度會加大，要防止不同渠道的成員搶貨、囤貨等現象，實現動態的可售庫存管控，同時還要注重產銷協同。

6.3.     以營銷環節為起點，推動價值鏈一體化

作為與客戶直接接觸的環節，營銷數字化是快消品牌商數字化的第一步，在營銷數字化的基礎上，品牌商將圍繞市場需求，推動研發、採購、生產等環節數字化建設，實現全價值鏈一體化，全面提升企業經營管理水平。

現階段，由於資訊系統建設缺少統一規劃，各部門分別進行建設，系統資料未能打通，存在資料口徑不一致的問題。同時，由於資料孤島的存在，難以對資料進行有效分析和使用，價值鏈各環節也難以實現協同。

因此，品牌商首先要對公司各資訊系統進行拉通，實現底層資料的統一。在實踐中，品牌商主要透過建設資料中臺或資料平臺對各業務系統資料進行整合，透過資料治理形成企業資料資產。

其次，在實現資料拉通的基礎上，品牌商需要結合業務場景，對資料進行分析和使用，為業務發展助力。在實踐中，品牌商可以透過建立BI報表，對各業務資料進行彙總統計和展示，實現實時的資料監測，指導業務開展，提高決策效率；進一步，可以透過資料建模，對業務進行交叉深入分析，為各級員工提供分析工具，提高業務效率；再進一步，透過價值鏈各環節的協同，實現品牌商經營管理效率的全面提升。  

捨得酒業搭建BI資料分析平臺，全面提高數字化水平

捨得酒業是以“生態、品質、文化”為核心優勢的中國名酒企業，擁有“沱牌”“捨得”兩大馳名品牌，在老酒戰略引領下，公司業績實現了快速增長。

在業務發展的同時，捨得酒業也重視數字化建設。2015年以來，以財務資訊化為重點，捨得酒業開展了各項資訊系統的建設。同時，隨著消費者數字化，線上線下多渠道銷售逐漸成為白酒行業新的趨勢；在大消費背景下，白酒品牌商紛紛加大數字化投入。2019 年起，捨得酒業以營銷端為切口，從產品、渠道、消費者、業務代表管理等方面進一步推進數字化建設，初步具備了建立完整營銷分析的資料基礎。

數字化轉型困境——資料孤島&數字文化

隨著數字化轉型的持續推進，捨得酒業在資料應用過程中，面臨兩個主要問題。

一是各部門資料口徑不一致，影響經營決策。在資訊系統建設過程中，各部門自行建設業務系統，由於缺少統一規劃和協調，各系統產生的資料無法聯通，形成了資料孤島，導致資料口徑不一致。此外，由於業務系統版本較早，資料顆粒度較大且準確度有限，需要由人工操作來提取和完善，無法深度挖掘資料價值。

二是數字文化尚未形成，不利於數字化轉型深入推進。作為傳統白酒企業，從決策層到執行層，捨得酒業更多依賴個人經驗進行判斷和決策，對數字化系統和工具尚未養成使用習慣，資料分析和使用意識相對不足。

為解決以上問題，捨得酒業一方面需要打通各業務系統資料，實現資料聯通，另一方面要提高企業數字文化，培養員工的資料意識。鑑於觀遠資料對行業有深刻的理解，擁有眾多成功實踐案例，並且願意與捨得酒業進行“共創”，提供個性化解決方案，因此選擇與觀遠資料合作。

觀遠資料致力於為泛零售、消費以及新經濟領域客戶提供新一代智慧資料分析與決策(AI+BI)解決方案。首創性地提出一整套從敏捷分析(BI)到智慧決策(AI)的完整“5A”落地路徑方法論，為企業構建智慧決策大腦，大力推進從傳統BI到智慧分析與決策的成功轉型。

捨得酒業與觀遠資料組建了聯合專案組，深入各業務部門瞭解現有系統、業務以及行業的分析決策邏輯，在此基礎上，觀遠資料提出了“先整合、後應用”的解決思路，即首先對多業務系統資料進行整合，然後根據捨得酒業業務特點構建資料模型，最後面向業務場景進行資料應用。

建立資料平臺，拉通業務系統，統一資料口徑

在完成實地調研工作之後，觀遠資料首先將商品、組織架構、客戶等主資料進行關聯和對映，編寫出具有針對性的指標字典，統一了底層資料口徑。以此為基礎，構建企業級數倉，接入了SRM、ERP、TPM、WMS、DMS、HR等系統的資料來源，並對資料進行清洗、轉化和分層建模。企業級資料倉儲的建設，實現了各業務系統資料的統一，為資料應用奠定了堅實基礎。

透過觀遠資料自研的Universe資料開發平臺做資料處理、任務排程，搭建多節點Greenplum(GP)資料倉儲，增強了擴充套件性和複用性，在技術效能上能夠支撐企業長期的資料積累和應用，在各業務系統更新升級之後，捨得酒業的企業級資料倉儲也能隨之一起完成升級，滿足捨得酒業長期的資料需求。

資料驅動分析應用，BI智慧跨屏展示

為了更好地應用資料，觀遠資料根據不同業務部門的業務需求、內容和範圍，構建了不同的資料倉儲主題域，並按主題域對資料進行整合，不僅在相關的資料指標上實現了口徑和內容的統一，而且設計出了適用於跨部門、跨主題的分析應用和展示工具。

觀遠資料從決策層、管理層和執行層多視角出發，構建了支撐集團多層次、多維度的決策支援與運營監控分析體系。資料分析平臺能夠根據使用者的身份角色，在不同層面、不同主題域、不同報表型別之間進行授權和跳轉，各級組織按照管轄範圍呈現不同的核心資料指標，透過互動式分析穿透資料，拆解各項業務指標進行資料分析，定位經營問題，驗證決策內容，滿足“千人千面”的看數和分析需求。

在資料的展示方式上，既集合出資料大屏，也聯動了移動端輕應用。在營銷主題場景中，打造了包括運營大屏、庫存大屏和監控大屏在內的多主題整合視覺化設計。移動端同步適配了智慧分析場景，能夠隨時隨地監控資料變化。任意一端做出的修改也將實時同步到移動端，準確傳遞經營動態，大幅提高了管理、溝通的效率。

除在技術層面推動數字化轉型外，捨得酒業也大力推動數字文化建設，一方面在觀遠資料的幫助下，開展系統應用培訓；另一方面，領導層率先在工作中使用各種資料工具，一切以資料說話，將資料平臺中的處理結果作為績效標準和彙報依據，向下層層推進落實，讓員工逐漸養成良好的資料分析和使用習慣。

透過資料平臺的構建，捨得酒業主要取得了以下效果：

一是完成了全價值鏈各個環節資料的融合和打通。實現了資料計算、資料口徑、資料入口和資料釋出四個方面的統一，建立了能夠支撐前端不同需求業務場景實際運用的資料底座，為全鏈路數字化轉型奠定了堅實基礎。

二是完成了營銷環節各應用場景覆蓋。能夠做到跨部門、跨業務共享資料，實現精細化分析，使用場景囊括了戰略宏觀層面的展現和末端銷售經營的管控與洞察，可以滿足各層級的業務需求，既為決策層構建了企業“數字作戰指揮室”，也縮短了業務人員日常資料處理時間，可以將更多精力投入到業務中。

三是數字文化在公司逐步培養起來，從領導層到決策層逐漸養成了資料分析的思維和運用資料工具的習慣。        

在夯實資料平臺和營銷數字化的基礎上，捨得酒業將進一步探索AI在智慧預測和智慧決策方面的應用，從營銷環節向供應鏈、生產和財務端延展應用，實現全價值鏈協同發展，全面提升企業經營管理能力。

 

全渠道、全價值鏈一體化是快消品牌商數字化的發展方向，需要品牌商從戰略角度出發，持續進行投入，而不能僅僅考慮短期的投資回報率。但是，為了提高決策層數字化投入的決心，在數字化轉型整體規劃的基礎上，可以選擇能夠快速見效的環節率先進行數字化，然後逐步深入，最終實現全面數字化轉型。  

結語

在數字經濟時代，消費者行為的變化、市場競爭的壓力均要求品牌商推動自身數字化建設，數字化轉型已經成為快消品牌商的共識。然而，傳統快消品牌商受自身技術、人才、資金等方面的限制，在推進數字化方面存在一定的困難，再加上企業文化的影響，以及短期內難以見效的客觀事實，會進一步影響決策層的投入的決心。為此，品牌商要從戰略角度出發，制定長遠的規劃，分期進行建設，抓住數字化轉型的戰略機遇期，構建自身數字化能力，不斷提高自身競爭能力，實現快速發展。

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