快消巨頭與“餓了麼”的數字革命

快消品還是消費領域內的香餑餑嗎？這個問題可能很難得到標準答案。

一方面快消品牌在資本市場上的強勁表現，很容易讓人們收穫充分的信心。尤其是9月8日農夫山泉港股上市後開盤價達39.8港元，直接將鍾睒睒託舉到了中國首富的寶座上，幾乎實打實地成為快消品發展潛力的最好背書。

但另一方面，2020年的特殊時代環境下，也實打實地給快消品行業帶來許多前所未有的變數，讓整個行業生態充滿不確定性。比如庫存策略帶來的矛盾，隨著疫情的發展，各大城市出臺的交通管制措施，加上公共消費區域的限流，快消品牌們長期所執行的庫存策略，對陷入微利爭奪的經銷商來說已經直觀意味著“更高的庫損”和更重的“運營壓力”。

並且很難將這種不確定性看做是短期變數。當疫情被專家預判為近幾年的常態時，上游連線工業、下游連線終端的快消品行業面臨所面臨的挑戰，顯然將比其他行業更加直觀也更加全面，也呼喚著整個行業生態從消費場景到消費習慣的變革，蛻變正在以前所未有的速度發生著。

所以當我們回看2020年前三個季度的快消品行業發展，很容易看到一條鮮明的主線：誰能擁有更好的環境適應能力，誰就能持續生存。

也正是在這樣的背景下，線上平臺們向快消品牌們拋來了橄欖枝。

作者 / 指北BB組 恰同學

編輯 / 蒲凡

其實嚴格來說快消品，尤其是餐飲快消與線上平臺的合作並不是什麼新鮮事。隨著外賣平臺逐漸對接到日常生活中的各個方面，普通的外賣服務已經外溢到超市、生鮮、美妝、服飾等更多生活場景，這種“消費行為”逐漸轉變為一種“生活方式”。越來越多的品牌開始在“大勢所趨”下選擇主動對接平臺。

今年七夕節前，高階玫瑰品牌ROSEONLY和餓了麼達成合作，同城20公里的範圍內可以3小時送達，每一筆訂單都有貨損保險，藍騎士還可以提供唸詩、唱歌等“代為傳情”的服務。餓了麼是國內較早的外賣平臺，自2018年起與阿里生態逐漸開展融合已有兩年時間，通過整合線上線下資源，顛覆了傳統外賣行業，既創造了新的消費場景，也滿足了新的消費需求。

近幾個月快消品品牌主動尋求合作，也能看作是這個趨勢的結果。比如百威、青島啤酒等知名快消品牌與餓了麼開展戰略性合作，核心就是將線上渠道打造為傳統零售快消行業觸達消費者的新途徑。

不過值得注意的地方也是這裡。正如開頭提到的那樣，快消品牌的確需要對接線上，也有足夠的潛力在對接線上後兌現更大的價值，但問題在於2020年帶來的變數，並不僅僅是簡單地“入駐”、“線上賣貨”就能夠解決的。

如果要更準確地去定義，以“無門店快消品牌”為主線的新一輪數字化革命或許更加準確：這是一場圍繞本地生活數字化和品牌建設層面的深度合作，平臺為品牌所提供的不僅僅是渠道，而是一個快消品在數字化社會所需要的完整解決方案。這樣的解決方案，需要基於深厚的數字化基建底蘊。

目前看來，本地生活服務平臺中，比起其他以簡單的“中心流量分發”為優勢的平臺，餓了麼顯然更擁有服務快消巨頭的能力和勇氣。

以百威啤酒為例。在百威啤酒的銷售渠道中，線下渠道至少佔90%。

但是，百威作為“生產廠家”實際上很難直接對接到消費者，一瓶百威啤酒被生產出來到消費者開啟瓶蓋在大多數情況下是由多層分銷來完成的——這個漫長的環節顯然充滿了不確定因素，也讓快消生產廠家們的反饋必然存在一定的“滯後性”。

當然快消品牌們可以通過擴充線上售賣渠道，來彌補過往銷售場景中可能帶來“滯後”的環節，但這樣的策略性仍然有明顯的侷限性：

“外賣”更多是消費者的主動行為，是品牌們的存量——至於品牌們如何突破“門店”的限制，去擴大服務半徑仍然難有有效提升——很大程度上，這也是快消品品牌重視收入佔比不多的電商業務的重要原因，快消品需要一個比從前更靈活的解決方案。

基於快消品的特徵，他們所需要的線上平臺不僅要有電商基因，更需要一套成熟的“商業作業系統“來幫助快消品牌們完成一次徹底的“電商化基建”，以更具體地將消費行為、消費場景等過於模糊但關鍵的因素，徹底轉化為穩定的“參考值”。

在這樣的背景下，背靠阿里龐大的電商生態的“餓了麼”是最優解。

在今年7月10日進行的餓了麼全面升級，其中一項重要的主題就是將餓了麼從一個單純的“餐飲外賣平臺”升級為“解決使用者身邊即時需求的生活服務平臺”，通過持續聚焦本地生活的平臺，獲得足夠的經驗以實現”送萬物、送服務”。

基於阿里生態系統發展的餓了麼有強大的技術服務支援和平臺運營優勢。經過兩年融合，阿里生態的各端給到餓了麼流量支援，餓了麼也在以強場景化的優勢拉動其他交叉業務的變現，在新零售、會員體系、營銷、物流、金融支付等領域將本地生活的資源進行整合與協同。 

正由於餓了麼的背後是阿里的一整套生態體系，使得快消品品牌方有著強大信心與餓了麼進行合作。近日，餓了麼與百威、青島啤酒合作推出的“品牌館”，就是餓了麼與品牌聯動的一個新動作。

在搜尋相關品牌的啤酒時，餓了麼為使用者提供了更豐富的消費場景。例如消費者在搜尋啤酒時，搜尋結果會展現與啤酒的相關的佐餐搭配：滷香鴨、外帶火鍋等；同時還會聚合售賣該快消品的附近商超，給使用者更多選擇。

這樣品牌就擁有了這樣可直接觸達消費者的數字化陣地，品牌方得以圍繞消費者需求，提供更加個性化的產品與服務。

二十年前，快時尚品牌被購物中心爭相引進。將流行元素在短期內迅速呈現給消費者，不斷進行產品的更新換代，極少有一種款式能在門店裡停留超過一個月。消費者對新的時尚元素高頻次的需求，成為快時尚品牌生存下去的動力。正因如此，由幾個快時尚品牌構成的區域，是當時購物中心的“黃金地段”，是人們心中最好的引流器。

如今平臺們對於快消品們的“爭奪”，背後也有著類似的邏輯：將快消品打造為外接流量的承接入口之一，這將是未來最重要的增長業務之一。

快消品需要依靠平臺來完成自己的數字化，為制定營銷策略提供依據。但平臺同樣需要。

如果需要開展某品牌的營銷推廣，平臺需要有豐富的本地化資源，以及即時的社會化眾包物流系統。如果向更深層次探究，平臺還需要有基於數字化的作業系統，幫助商家及本地生活的方方面面實現數字化轉型。

阿里數字經濟體中的多元商業場景及其所形成的資料資產，與雲端計算、AI技術等相結合，形成了阿里生態獨特的“阿里巴巴商業作業系統”。“阿里巴巴商業作業系統”以開放性強、相容性強等特點，為客戶提供了包括電商、生活服務、文化娛樂、健康服務等各領域服務。 

在給商家帶來更多資源支援的同時，餓了麼自身也將高速演進，不斷成長——而這種對學習能力的強調或許將是線上平臺們，未來很長一段時間的主旋律。

餓了麼豐富的商家渠道，為快消品提供了數字化渠道，同時也能讓商家直觀地看到隱藏其中的巨大紅利，承接品牌帶來的自然流量。這使得每一個商超不再僅依靠於“以品類取勝”的傳統模式，而是被賦予了新的業務增長空間，成為了品牌營銷的參與者。

阿里雲、支付寶等產品能夠為品牌和商家提供底層技術支援，實現經營服務的升級，幫助品牌和商戶刻畫使用者畫像，降低營銷成本。

早在今年6月，餓了麼旗下所有業務系統、資料庫設施等均已遷移至阿里雲，基於阿里提供的龐大的資料儲存和分析能力，餓了麼能夠多角度為商家呈現反映經營水平的資料，也能給使用者帶來更好的使用體驗，比如，餓了麼可以同時容納一億人線上點單。

支付寶提供的生活場景化的匹配服務，也為餓了麼起到了明顯的導流作用。本季財報披露，截至6月30日,餓了麼餐飲外賣的新增消費者中有45%來自支付寶。在平臺爭奪使用者如此焦灼的情況下，餓了麼依然能夠逆勢上揚，不得不歸功於阿里系生態的厚積薄發。

阿里本地生活服務變成阿里生態體系中不可或缺的一部分，彼此正在進行高度的協同和資源共享。餓了麼，除了正在完善與口碑、盒馬、淘寶、支付寶等使用頻率較高的流量入口的打通，也在與阿里經濟體內各項數字基礎能力形成合力，這不是普通的平臺融合，而是阿里系業務對本地生活數字化升級的滲透。

在與阿里生態加速融合的背景之下，餓了麼積極支援品牌和商家的數字化轉型。這對於那些渴望數字化的品牌及商家，有著強烈的吸引力。這種吸引需要長期的線性積累。餓了麼為品牌和商戶提供的數字化基建，以及多年以來的技術儲備及資料沉澱，是其他平臺難以模仿和跟進的一個真正意義上的護城河。