報告編委

報告指導人

張揚              愛分析                        合夥人&首席分析師

報告執筆人

譚瑩              愛分析                        高階分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

賈思傑           火山引擎                     火山引擎汽車行業副總經理

沈穩傑           領克汽車                     吉利汽車集團營銷數字中心總監&

                                                     領克數字運營部總監

張桐              得帆資訊                     創始人&CEO

特別鳴謝（按拼音排序）

媒體支援（按拼音排序）

報告摘要

“使用者為王”、“業務為重”，車企數字化轉型正當時

疫情之下，汽車行業銷量下滑，利潤縮水，加上造車新勢力的興起，競爭持續加劇。車企面臨諸多挑戰，當下正處於轉型“鉅變期”。車企需要透過數字化營銷、精細化運營、業務敏捷響應及智慧座艙等數字化方式來降低成本，提高效率，促進增長。

補資料、重私域，車企積極擁抱數字化營銷變革

由於外部宏觀環境導致車企汽車銷量持續下降，加上造車新勢力興起造成的競爭加劇，車企目前正積極推進以“使用者為中心”的營銷模式轉型。從線索獲取、使用者運營、賦能渠道到售後服務，圍繞使用者購車全鏈路的各環節都面臨著被數字化顛覆的可能。

低程式碼平臺賦能車企實現應用敏捷開發，支援業務決策

對於低程式碼平臺的選擇和使用，汽車行業有其獨有的一些特點。早期，為了實現內部有效管理，車企往往搭建了多個主價值鏈IT管理系統。但由於當前外部競爭加劇，使得車企需要由管理視角轉為業務運營視角。藉由低程式碼平臺快速構建應用，可以給到業務部門相應的支援，在實現高效的業務運營的同時還解放了IT人員的時間和精力。

智慧座艙幫助車企擴充增量市場，未來空間巨大

當前車企之間競爭越來越同質化，除了少數車型外，各汽車品牌對於消費者而言差異並不大。智慧座艙有機會使車企突破現有侷限性，形成產品差異化，透過場景化的服務滿足使用者個性化需求。同時，智慧座艙是車企與消費者的重要觸點，還可以為車企擴充新的盈利模式，開發增量市場。

目錄

1. “使用者為王”、“業務為重”，車企數字化轉型正當時

2. 補資料、重私域，車企積極擁抱數字化營銷變革

3. 低程式碼平臺助力車企實現應用敏捷開發，支援業務決策

4. 智慧座艙幫助車企擴充增量市場，未來空間巨大

5. 結語

1. “使用者為王”、“業務為重”，車企數字化轉型正當時

疫情之下，汽車行業銷量下滑，利潤縮水，加上造車新勢力的興起，競爭持續加劇。車企面臨諸多挑戰，當下正處於轉型“鉅變期”。車企需要透過數字化營銷、精細化運營、業務敏捷響應及智慧座艙等數字化方式來降低成本，提高效率，促進增長。

首先，增長始終是企業最關注的問題。由於汽車是高價低頻、且決策週期較長的產品，其營銷模式更多是線上+線下的“雙引擎”模式。此前，消費者需要有對汽車產品的直觀體驗及駕乘感受，同時還要考慮到個性化需求及附加服務等因素，線下經銷商一直是營銷主戰場。但由於疫情影響，客流量驟降制約了很多線下活動的效果，車市持續受創，經銷商門店大量關閉。近幾年，各大車企對線上營銷的重視度急劇攀升，希望打造以使用者為中心的新營銷模式，透過搭建超級APP、CDP+MA等方式進行使用者精細化運營、賦能經銷商實現營銷模式轉型。

此外，由於外部環境變化快且競爭持續加劇，車企需要及時響應市場變化，逐漸由“管理”視角轉為“業務”視角，更加關注對業務運營決策進行有效支援。早期搭建的一系列內部管理IT系統已無法完全滿足車企創新型業務需求。該類敏態及長尾需求若要透過IT部門以外部採購或者自建的形式滿足，一是市場上往往難以找到精準匹配的系統，二是常規內部開發流程往往時間週期很長，且大大佔用了IT人員的時間與精力。基於此，車企需要低程式碼平臺賦能，從而實現業務應用的敏捷構建及快速交付。此外，低程式碼平臺同時具備的整合性、外掛能力及多租戶能力還可以滿足車企的和已有架構及系統的有效整合、二次開發及資料隔離等需求。

最後，由於汽車行業整體增長緩慢，加上技術創新不足，車企需要找到新的增量市場。其中，消費者對於汽車的需求，開始從傳統的簡單代步工具向第三空間轉變， 隨著消費者開始將智慧座艙作為重要的購車考量因素，且付費意願持續上升，越來越多的車企開始將智慧座艙視為重要的差異化賣點。

除此之外，由於智慧座艙還可以作為車企重要的使用者資料收集及流量引入的埠，可以為未來培養使用者習慣、沉澱使用者資料奠定基礎。一旦使用者普遍形成了在車裡享受移動互聯生活的習慣，無論是從“軟體定義汽車”實現新的盈利模式，還是未來可能實現的增值服務而言，其所產生的價值或將不亞於手機應用生態。同時，豐富的車載應用還將為車企提供直連使用者的觸點，創造出更多的使用者運營機會。“汽車場景智慧服務+使用者運營”模式有著巨大想象空間，這些都吸引了包括車企、網際網路公司及其他產業鏈上下游廠商的多方關注。

圖 1：汽車行業數字化市場全景地圖

由此，本次報告將重點聚焦於數字化營銷、低程式碼、智慧座艙三大市場。

2.  補資料、重私域，車企積極擁抱數字化營銷變革

在行業競爭與轉型壓力下，眾多車企均在積極擁抱營銷變革，快速搭建數字化能力基石。但由於汽車行業客單價高、消費低頻的特點，銷售轉化有著漫長且複雜的培育週期。

傳統模式下，完整的購車旅程是：客戶在產生購車需求後，會在微信，抖音，知乎等平臺搜尋關注一些專業人士的的選車建議。隨後在汽車之家，易車，懂車帝等汽車垂直平臺瀏覽相關測評類內容，檢視車輛配置，瀏覽車輛口碑，從而鎖定幾個意向車系進行留資詢價。在與經銷商進行一輪溝通之後，才會來到線下，經過現場體驗試駕後鎖定目標車系。部分使用者可能會選擇在品牌官網、公眾號或APP上對品牌產品及服務做進一步的瞭解，而對新勢力品牌來說，這一步可能會發生在購車旅程的更前端。在與經銷商確定價格、金融方案、保險、加裝後成交購車。購車之後，加入品牌會員俱樂部，之後是一年兩次的保養及保險索賠維修，等到5-6年之後可能考慮置換新車。由此可見汽車行業整體營銷鏈路及週期都很長，其中不可控因素很多，任何環節的服務疏忽和斷點都可能導致潛在客戶的流失，影響最終成交，因此需要有很好的方式實現對客戶完整生命週期的有效覆蓋及精準把握。

另外，由於疫情影響，加上購車人群日益年輕化，Z世代人群的網際網路原生性使其對於線上行為更為偏好，汽車消費體驗已進入數字化時代。消費者的行為也發生了巨大的變化，相比過去更多優先選擇在店內享受經銷商提供的購車服務，現在的客戶更偏向於主動線上上獲得購車資訊，體驗的場景也由4S店延伸到線上的搜尋引擎、社交媒體、朋友圈等多種渠道。相對應的，車企從洞察客戶開始，到售後服務，均需要實現數字化營銷轉型升級。

當前，汽車行業處於急劇變革之中，相比於其它數字化營銷比較成熟的消費品而言，其數字化營銷轉型目前整體處在探索嘗試階段，轉型過程中存在諸多痛點及問題亟待解決。

1.精準廣告投放

受專業性和品牌認知度的影響，公域對汽車行業而言重要性仍然很高，車企仍然需要透過公域去影響、喚醒及接入使用者，併為私域進行輸血。但由於在網路社交時代，消費者往往透過不同平臺獲取資訊，渠道碎片化使得公域流量獲取成本高企，且廣告投放效果日益下滑，留資率較低。車企需要提高廣告投放效率與線索留資率。

2.資料獲取

此前，由於消費者主要透過垂直媒體瞭解汽車相關資訊並進行車型比對，於是車企不得不大量依賴於垂直門戶。但是垂直媒體往往不願意與車企分享資料，再加上《個保法》的推出，使得車企擁有的消費者資料維度少、資料量少且真實性難以保證。

3.私域流量運營

車企紛紛開始搭建自己的私域流量運營平臺，比如APP、小程式及自有社群。透過流量的引入，往往積累了一定規模的使用者資料，在此基礎之上，車企將會面臨如何利用好使用者資料的問題。具體包括：1）由於使用者資料往往分散在各個系統中，很容易形成資料孤島，由於資料無法統一，很難形成完整精確的使用者畫像且營銷活動難以形成閉環，更無法有效地評估相應的營銷效果及進行進一步最佳化迭代。2）此前由於缺乏資料對決策進行支撐，在營銷活動中大多是廣撒網的粗放模式，而且在執行的過程中缺乏自動化工具，難以同時在多個場景中執行活動，耗費了大量的人力和成本且效果往往不佳。因此，需要對資料進行統一及清洗，實現客戶洞察，再透過自動化工具將資料高效地使用起來，賦能轉化。

4.渠道數字化

汽車行業很多場景均可以透過數字化的方式予以改造，但數字化並不等於取代渠道，經銷商與車企長期存在的孿生協同模式短時間內難以被完全顛覆，線上線下“雙引擎”模式未來仍然會持續較長時間。而傳統DMS本質其實類似於一個ERP系統，實際上很難獲得門店消費者的資料。由於缺少資料及有效工具的支援，消費者在購車旅程的各個環節無法得到很好的銷售服務體驗。

5.智慧客服

相比其它行業，汽車服務鏈條更長，呼叫中心需求更大，且有時還會涉及到經銷商、救援、供應商等第三方，對客服的需求更大。傳統車企仍需耗費大量客服人力才能做到實時線上及迅速反饋。加上車企推出的新能源車品牌更多采用DTC模式，亟需直接透過數字化方式輔助人工客戶滿足使用者需求，同時也降低客服方面的人力成本。

6.智慧門店

首先，疫情持續使得使用者光顧線下經銷商門店的意願下降；其次，Z世代人群本身對於線上行為更為偏好，車企需要以更有吸引力的方式吸引購車人群到線下門店進行轉化。隨著年輕一代消費者的崛起，門店需要以更貼合年輕人的形式滿足其對新型購車體驗的需求。

整體而言，由於外部宏觀環境導致車企汽車銷量持續下降，加上造車新勢力興起造成的競爭加劇，車企目前正積極推進以“使用者為中心”的營銷模式轉型。從線索獲取、使用者運營、賦能渠道到售後服務，圍繞使用者購車全鏈路的各環節都面臨著被數字化顛覆的可能。當前車企營銷數字化有兩大明顯趨勢。

趨勢一：由於車企希望實現由B2B2C向B2C的模式轉型，多家車企看到了新勢力品牌超級APP的優勢及可能性，紛紛搭建自家APP, 且該超級APP不僅只是進行遠端車控，還是一個覆蓋使用者全生命週期的主要營銷陣地。

趨勢二：CDP+MA的搭建。車企對於使用者精細化運營越發看重，希望實現使用者精準洞察及之後的高效運營轉化。越來越多的車企開始搭建CDP+MA平臺。首先，CDP可以打通使用者全生命週期的公、私域資料，之後形成One-ID，再透過打標籤進行分組分層，最終形成使用者畫像。MA方面，則是以CDP輸出結果為基礎，對私域流量實施自動化及程式化的營銷，解決對什麼人，在什麼條件之下，透過什麼渠道，推送什麼內容的問題。整體而言，CDP+MA平臺能夠全方位地幫助車企利用好使用者資料，提高運營效率，實現精準的自動化營銷，最終賦能車企增長。

3. 低程式碼平臺助力車企實現應用敏捷開發，支援業務決策

對於低程式碼平臺的選擇和使用，汽車行業有其獨有的一些特點。早期，為了實現內部有效管理，車企往往搭建了多個主價值鏈IT管理系統。但由於當前外部競爭加劇，使得車企需要由管理視角轉為業務運營視角。藉由低程式碼平臺快速構建應用，可以給到業務部門相應的支援，在實現高效的業務運營的同時還解放了IT人員的時間和精力。

整體而言，車企希望透過低程式碼平臺滿足以下需求：

1.敏態業務開發

業務部門希望能透過IT系統的搭建更好地支援一些敏態需求的實現。但這類需求往往沒有整體規劃，都是一些零散的臨時性需求，比如流程審批、單據補錄等，很多時候業務部門對於這類需求並沒有考慮得十分清楚。

如果要作為 一個專案去進行整體規劃後再實施，週期一般比較長，而很多業務部門的需求解決時間希望控制在兩週以內。因此，業務部門希望能快速構建相關應用對需求予以單點實現，視效果判斷是否要繼續投入，等確定需要開展專案之後再進行整體規劃立項，這樣可以很大程度上降低成本，同時可以釋放IT人員的精力做一些更大更有價值的專案。

2.滿足長尾需求

在數字化1.0階段，車企希望透過搭建核心IT系統滿足內部管理需求，對於一些邊緣性的長尾需求，企業往往不希望再額外花費成本進行解決。而隨著數字化的進一步發展，企業可以透過成本較低的低程式碼方式滿足這類需求，解決一些長期存在的，非核心但又需要解決的問題。比較典型的如園區管理、訪客預約、車輛管理、無紙化生產、流程記錄、人員管理等。

3.去外包化，加強自研能力

近年來車企去外包化趨勢漸顯，對於自研能力日益關注。且隨著業務部門的數字化意識提升，希望透過比較便捷的語言實現與IT部門之間的高效溝通，在“網際網路+智造”時代，車企需要擁有公民級IT產品的構建能力。

4.資料分析支撐精細化管理

車企早期購買的一批IT系統往往來自於不同廠商，因此係統架構是不同的，而隨著精細化管理的重要性日益提升，車企希望將資料進行打通，實現精細化管理。

針對車企以上種種需求，廠商透過提供低程式碼平臺的方式能夠予以滿足。

解決方案具體包括：首先，透過低程式碼平臺視覺化開發能力幫助車企實現業務應用的快速構建；同時，透過在產品層面進行解耦，方便車企實現和現有的IT架構之間的有效融合，並與車企已有系統、資料之間進行整合打通；此外，透過開放控制元件的形式使車企能夠自行進行二次開發及橫向擴充套件，從而構建比較複雜的業務應用。最後，透過檔案加密等方式保證安全性。

具體實施時，一般早期廠商會透過共建的形式和車企一同開發相關應用，並在此過程中進行方法論的培訓，之後車企業務人員能夠實現自行開發。

透過低程式碼平臺的賦能，車企可以實現以下價值：首先，可以幫助車企實現大量應用的敏捷構建與快速交付，支撐業務創新能力，滿足業務部門敏態及長尾需求，且週期大大縮短，實現經濟收益；同時，由於業務部門能實現自行開發相關應用，一定程度上節約了IT人員的時間及精力成本；最後，透過低程式碼打破軟體黑盒，相關人員可以清晰看到或參與到應用的具體開發過程中，企業數字化意識得以提升，縮小IT和業務部門之間的鴻溝，實現企業全民開發。

4. 智慧座艙幫助車企擴充增量市場，未來空間巨大

從需求端來看，當前車企之間競爭越來越同質化，除了少數車型外，各汽車品牌對於消費者而言差異不大。智慧座艙有機會使車企突破現有侷限性，形成產品差異化，透過場景化的服務滿足使用者個性化需求。目前消費者已經將智慧座艙作為重要的購車考量因素，且對其付費意願持續提升，智慧座艙已然成為汽車產品的最大差異化賣點之一。從技術端來看，相較於自動駕駛技術的“遙不可及”，智慧座艙實現起來難度更低。

某車企以使用者使用車輛的全場景為主線，打造場景化智慧體驗服務。該車企以上車前、上車、行車、下車整個使用者場景使用地圖為主線，進行了全方面使用者體驗設計覆蓋。上車場景包括智慧尋車、遙控叫車、主動迎賓等功能。行車場景包括智慧內容主動推薦、智慧位置服務推薦、V2X等服務。以V2X為例，該車企某款產品搭載的智慧天線，能夠實現交叉路口預警、訊號燈狀態推送、車內標牌提示等6種V2X應用場景服務。這一系列智慧座艙服務，充分滿足使用者了對智慧、科技感、安全等多方面需求。

同時，智慧座艙是車企與消費者的重要觸點，還可以為車企擴充新的盈利模式，開發增量市場。在“軟體定義汽車”行業變革大趨勢下，車企本身的服務、運營和資料變得越發重要，需要進一步拓寬服務的範疇，增加產品的附加價值。作為汽車與消費者的高頻觸點，智慧座艙無疑成為車企後續獲取使用者資料、進行流量變現、增加附加值的重要埠，也是車企進行數字轉型的關鍵點。

目前，多家網際網路廠商及第三方應用開發者都在圍繞座艙軟體應用積極佈局。同時，競爭實力較強的車企也正在努力培養自身的軟體實力以完成自研。一方面，車企需要透過OTA升級對座艙內功能與應用進行最佳化，從而提升車輛全生命週期的競爭力，而若繼續依賴供應商實現，成本高的同時效率也較低；另一方面，如果由車企自身掌握重要的資料入口，在未來或將發揮巨大的商業價值。車企正在積極探索除汽車本身硬體以外的其他盈利模式，未來希望實現從“賣硬體整合”的“一次性  交付”向“賣軟體服務和資料流量”的“多次、持續性收費”模式轉變。

某車企透過建立金色、彩色、灰色等智慧座艙增值服務體系，打造新的收入增長點。灰色服務是指打磨底層支撐功底，實現無鑰匙進入、遠端控車等功能；彩色服務是為使用者提供UBI保險等服務；金色服務則是指品牌特色的電臺、數字鑰匙等服務。未來，該車企將以客戶為中心，基於智慧座艙產品運營，不斷重新整理客戶產品體驗，強化產品價值，開展生態經營，擴充新的收入增長點。

5. 結語

總體而言，車企的數字化水平仍然處於早期階段，隨著行業的進一步發展，早年建立的一系列資訊化1.0階段的如ERP、BOM等主價值鏈IT系統早已無法滿足車企需求。

在當前行業鉅變期，車企尤其需要透過數字化的手段賦能生產、營銷等各環節，真正實現“以使用者為中心”，“以業務為側重”的轉型升級，以應對日益激烈的外部競爭及代際更迭的使用者需求，最終實現增長。