鴨貨滷味組局，紫燕百味雞破局

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

滷味消費市場，消費者耳熟能詳的品牌多為鴨貨滷味，就在鴨貨滷味組局抱團時，紫燕食品從一條獨特的道路突圍。

九月底，紫燕食品在上交所上市，成為“佐餐滷味第一股”。與休閒滷味品牌扎堆佈局商圈不同，紫燕食品找準佐餐滷味的消費場景，渠道落在菜市場和居民區，透過下沉到家庭消費潛在場所，構建錯位競爭力。

也恰因定位家庭餐桌場景，紫燕食品擁有大量消費習慣穩定的中老年客群。在客群優勢建立後，紫燕食品開始了橫向渠道佈局，藉助電商、社群團購、直播帶貨等線上工具，觸達更多年輕消費群體。

回看滷味新消費市場浮沉，紫燕食品的增長座標更加清晰。當前，市佔率更高的鴨貨滷味越來越內卷，格局固化加劇。對比上市滷味企業財報可見，鴨貨滷味企業的業績波動幅度大於紫燕食品。

此外，當滷味消費市場被疫情、消費習慣重塑後，消費趨勢也傾向於剛需而非休閒，這正與紫燕食品的佐餐滷味定位一致。

滷味零售入局者眾，下半場突圍關鍵，仍在休閒滷味與佐餐滷味攻防轉換之間。

從夫妻店到上市

紫燕食品起源於上世紀80年代，夫妻店起家，從徐州走向江浙滬。

80年代末，鍾春發夫婦前往徐州，將四川口味與當地人吃鴨愛好結合，“鍾記油燙鴨”應運而生，十年內在徐州當地大量擴張。直到1996年，創始人之子鍾懷軍接手生意，帶領“鍾記油燙鴨”從徐州走到南京，並改名“紫燕百味雞”。

坐落華東地區，向外輻射擴張。2000年，紫燕百味雞走進上海，以此為中心，向江浙滬地區挺進，隨後由武漢打入華中地區，並向南北擴張。

雖是多地佈局，但紫燕百味雞仍主要依賴華東市場。招股書顯示，2019-2021年，紫燕食品主營業務收入中，華東地區的銷售收入佔比分別為75.23%、74.81%和73.51%。

不僅銷售權重紮根創始地，紫燕食品的經銷商擴張也以家族為基礎。紫燕食品的實控人為鍾懷軍及其妻兒五人，直接或間接持有公司85.98%的股份，是公司的共同實際控制人。

紫燕食品以經銷商加盟模式擴張，公司經銷商實際控制人中有10多名紫燕食品前員工，大多是紫燕區域管理團隊核心人員。如果想從經銷商身上擴大利潤，則會涉及家族人情；如果放任不管，又不利於企業進一步擴張。

經銷商加盟壓縮毛利空間。紫燕食品是以經銷商為主的加盟模式，涉及經銷商分利，進一步壓縮毛利空間。紫燕食品的毛利率在四家上市滷味企業中倒數第一，2021年毛利率僅為26.06%，同期周黑鴨、絕味食品和煌上煌的毛利率為57.78%、31.68%和33%。

從銷售成本看，經銷商模式也並非無一利。2021年已上市的“滷味三巨頭”，年平均銷售費用率是22%；而紫燕食品2021年銷售費用率僅為7.6%，約為9790萬元，遠低於另外三家。這是因為在經銷商模式下，紫燕食品不用負責管理終端加盟門店，經銷商承擔了大量宣傳推廣、門店管理等費用。

從紫燕食品近三年業績來看，疫情影響下仍保持盈利，總體較為樂觀。2019-2020年，紫燕食品營收分別為24.35億元、26.13億元，歸屬於母公司的淨利潤分別為2.34億元、3.1億元。

2021年，疫情對業績的影響逐漸顯露，全年營收為30.92億元，歸屬於母公司的淨利潤下滑至2.72億元。2022年上半年，紫燕食品營收16.37億元，同比增長16.52%，歸母淨利潤為9331.94萬元，同比下降27.16%。

儘管盈利有所下滑，但疫情對消費的影響屬於階段性制約，待經濟環境復甦穩定後，紫燕食品有望實現業績回升。

線下破局

紫燕食品業務重心放在家庭消費場景，並未像周黑鴨等滷味品牌一樣，面向年輕人開展大面積營銷。

門店選址面向家庭，中老年顧客多。紫燕百味雞多在菜市場、商超、社群等生活化的場所設定門店，與其創立初期的“菜市場夫妻檔”相對應，目前也是經常去菜市場的顧客會選擇購買。

但隨著線上消費、社群團購的普及，年輕人不太會去菜市場買菜，紫燕食品的使用者結構也存在鈍化問題。雖然門店立足長江地區，輻射全國各地，但是紫燕百味雞的忠實客戶還是華東地區的中老年人。

與休閒滷味不同，紫燕食品的主要菜品也更適合家庭餐桌。根據招股書，紫燕食品主要產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產品以及蔬菜、水產品、豆製品為原材料的滷製食品。

在諸多產品中，銷量最好的不是雞，而是夫妻肺片。2019-2021年，夫妻肺片的收入分別為7.65億元、8.1億元和9.33億元，分別佔主營業務收入的31.43%、30.98%和30.18%。

整禽類產品在紫燕食品收入中的佔比居第二位，2019年-2021年，收入金額分別為7.22億元、7.69億元和8.41億元，在主營業務收入中的佔比分別為29.66%、29.44%和27.21%。

因主打滷菜零售，製作滷菜的原材料和工序較複雜，難以實現標準化管理，這給紫燕的品控增加難度。另外，紫燕實行經銷商加盟模式，更是難以保證每個店的質量和衛生合格。公開資料顯示，近三年，紫燕食品已被工商、環保等部門處罰了11次。

紫燕食品在擁有線下中老年忠實顧客的同時，也並未放棄年輕人市場，著手線上佈局。紫燕食品線上渠道已經覆蓋天貓、京東、有贊、微信等主流平臺，同時與盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的大型O2O生鮮電商合作，佈局社群團購。

在抖音搜尋紫燕百味雞，能看到代金券相關的團購，可見紫燕的渠道已從單一走向多元。不過，相比其他上市滷味企業，紫燕的線上能力偏弱。

頭部滷味品牌周黑鴨線上渠道投入力度更大，線上營收佔比為32%，其抖音每日直播14個小時，這與其主打休閒滷味，重視年輕人市場息息相關。

紫燕食品若想走進年輕人市場，除了菜品創新，還需線上上營銷向周黑鴨等品牌看齊，補齊線上短板，減少對線下的依賴。

錯位競爭

滷味消費正在從休閒零食迴歸佐餐功能，紫燕食品站在佐餐滷味頭部，率先完成家庭滷味消費生態佈局，佔據滷味零售的一端。

佐餐滷味增長將超過休閒滷味。相關行業報告顯示，2015-2019年中國佐餐滷味市場年均複合增長率為7.0%，預計2020-2025年將達11.4%，超過休閒滷味消費，成為滷味行業的增長主力。

疫情反覆，消費習慣重塑，兩類滷味的功能決定了滷味消費走向。年輕人面臨內卷、失業、疫情，消費阻力增加，從可選消費迴歸到剛需消費，從衝動消費變為理性消費。在滷味消費的表現則是減少對休閒滷味的消費。

休閒滷味迎合年輕人群，突出麻辣重口味，刺激性更強，而佐餐滷味針對家庭場景，口味更加平和，能夠滿足一家老小的飲食需求。

從業績表現看，休閒滷味企業的業績回撤幅度也大於佐餐滷味。近兩年，除了紫燕百味雞盈利下滑外，其他幾家上市滷味企業業績變化更大。今年上半年，絕味食品營收為33.36億元，同比增長6.11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為9859.27萬元，同比下滑80.36%。

周黑鴨、煌上煌營收、利潤雙降。今年上半年周黑鴨營收11.81億元，同比下降18.71%；母公司擁有人應占溢利1837.7萬元，同比下降91.99%。煌上煌的營收為11.82億元，同比下降15.98%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為7991.55萬元，同比下降46.7%。

隨著消費者消費習慣迴歸，紫燕百味雞作為佐餐滷味的優勢便逐漸顯露，市場份額有望提升。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年滷味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場佔有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

和其他幾家頭部滷味企業相比，紫燕百味雞不僅消費場景獨特，產品結構和原料也不同。在頭部滷味品牌中，大多主打鴨貨產品，紫燕百味雞銷售最好的則是夫妻肺片這一菜品，其次才是雞鴨豬等整禽類產品，在產品上走出了差異化路線。

目前，國內滷味行業集中度相對較低，頭部企業尚存較大增長空間。紫燕百味雞保持差異化打法的同時，下一步的擴張也值得期待。