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市場之變：遠端居家辦公和學習需求 激發膝上型電腦市場逆勢增長
居家遠端辦公和學習的環境下，有些行業面對嚴峻挑戰，有些行業則迎來新的機遇。2020年，遠端居家辦公與線上教育的需求呈現爆發式增長，直接驅動膝上型電腦市場呈現高速增長態勢。同時，隨著從2019年開始的高職院校擴招政策的持續推行，入校新生規模上升，也為膝上型電腦市場帶來了眾多潛在使用者。在兩方面利好驅動之下，2020年中國膝上型電腦整體市場(包含零售與商用市場)達到了20%的同比增長，總體市場規模達到2550萬臺。
從產品端來，輕薄本和以遊戲本為代表的高效能產品，最受市場歡迎，也成為各品牌的必爭之地。在功能層面，消費者最為關注的因素，包括CPU、設計、記憶體、顯示卡和尺寸等，對快、薄、清晰有著明確的需求。
在購物行為層面，現在的消費者也出現了一些新轉變。他們更喜歡通過線上渠道、社交渠道購買，平均通過3.7個渠道獲取資訊，其中社交觸點佔比為35.4%。85%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策，整個購買週期變長，品牌與消費者的直接交流則會加快決策。同時，消費者對品牌的忠誠度也在下降，62%的消費者在本次購買時切換了品牌，消費者容易被種草後直接轉化，內容營銷作用愈加明顯。
競爭之變：頭部效應顯著 5大品牌拿下85%市場份額
2020年膝上型電腦市場頭部效應顯著，其中聯想、華為搶佔了超過一半的份額，這兩大品牌及華碩、戴爾、惠普總共佔據了超過85%的份額。其中，華為在近一年表現極為強勁，品牌份額較一年前提升了將近13%。下面，來簡單看看在2020年幾大品牌分別有哪些大動作。
聯想陸續升級了小新系列和遊戲產品系列、中高階輕薄定位的Yoga產品線等，無論是從產品尺寸還是價位來看，覆蓋均較為全面，實現穩中穩中求進，全線升級。它吸引了更多年輕使用者關注，男女使用者比例較為均衡。
華為則更多從“服務”上改變產品形態，聚焦消費者的使用享受，將創新從手機領域移植到膝上型電腦上。華為先後對Intel和AMD兩大平臺產品線進行了升級迭代，並且對於自己最大的產品特色和賣點–多屏協同，進行了體驗優化。華為主力聚焦中青年、中高收入使用者，主要覆蓋一二線城市。
華碩ASUS主打天選產品系列，該系列最先採用AMD銳龍處理器的遊戲本產品，擁有先發競爭優勢。5月，則針對網課辦公需求，推出了京東獨家產品系列RedolBook，定位14寸輕薄低端市場。其使用者以男性、年輕使用者居多。
戴爾在5、6月，推出了遊戲本系列G5，並線上上渠道首發。9月，推出了主打極致超薄，攜帶便捷的XPS系列，該產品搭載第11代英特爾處理器，效能表現和執行速度明顯提升。戴爾對一線和新一線市場的中高收入使用者吸引力強。
惠普精心佈局市場，先後更新了戰系列產品，遊戲本產品系列，主力級遊戲本產品、輕薄系列等。在8月底，惠普還推出戰系列新產品–戰X系列，繼續擴充戰系列家族的產品線。該品牌二線市場的中青年女性使用者佔比更高。
小米在6月份同時推出多款使用AMD銳龍處理器平臺的紅米輕薄本，涵蓋13、14、16寸，主打4K以下價位的低端市場，並在8月推出紅米遊戲本，主打“高價效比”，對年輕男性使用者吸引力強。
使用者之變：四大細分場景，五大典型使用者
當今膝上型電腦市場的使用者以自用為主，絕大部分是出於更新換代的目的，新購使用者只佔兩成，膝上型電腦整體進入存量競爭時代，再購市場才是品牌競爭的主戰場。
消費者在使用膝上型電腦中包含四個主要場景：普通商務、居家使用、打遊戲、高效能運用。普通商務場景佔比為42%，使用者更忠愛輕薄、小巧的機型，關注膝上型電腦作業系統的流暢性，考慮最多的品牌是聯想。居家使用場景佔比32%，消費者對售後服務、評價口碑、外觀更為關注，對價格也更敏感，考慮最多的品牌是華為。遊戲場景佔比為17%，使用者對膝上型電腦的核心訴求是效能和高清，看重產品迭代更新的速度，使用者選擇相對多元，其中華碩佔領了較多使用者心智。設計、程式設計等高效能運用場景下，使用者對膝上型電腦最主要的訴求是專業能力強、螢幕高清、顯示卡好，考慮最多的品牌是戴爾和華為。
根據以上四大細分場景，報告勾勒出了五類典型的消費者畫像，他們分別是學生群體及職場新人、職場人士、專業人士、高階職場人士、居家人士，各類人群各有特點和偏好。
學生群體&職場新人：社交媒介重度使用者，易被身邊熟人種草
該群體最喜歡通過電商平臺和社交媒介獲取資訊，尤其在微信、知識/興趣類社交媒介方面，顯著高於總體人群。身邊的人提供的產品資訊最能激發他們的興趣，其最主要的購買渠道是線上品牌官網和京東。
職場人士：易被品牌官方公眾號及大KOL/KOC影響
電商平臺和微信是職場人士最主要的資訊獲取渠道。他們對產品的評論、接觸和使用效果方面的內容最感興趣，身邊的人所提供的產品資訊更能促發他們的興趣， 與總體人群相比，KOL/KOC對他們的影響更大 。京東是最主要的購買渠道。
專業人士：微信、短視訊和直播對其影響強，易被多方種草
除電商平臺外，專業人士更多通過社交媒介獲取資訊，對短視訊類社交媒介和直播類社交媒介的使用高於總體水平。他們偏好產品評論、使用效果方面的內容，易被多方種草，使用主流電商渠道購買膝上型電腦的比例高於總體人群。
高階職場人士：偏好官方或專業類權威可靠的資訊源
高階職場人士更多通過品牌官網/APP、品牌專賣店、IT論壇/測評網站/科技網站和大型賣場獲取產品資訊。除產品評價、使用效果外，互動性、趣味性的內容載體、產品使用相關知識更能引起他們的興趣，也更容易被電商/零售商、品牌官方人員和第三方商家激發興趣。他們通過線下電腦城/連鎖店/大型賣場和品牌官網/微信小程式購買的比例更高。
居家人士：熱愛熟人社交，容易被高價效比優惠活動打動
與總體人群相比，居家人士更多通過線下朋友/同事的交流、推薦、轉發獲取產品資訊。高價效比的優惠活動更能引起他們的興趣，身邊的人（朋友/親人/同事等）對他們的影響力大。偏好從官方渠道購買產品。
營銷之變：以數字化營銷為突圍武器 用三大策略開拓新局面
市場逆勢增長，競爭也越發激烈，消費者需求不斷升級，品牌想在激烈的競爭中實現突圍，需要尋找營銷新契機。從當前情況來看，不少品牌在數字化營銷上也不斷進行新的嘗試，比如採用各種線上資源組合投放等進行精準觸達；通過微信公眾號、微博、短視訊官方賬號的運營，搭建私域流量進行精細化運營；通過品牌代言、綜藝植入等進行消費心智提升等。不過，各大品牌在精準觸達、私域運營、佔領消費者心智雖然有不同程度的嘗試，但都期待進行大幅提升，以求更精準獲取潛在使用者，實現消費者價值最大化。為此，騰訊聯合京東在本次報告中結合部分品牌的精彩營銷案例給出了三大對策，助力更多品牌廣告主破局：
1、京騰電商交易場 賦能膝上型電腦廣告主精準營銷閉環
從2015年起京東和騰訊聯手推出站外廣告投放直達電商站內的“品商廣告”模式，通過電商和社交資料融合回傳，實現全行業品牌人群的精準營銷，賦能品牌商家後續站外站內投放，實現GMV提升和新客擴充。該交易場擁有精準人群–京騰魔方，可精準觸達電商&社交人群；精準模型-Target-MAX，可基於電商轉化資料建立新客模型；可基於精準跟蹤，實現曝光人群分層跟蹤站內追投。
2、微信私域交易場 構建以小程式交易為核心的私域運營陣地
以微信小程式為核心紐帶，連結微信支付、企業微信、搜一搜、微信AI等平臺能力的品牌主自有的私域交易場，幫助膝上型電腦廣告主搭建私域交易場。通過私域連線人、連線生意、連線資料，實現蓄客，引導使用者線上轉化或為門店引流，助力商家實現全鏈路精細化運營。
3、品牌營銷內容場 助力廣告主深度佔領使用者心智
騰訊廣告擁有綜藝、電視劇、新聞、遊戲電競、體育等五大內容營銷矩陣，為膝上型電腦行業廣告主提供定製化、全流程、高熱度的營銷解決方案，助力品牌主多維發力，搶佔使用者心智。
嶄新的2021正鋪開畫卷，膝上型電腦市場逆勢增長的利好依舊在，但從長期發展來看，居家遠端辦公和學習需求的常態化，強消費力的持續性減弱和上下游產能受限，也都將為市場帶來考驗。在變化面前，企業需要通過不斷地探索和創新，以使用者為中心，建立精準化和高品效社交營銷策略，才能把握機會，迎勢而上，成為市場的弄潮兒。
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