小紅書不是女性向遊戲的極樂淨土

之前有段時間，網路上出現了不少關於小紅書與女性玩家分析的文章，在不少人的眼中，小紅書正在成為女生們的遊戲天堂，這裡的遊戲氛圍濃厚，這裡天然適合遊戲文化生長，甚至有不少觀點認為小紅書就是為女性玩家量身打造的遊戲渠道。

這其實是一種似是而非的看法。如果按照這個邏輯，市面上所有被定義為女性向的遊戲都應該找小紅書來做垂直的營銷，無論是買量還是品宣，市面上大概找不出第二個類似小紅書這樣MAU過億、超過80%使用者都是女性且90後佔據核心主力的垂直平臺。


而這樣一個平臺，對於遊戲廠商尤其是女性向遊戲廠商來說，理論上的定位應該是類似B站與核心二次元遊戲的羈絆，但事實顯然不是這個樣子。

我們認為，遊戲生活化固然是一種趨勢，但小紅書不是女性向遊戲的極樂淨土，它只能算屬於女孩兒們討論遊戲的一個舒適社群，大多數情況下並不適合遊戲的商業化運作。

1個月前，我首次下載了小紅書，一個月後，我搞懂了上面和遊戲有關的任何東西。

小紅書與遊戲的幾個特徵

和多數人對小紅書的認識不同，最初的小紅書定位是海外的購物平臺，在14年之後由社群升級為電商，在短視訊興起後圍繞UGC社群、電商、直播形成了一套商業閉環。隨著“種草”作為網路流行語走進大多數人的視野，小紅書憑藉自身特色的圖文筆記分享內容的UGC生態模式與“種草”可以說緊密結合在了一起。


這麼說吧，“種草”這個網路流行詞最初並不一定起源於小紅書平臺，但對於大部分人來說知道種草或者聽到種草的第一反應基本上都是小紅書平臺。

和抖音、快手等平臺不同，在小紅書上接受遊戲或者分享遊戲相關的內容，除了短視訊外，小紅書還額外有著圖文這個相對傳統但是方便閱讀、理解邏輯簡單的內容模式。

我相信，在小紅書成功躋身MAU破億的App俱樂部後，不少遊戲廠商都將目光放在了這片可能的藍海上，很多開發者確實天真的覺得，女性使用者的消費潛力是無限大的， 他們也有信心來激發這些女孩們的消費力。


但事實上，無論是買量還是品宣，遊戲廠商在小紅書上的營銷開展的都並不順利，雖然就連小紅書官方也披露過一些有關遊戲方面的優秀資料，但事實和表面確實差了十萬八千里。我們大概可以將這種情況總結為小紅書遊戲生態的四個特徵。

1.官方陣地不穩，UGC生態難啟。

在抖音和快手等頭部短視訊平臺上，我們可以觀察到基本上頭部以及中腰部的熱點遊戲官方都開設了自己的賬號去運營，這種現象在2018年最為明顯。不少遊戲廠商自己的大號脫穎而出甚至成為了抖音上有名的藍V賬號，而《王者榮耀》《和平精英》等遊戲在抖音等平臺上的粉絲也早早破了百萬。


而反過來再看小紅書，1億的MAU聽上去確實很香，但對相較抖音、快手這樣的MAU過5億的產品，小紅書這1億且主要以女性使用者為主的平臺就顯得稍微差了些意思，而對於女性向的遊戲廠商來說，小紅書本身對於遊戲的價值除非比抖音等平臺帶來的價值高，她們才有理由去做生態內容運營。

我們統計了一下大家比較熟悉幾款遊戲在小紅書與抖音平臺的粉絲對比，結果一目瞭然。


當遊戲的官方都未將平臺作為社群運營的主要陣地的時候，這個平臺本身能夠為遊戲帶去什麼就需要打一個大的問號。


2.內容依附生活，主業高過副業。

對於那些樂於在小紅書上分享遊戲內容的女孩來說，很多時候遊戲內容只是”副業“，而主業也就是大家經常提到的”種草日常“。

小紅書上當然也存在著大量做遊戲垂直內容的KOL，但一方面因為小紅書主推圖文筆記的特性，對於圖文來說遊戲可以做的內容無非就是諮詢或者攻略，這類純粹的遊戲作品在點選率和關注度上遠低於和生活與人相關的內容。


生活化確實是小紅書的一個優勢，但更多的依舊是通過短視訊來實現。比如一段時間小紅書上很流行的將自己替換成《王者榮耀》的登陸介面，這樣的視訊在小紅書上有不少，但幾個高點選的視訊基本本身都不是遊戲KOL，反而是小紅書上最常見的彩妝、電商博主。


這種模式對小紅書的整體生態來說當然是值得肯定的，將生活種草與遊戲梗結合也是難得的一次口碑傳播，但一次之後基本也就沒後續了，對於其他遊戲和廠商來說也基本沒有借鑑的價值。


3.沒有流量入口，遊戲生態閉環化。

小紅書並沒有開放遊戲的流量入口，沒有遊戲的下載專區，遊戲相關的直播聊勝於無，通過遊戲的官方號與企業號也沒有超連結可以導向遊戲的官網和落地頁，說白了就是純口碑和品牌展示，小紅書至少到目前為止還沒打算像抖音、快手一樣去成為遊戲宣發的主要選擇之一。

這一點茶館認為基本上代表了小紅書方面對待遊戲的整體態度，他們很清楚自己不是以產品為中心的分發平臺，儘管這裡有超過1萬1千個遊戲相關的話題，48萬人在小紅書上釋出遊戲相關的筆記，超過2000萬使用者在小紅書上消費遊戲內容。


基於以上這些特徵我們大致鬧清楚了小紅書上的遊戲內容生態大概是個什麼樣子，而搞清楚了這些也對我們解釋接下來的問題有不少的幫助。

遊戲廠商與小紅書

對於遊戲廠商來說，大部分情況下流量的需求仍然是高過了對口碑、內容本身的一些需求，包括一些女性向遊戲在裡面。

我們採訪了幾個女性向遊戲的專案組，具體是誰基本上跟大家猜的幾家八九不離十，茶館問了下她們對於小紅書的看法，得到的結果讓我們詫異卻也在我們的預料之中。

受訪的幾款女性向遊戲裡，只有1款遊戲跟小紅書有過相對深度合作，其餘幾款遊戲都沒有在小紅書平臺上做過規模化的營銷。唯一合作過的這款遊戲使用的策略是與KOL達人共同產出內容，和短視訊平臺上的玩法類似，但資料的整體表現並不理想。

幾個女性向遊戲專案組對小紅書的整體看法基本上相同，那就是本身作為非遊戲垂直渠道的小紅書，在流量方面的變現普遍差強人意，很難達成市場發行所想要達成的效果，也正是因為這一點她們在制定營銷策略時就很少將小紅書考慮進去。

說到底，對於一款主要面向女性使用者群體的遊戲來說，她們所需要的是玩家群體中女性的主要聚集地，而不是女性群體的主要聚集地。玩家就是玩家，只是興趣不同，而不以平臺屬性作為導向。

相同的情況也出現在買量上。根據熱雲資料釋出的資訊顯示，小紅書的投放高頻文案仍以時尚穿搭以及美食製作為主，小紅書的整體買量風格也基本以小清新的文藝風格來體現相應的投放素材。顯然，和大部分我們所熟悉的買量素材不同，小紅書的買量無論素材還是整體風格模板都與常見的遊戲買量素材存在著較大的差異。


根據App growing查詢的資訊顯示，過去3個月，在小紅書上帶“”遊戲“”標籤的廣告投放裡，主要的並不是遊戲買量廣告本身，而是一些和有些有關的“種草物件”與心得。

比如這個叫做Divoom點音畫素音響的玩意兒，這其實是一個藍芽迷你音響，是在小紅書上被種草的“神器”，本身是一個音響+鬧鐘。


從遊戲的視角來看，這個物件和遊戲的關聯主要體現是兩方面，一個是畫素風，眾所周知畫素這種東西很容易就想到遊戲，無論是過去的經典遊戲還是現在，畫素遊戲都有著不低的人氣。

二來就是遊戲內建了包括俄羅斯方塊的小遊戲，但遊戲出現在一款被種草的“音響”上就是另外一回事了。


有意思的是，這個音響的造型確實參考了一些遊機的整體造型更加接近一些上個世紀70/80年代的家庭個人計算機，比如Commodore 64，Amstrad CPC等，論復古那確實挺復古的，而這些個人電腦也基本只能玩普畫素遊戲。


還有這個，忻忻喵 潮牌sup兒時掌機男友生日禮物可連線移動電源新年七夕表白禮盒，外形參考了Game Boy，號稱有400多款遊戲。當時這只是次要的，七夕比任何東西其實都要重要。


這些被種草的小物件都在小紅書內建的官方商城裡有售賣，而在小紅書的官方商城裡除了這些東西，你也基本上找不到跟遊戲相關的東西了。

遊戲圈玩小紅書的女孩兒們

在撰寫這篇文章的同時，我積極的尋求採訪一些身邊真實使用小紅書App的女孩們，其中有不少在遊戲圈從事工作，有商務有媒介也有運營、美術的同學，當然也有和我幹同一行的記者編輯。

基本不會是我在詢問平時是否會主動在小紅書上關注遊戲相關的內容時得到的普遍答覆。有趣的是，當我問到你認為“小紅書本身適合什麼遊戲做營銷推廣時？”，幾乎統一得到的答案都是小遊戲、休閒遊戲和女性向遊戲。

在女孩們的潛意識裡，自己不會主動去關注遊戲內容，但她們卻對小紅書可能適合什麼樣的遊戲去發行推廣有一個大概的定位，而這種定位也符合大資料與外界對女性向遊戲偏好的主流認知。我想，這種情況和我們在文章開頭提出的設想是一樣的，即以渠道/平臺本身的屬性去定位推廣價值是不少人的慣性思維。


真實的是，大部分女孩仍然更願意通過榜單、常見的遊戲渠道甚至一些社交平臺去獲取遊戲的相關資訊與內容，可能是因為遊戲圈的女孩兒目的性都比較強的緣故，採訪的數十位女孩裡沒有一位有主動在小紅書上釋出遊戲相關筆記的經歷，大部分時候不是去看種草就是為了看某款彩妝的評測，在這方面她們和普通的女孩兒是一樣的。


對小紅書遊戲內容的討論和分析差不多到此為止。如果說傳統遊戲論壇裡的遊戲內容是“現實”，那麼我更願意將小紅書的遊戲生態定義為“童話”。

因為相對閉環的屬性，這裡的遊戲內容討論與分享完全以使用者UGC內容創作作為導向，在遊戲圈爆發一些熱點話題和事件後，小紅書也會用自己“生活化”的態度去接受發酵。

因為相對閉環的屬性，這裡很少受到遊戲“商業化”的騷擾，至少你很難看到某某遊戲在小紅書上打硬廣，而這裡的女孩兒也早已習慣了這樣的氛圍。

所以，如果你想要看看生活中的遊戲氛圍大概是個什麼樣子，那麼花一些時間在小紅書上融入進去顯然很不錯；如果想要在小紅書上得到更多遊戲垂直的內容，那麼我們建議你繞道而行；如果你是遊戲廠商想要在小紅書上做營銷，我們建議謹慎一點總是沒錯的。

作者：月下
來源：遊戲茶館
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