21年女性向手遊賽道衝刺：乙遊買量如何破局？

據Mobtech釋出的《2020“她遊戲”研究報告》，女性遊戲使用者在2020年疫情期間達到月活新高3.9億，至2020年末，女性遊戲市場規模已接近600億，預計還將繼續增長。女性遊戲型別從換裝到二次元，“她遊戲”爆款型別逐漸多元。

2017年疊紙乙遊《戀與製作人》上線，瞬間引爆女性向乙遊遊戲市場。隨後，遊戲大廠紛紛入局，網易先後推出《遇見逆水寒》和《時空中的繪旅人》；騰訊《光與夜之戀》即將開啟三測；米哈遊的《未定事件簿》在2019年12月開啟測試；完美世界的《夢間集天鵝座》2020年開啟公測。除了這些遊戲大廠外，其他遊戲公司也不甘落後，紛紛湧入乙遊賽道，想在這個巨大的市場中分一杯羹，如APG GAMES研發（騰訊、米哈遊投資）的《最後的廠牌》即將上線、星輝天拓《少女的王座》剛剛完成破繭測試。但在《戀與製作人》之後，尚未出現一個現象級爆款。2020年被稱為乙遊“戰國元年”，賽道如此擁擠，除了遊戲本身外，如何靠買量破局？本文選取《戀與製作人》、《未定事件簿》和《時空中的繪旅人》，分析這三款頭部乙遊的買量祕訣。


1、《戀與製作人》——狙擊使用者情感

《戀與製作人》作為國產乙遊先行者，時至今日依然是國產乙遊Top1。在眾多新遊衝擊之下，《戀與製作人》的月流水依然超過了《未定事件簿》和《時空中的繪旅人》。即使玩家常常對《戀與製作人》所屬公司疊紙罵的不可開交，且《戀與製作人》女主的性格和人設早已不符合當下潮流，但經過近五年的運營，《戀與製作人》早已成為一款陪伴型遊戲，玩家們已無法割捨陪伴自己的男主們，這與《戀與製作人》極其擅長狙擊情感有關，無論是遊戲本身還是廣告買量。

1.1 投放渠道以頭條係為主，對準年輕女性

據全球領先廣告營銷平臺——廣大大廣告主分析（https://www.guangdada.net/）顯示，《戀與製作人》主投頭條系渠道，其中西瓜視訊佔比35.48%，今日頭條佔比17.74%，抖音佔比16.13%。《戀與製作人》的投放渠道選擇與其目標使用者有莫大的關係。根據《2020“她遊戲”研究報告》，《戀與製作人》的使用者中24歲以下的女性佔77.9%。《戀與製作人》考慮到使用者特性，主投頭條系渠道，輔投B站渠道，實現了有針對性的精準投放。


1.2 創意素材——與男主們的情感互動

乙遊的核心競爭力就是男主，包括男主們的人設、立繪、聲線和男女主的情感互動過程。男主們的特性都是為了給使用者更好的代入感、滿足使用者的情感互動需求。

《戀與製作人》投放的素材從這一核心點出發，以視訊形式為主，展現最新版劇情動畫中男女主親密的唯美畫面。選擇唯美而不色情的畫風，就是一個十分典型的女性視角。其次，女性情感更加細膩，更加在乎代入感和細膩的情感溝通。於是，《戀與製作人》選擇展現微信聊天、視訊和通話介面，這會使玩家有很強的代入感，配合資深CV低沉、有磁性的聲線，以及將男主們深情、溫柔的臺詞作為廣告文案，一瞬間就能引起玩家的情感共鳴，淪陷進男主們的魅力裡。



2、力圖體現差異化的《未定事件簿》

與《戀與製作人》的粉紅浪漫風不同，米哈遊的第一款乙女遊戲《未定事件簿》整體色調偏簡潔和未來感，劇情更加貼近生活。女主作為一位律師，在解決一系列社會案件的過程中追逐著自己律師夢，是當前眾多乙遊中少有的專心致志搞事業的女主，讓早已厭倦“傻白甜”“無腦”女主的玩家們眼前一亮。

2.1 押寶知乎渠道

《未定事件簿》幾乎只投了一個渠道——知乎。這是一個非常與眾不同的選擇。前文說到，與其他同類乙遊相比，《未定事件簿》打造了一個有事業心、獨立、理智的女主，對準的也是同類女性玩家，或者是欣賞這類女性的玩家。那麼知乎就是一個另闢蹊徑且十分精準的渠道。


2.2 打破同質化，體現差異化的廣告創意

《未定事件簿》在廣告素材上抓住了遊戲的核心：戀愛推理手遊。廣告素材以視訊為主，不再將男主作為展示的核心，而是將重點放在遊戲題材和女主人設，力圖在一眾同質化的乙遊中體現劇情和女主人設的差異性。

文案如“過硬的職業素養+獨立的人格魅力，這款女主請你品一品！”“拒絕傻白甜，這款女主雙商線上的乙女手遊，給你獨特的戀愛體驗“體現了女主人設的差異，“如何將戀愛遊戲玩出新意？律政+推理+戀愛，各種意義上的心跳不停“體現了劇情題材的差異。素材主題和文案都精準擊中女性玩家對大量乙女遊戲劇情、女主性格同質化的不滿，給玩家帶來新鮮感，很容易讓人產生嘗試遊戲的慾望。




3、《時空中的繪旅人》：主攻二次元

《時空中的繪旅人》主打“穿越時空+西幻劇情”，在一眾現代背景和古風背景的乙遊中獨闢蹊徑。中世紀歐洲宮廷畫風的“紙片人”、奇幻空靈的BGM以及“平行宇宙”的敘事，有經典日乙“內味兒”了。除此之外，網易在人物立繪和CV上下足血本，請來了中、日、韓三國畫手聯合創作，遊戲劇情更是由阿杰、夏磊、姜廣濤、謝添天、趙路等知名聲優全程配音，讓遊戲在視聽和劇情上實現血統純正的“二次元”。

3.1 聚焦B站渠道

《時空中的繪旅人》將投放重點放在B站，B站投放佔比53.59%。從遊戲在人物立繪和CV上下的功夫可以看出，《時空中的繪旅人》的目標使用者是二次元愛好者以及日乙玩家。B站是年輕人以及二次元愛好者聚集地，且中日韓三國畫手以及知名聲優們在B站使用者群體中也有不小的號召力。B站是最精準也是轉化率最高的渠道。


3.2 素材體現強大的硬實力

在素材型別上，在視訊素材逐漸成為主流的大趨勢下，《時空中的繪旅人》反其道而行之，重點使用圖片素材。這是對自身遊戲畫面和人物立繪的絕對自信，同時也有意要展現精美的卡面製作。

視訊素材雖然不是重點，但也十分有創意。不同於其他乙遊的視訊素材只是簡單重現遊戲PV，《時空中的繪旅人》將遊戲PV再創作，結合一些接地氣的主題，如“你以為的校園戀愛遊戲……現實中的校園戀愛遊戲……”等等，有梗又有趣。



3.3 代入感極強的廣告文案

《時空中的繪旅人》在文案創意的選擇上比較多樣。其中，男主性格和臺詞角度、劇情題材角度都是乙遊普遍使用的老套路。不同的是，《時空中的繪旅人》還搭配了玩家角度的文案，讓玩家看到廣告時有一種“怎麼把我的心裡話說出來？”的羞恥感，親切又很接地氣。


對於乙游來說，研究女性玩家的特點和需求是至關重要的一步。從廣大大對以上乙遊的廣告資料分析來看，這三款乙遊不論在遊戲設計和買量投放上都抓住了使用者心理。女性的情感十分細膩，無論是遊戲設計，還是買量投放，都需要細細打磨，用心才會被“看見”。

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