擺脫存量環境壓制，“IP遊戲化”打法又幫助Ohayoo孵化出了兩個休閒爆款

近年來，面對中國遊戲市場存量化的大趨勢，各個細分賽道都面臨著不小的挑戰，尤其是對一向依仗增量使用者進行變現的休閒遊戲來說，衝擊尤為巨大。因此，如何用更具差異化的打法，在存量市場中挖掘增量紅利，也成為了每一家休閒遊戲開發者、發行商都在持續思考與摸索的方向。


在這樣的大環境中，頭部休閒遊戲發行平臺Ohayoo，就在2021年率先主動求變，針對休閒遊戲市場優質創意稀缺、破圈獲客越來越難等痛點，提出了“讓短視訊平臺的優質內容成為休閒遊戲創意來源”這一全新發行策略。

據瞭解，在這一策略的指引下，Ohayoo相繼打磨出了《六號特工：祕密任務》、《王藍莓的幸福生活》等休閒精品，並且在後續一次次調優過程中，逐漸摸索出了一套可複製的立項發行模式——“IP遊戲化”。


什麼是“短視訊IP遊戲化”？

顧名思義，就是Ohayoo會在短視訊平臺內精選優質IP，並用恰當的方式將其改編為休閒遊戲。

在GameRes看來，該打法的核心邏輯在於，一方面，Ohayoo可以通過與抖音等平臺熱門短視訊IP合作，借勢優質IP特色內容、人物形象，大幅提高產品辨識度，從而解決了休閒新品獲客難的痛點，並且不論是較傳統休閒遊戲還是重度IP遊戲來說，這類遊戲的營銷成本也都要更低；另一方面，在內容設計上，“IP遊戲化”產品則往往會以抖音熱門話題為錨點，從大眾喜聞樂見的內容切入確定核心玩法，這又解決休閒新品當下創意匱乏的痛點。


不難看出，“IP遊戲化”幾乎可以完美解決存量生態下，休閒遊戲常常在內容側、營銷側會遇到的難題。

隨著“IP遊戲化”思路的日益清晰，GameRes觀察到，今年二季度以來，Ohayoo又接連打造了《王藍莓的小賣部》、《小藍的打工日常》兩個休閒新爆款，那麼通過覆盤這兩款新品的成長鏈路，我們能從中一窺“IP遊戲化”怎樣的邏輯與優勢？


《王藍莓的小賣部》：新思路、新玩法，王藍莓IP的二次妙用

2021年，Ohayoo發行的《王藍莓的幸福生活》爆紅背後，離不開的是“王藍莓”這一抖音知名輕漫IP的加持，可以說正是這款產品的大獲成功，為Ohayoo探索“IP遊戲化”方法論提供了重要的靈感與方向。

據GameRes觀察，目前“王藍莓”在抖音上粉絲已超1300萬，獲贊數達1.3億次，其日常視訊主要圍繞“王藍莓”這名生活在八九十年代的小孩展開，內容上整體以生活化的敘事手法，通過向大眾講述溫馨懷舊的童年故事，激發使用者的情感共鳴，在抖音乃至整個泛娛樂領域都有著廣泛的受眾和出色的影響力。


或許是為了進一步挖掘王藍莓IP尚未釋放完畢的長尾潛力，此番Ohayoo再度選擇攜手“王藍莓”，煥新打造出了《王藍莓的小賣部》這款創意新品，對“IP遊戲化”的可複製性、可延展性進行了新一輪探索。

據瞭解，在產品立項初期，Ohayoo便沿用了“IP遊戲化”打法下“站內熱點內容+站內高熱IP”這一核心思路，首先通過觀察抖音熱門話題，以及青年玩家的內容關注傾向，捕捉到了“懷舊”與王藍莓IP本身調性也有著高耦合度的主題，敲定了要打造一款“小賣部經營”式的懷舊向模擬經營遊戲。


在搭建好模擬經營玩法主框架後，Ohayoo則進一步觀察了當下青年玩家的“隱性訴求”，發現在日益高壓的社會環境下，包括“舒壓”、“治癒”在內的大量情感需求，成為了24-40歲年齡範圍內使用者的重要關注點，這無疑為《王藍莓的小賣部》更多模組內容的打磨提供了合理的切入點。

基於此，Ohayoo後續遵循著“喚醒使用者情感共鳴”這一思路，指導開發團隊在《王藍莓的小賣部》中設計了大量有溫度、有情懷的劇情，旨在為玩家提供足夠的“治癒感”，給予他們情感上的慰藉。

此外，Ohayoo還結合“王藍莓”本身俏皮的人物特質，在遊戲中預埋了多個詼諧的彩蛋，同時也植入了多款經典小遊戲，旨在營造出“幽默”與“懷舊”並重的輕鬆氛圍，藉此讓玩家能夠在遊戲中真正地享受快樂、釋放壓力。


在先後聚焦抖音熱點話題鎖定核心品類，洞悉玩家訴求打磨遊戲內容後，《王藍莓的小賣部》自然具備了過硬的遊戲品質與吸量能力，這也為後續的營銷推廣夯實了基礎。

據瞭解，在為《王藍莓的小賣部》制定營銷計劃時，Ohayoo首先基於“資料驅動”的核心邏輯，對遊戲的核心受眾進行了抓取定位，分析出了王藍莓IP粉絲、“懷舊”相關話題泛使用者這兩類群體，是《王藍莓的小賣部》最容易觸達與轉化的核心目標群體。


落實到具體營銷環節，Ohayoo本次採用了“全渠道內容營銷”的策略，首先在抖音站內，Ohayoo打造了#王藍莓的小賣部 及 #家裡開小賣部是什麼體驗 兩個主話題，借勢“王藍莓”官號、遊戲垂類及懷舊領域達人產出高質PUGC內容，通過有效的“體驗傳達”形式，在迎合使用者喜好的同時，引導並吸引使用者關注遊戲“小賣部經營”這一主題點，成功對站內目標使用者實現了全方位覆蓋，目前兩個話題下的視訊播放量都已接近2億大關。


在抖音完成內容輸出後，Ohayoo則進一步精選抖音優質內容，在小紅書、快手、微博、B站等平臺進行全渠道分發，均取得了極佳的資料反饋。

全渠道內容的鋪設，成功在全網使用者心中“體驗感”進一步具像化，此舉也用低成本驗證了《王藍莓的小賣部》衍生內容對不同圈層的吸引力，在打造全網熱點的同時，成功助推產品影響力破圈傳播。


不難發現，Ohayoo本次的營銷重點聚焦在了“王藍莓”IP線索預埋及預埋內容啟用兩個維度，核心是通過抖音站內的內容包圍組合，加之站外社媒展開的情感營銷，持續向目標使用者遊戲梗點，情境化輸出#家裡開小賣部是什麼體驗 ，通過反覆性加深使用者印象，打造了一場出彩的體感營銷，這也推動了《王藍莓的小賣部》一度登上iOS免費榜TOP4，並且至今仍穩定在榜單頭部。


還值得一提的是，相較大多數休閒遊戲“重營銷，輕運營”的思路而言，Ohayoo本次大幅加碼了《王藍莓的小賣部》的運營佈局力度。

顯然，Ohayoo很清楚在當下的存量市場中，隨著「全域經營」站上風口，哪怕是輕量化的休閒遊戲，也需要在發力“流量經營”的同時兼顧“使用者經營”，這樣才能釋放更強的長尾潛力。

在運營維度，GameRes觀察到，《王藍莓的小賣部》此番重點聯合了TapTap、好遊快爆、摸摸魚三大遊戲社群，打出了一套“運營組合拳”。

遊戲上線前，Ohayoo就在三大社群通過遊戲內容鋪墊+預約活動設定，幫助《王藍莓的小賣部》聚攏了超20萬的種子使用者，為正式上線儲備了足量的使用者基本盤，預埋了爆發力。而在遊戲上線後，Ohayoo則進一步發力社群經營，通過社群活動+日常內容運營+評論維護等手段，為《王藍莓的小賣部》塑造正向口碑、夯實使用者生態注入動能，這也一度帶動產品登上了各個排行榜的前列。


《小藍的打工日常》：趣味輕漫IP的生活化落地，“打工人”的理想對映

“小藍和他的朋友們”是泛娛樂領域深受年輕人喜愛的一個趣味輕漫IP，抖音官號目前粉絲超460萬，獲贊2億，視訊多以詼諧搞笑的形式對映當代年輕人的生活，源源不斷的給大眾帶來快樂，在全網範圍內深受年輕使用者喜愛。


基於這一IP調性與IP受眾偏好，Ohayoo的新品立項思路是選擇了抖音18-25歲年輕人關注的“打工人”類話題，結合小藍IP原生的搞笑風格，打造了《小藍的打工日常》這樣一款融合了趣味闖關和放置經營的休閒遊戲，希望能讓玩家們在遊戲中跳出現實世界“打工人”三點一線的枯燥日常，反之和最好的朋友一起住大房子、旅行、開派對，享受到別具一格的“打工人”生活樂趣。


順延著這樣的產品理念，Ohayoo隨後明確了在營銷規劃上，也將圍繞城市打工人主題展開，主要依託“小藍和他的朋友們”的詼諧形象氣質，儘可能在營銷內容上突出爆笑的打工人日常，讓以“年輕職場人”為主的核心受眾能從中找到精神共鳴或自黑吐槽的梗點，藉此讓它們對《小藍的打工日常》中的生活體驗建立起“忙碌充實但又精彩紛呈”的清晰認知，並同步透傳出當代年輕人為更美好的未來奮鬥的正向價值。


於是，Ohayoo精選了特殊時間節點，最終選擇了在五一假期前後進行大推，在抖音上打造了#打工人的假期自由 核心話題，攜手搞笑類、職場類、遊戲垂類等細分領域達人，牢抓“假期自由”這一年輕人關注的話題，圍繞“打工人”身份進行了大量創意搞笑內容的輸出，這也幫助《小藍的打工日常》凝聚起了足夠的內容破圈滲透力，最終形成了穩定傳播聲量，在抖音吸引了大量年輕人的關注。

據GameRes觀察，截止目前，該話題下視訊播放量已超1.7億，同時還誕生了2個點贊超100萬的爆款視訊。


此後，與《王藍莓的小賣部》的打法如出一轍的是，《小藍的打工日常》也緊接著在微信、微博、快手、B站等渠道，根據不同平臺的調性與使用者偏好，通過推出定製化的小藍打工日常表情包，加之聚焦打工人、職場等核心話題釋出風格迥異的創意內容，在全渠道完成了新一輪的聲量擴圈。


至於該作上線前後在各個遊戲平臺的運營舉措，《小藍的打工日常》與《王藍莓的小賣部》的思路一脈相承，因此這裡也就不過多贅述了。

通順邏輯被驗證，“IP遊戲化”或為休閒遊戲開啟新的增長空間

通過對以上兩款休閒新爆款立項、營銷、運營的全週期覆盤，不難發現在扶持二者成長的全週期中，Ohayoo 的思路其實都是趨同且清晰的：

立項階段，引進優質短視訊IP拔高辨識度，同時聚焦抖音熱點話題發力內容製作；

營銷階段，資料驅動確定目標受眾，圍繞產品特色及IP觸點發起“全渠道內容營銷”，推動站內優質PUGC內容擴圈傳播，對全網使用者形成強滲透力；

上線前後，以頭部遊戲社群為陣地發力運營，強化遊戲品牌好感度，為產品塑造正向口碑，推進遊戲在泛遊戲群體中的裂變傳播。


這或許意味著Ohayoo在“IP遊戲化”這一路徑上，已真正形成了一套成熟的、可複製的方法論。

並且結合多款IP休閒遊戲的優異表現來看，事實證明，它們都經受住了玩家與市場的雙重考驗，這不僅驗證了“IP遊戲化”的通順邏輯與潛在價值，也折射出了Ohayoo強大的發行能力及佈局IP遊戲賽道的決心。

GameRes認為，在當下機遇與挑戰並存的存量市場中，“IP遊戲化”不僅可以有效化解受存量環境衝擊的休閒遊戲面臨的諸多痛點，更是為這一賽道的長線發展開啟了更廣闊的增長空間。

那麼對廣大休閒開發者來說，或許接下來與Ohayoo多聊聊“IP遊戲化”的方向與思路，也會成為一個能讓他們擺脫存量市場壓力桎梏，反之挖掘到諸多增量紅利的重要機會點。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eYPf_lh1lAWy19jp8TQVag