透視兩個案例，看懂2024年小遊戲爆款孵化思路

2023年至今短短一年，小遊戲已然成為中國遊戲行業炙手可熱的風口新賽道，譬如抖音小遊戲（下稱：抖小）就在今年實現了日活千萬、月活過億的突破，成長為了推動賽道發展的中堅力量。

要知道此前據巨量引擎測算，2023年小遊戲市場規模已達400億，並給出了今年破600億大關的預估——換言之，面對超200億的增量空間，哪怕現在下場做小遊戲依然不晚，甚至可以說是每一個開發團隊、每一家廠商必須押注的方向之一。


雖然賽道長線發展趨勢依然向好，但不容忽視的是，在第一波高速擴張後，當下小遊戲正邁入“機遇與挑戰”並存的新階段，仍有不少痛點困擾著開發者。

比如立項階段，究竟該是“跟風套利”還是“開拓創新”？創新的話又該如何錨定創意、尋找藍海；營銷階段，面對如何快速起量、提升復訪率等問題時，許多中小團隊往往缺乏一套體系化的策略；同時，以史為鑑，伴隨著小遊戲賽道逐漸成熟，以精品化思路打造的“長青小遊戲”未來大機率會吃掉更多市場份額，因此如何實現小遊戲的“長線經營”，也已成為越來越多團隊思考的重心……

而為了更好的幫助開發者們解決各環節痛點，今日，巨量引擎召開了主題為“遊無界·創未來”的2024巨量引擎抖音小遊戲行業峰會。


會上，除了宏觀層面有音數協常務副理事長兼秘書長敖然，透過演講傳達出了政府對小遊戲發展的認可與期待，以及巨量引擎內部多位負責人針對賽道發展趨勢、抖小經營鏈路與策略等維度的深度解讀外，最令GameRes眼前一亮的，其實是與《百鍊英雄》和《貪吃蛇無盡大作戰》兩大爆款案例有關的分享。

因為透過以上實戰覆盤，我們足以剝離出兩套針對IAP、混合變現小遊戲，行之有效的爆款孵化思路，從而更清晰的幫助開發者們捕捉到2024年小遊戲的機遇所在。

IAP創意致勝，開墾細分藍海賽道孵化爆款

聊到今年的小遊戲爆款，九九互動旗下《百鍊英雄》幾乎是繞不開的一款“IAP明星產品”，會上，九九互動副總裁荊旭就自上而下地闡釋了一番該作的立項思路，GameRes將之總結為了三個步驟。

一是要拒絕盲目跟風，確定在邏輯認可的前提下佈局新興賽道

作為一家早前深耕海外休閒賽道的廠商，九九互動選擇切入國內小遊戲賽道的原因是綜合性的，據荊旭所述，團隊是在觀察到小遊戲平臺流量打通、抖小開發者生態持續完善、爆款迭出培養起了使用者消費習慣三大宏觀現象的前提下，基於對賽道發展邏輯的看好，才選擇以身入局。


二是要規避同質化，透過解構爆款尋找“細分新藍海”

在荊旭看來，純跟風難以成功，正確做法應是找準併發揮自身優勢，透過解構現有爆款挖掘小遊戲使用者青睞的內容方向，透過開墾“細分新藍海”並快速完成產品上線，用先發優勢吃掉紅利。

以《百鍊英雄》為例，九九互動就是在拆解爆款，發現“玩法融合”小遊戲創新趨勢的基礎上，依託自身優勢在海外市場覓得了“轟隆隆Like”的機會，最終孵化出了現象級爆款。

三是在研發過程中，要做契合使用者需求的內容改良

《百鍊英雄》的成功離不開基於小遊戲使用者習慣、需求的系統性調優。

比如在美術包裝上，九九互動選擇了輕度但不低齡的Q版美術風格，不僅契合主流審美，同時也起到了降低吸量成本的效果。

而在玩法打磨上，他們則錨定了小遊戲使用者看重的輕度、新鮮、操作極簡等關鍵詞，透過採集+挖礦+地圖探索的“玩法融合”路徑，輔以簡單上手+一鍵操作的設計，做出了更符合小遊戲玩家直覺與好奇心的內容特色。


結合以上分享，不難看出，當下要想在IAP小遊戲細分賽道有所建樹，最核心的思路就是“拒絕跟風，聚焦“玩法融合”思路，開拓細分賽道搶佔先發紅利”。

“市場會獎勵敢於吃螃蟹的人。”荊旭如是說道。

迴歸使用者、重視商業結構改良，提升“混變”小遊戲利潤規模

會上，紫辰樂遊渠道負責人劉新煒分享了一番《貪吃蛇無盡大作戰》的爆款孵化心得。

作為一款融合了“貪吃蛇+彈幕射擊”玩法的混合變現小遊戲，該作上線3個月流水即破千萬，截止今年，抖音累計使用者已超600萬，成績優異。


結合劉新煒的分享來看，GameRes發現該作之所以能成功，很重要的原因就是在立項、調優、商業化結構改良三個環節做得足夠細。

比如立項階段，主創團隊首先錨定了“18-40歲男性”作為核心目標群體，基於他們的喜好，確定了以“貪吃蛇”為題材切口，並進一步融入了“彈幕射擊”玩法，奠定了初步的產品原型。


此後，團隊將更多精力投入到了遊戲調優上，而“使用者需求”可謂是整個調優過程中的主要依據，譬如團隊曾根據使用者建議，將技能系統升級為了“組合技”模式，擴充了遊戲樂趣與技能搭配的策略性；


也曾從使用者需求出發，透過增加資源產出消耗的小閉環副玩法，以及各類經過題材化包裝的定期賽季/節日活動，在為玩家提供更多活動參與動力之餘，也反哺了核心玩法。


除了聆聽使用者的心聲對產品進行精細化打磨外，劉新煒還談到了“使用者心流體驗”的重要性，針對“小遊戲前期難度門檻”這一賽道內部分歧巨大的問題，主創團隊沒有遵循主觀判斷，而是秉持著“資料驅動”的思路，透過3輪灰度測試去反覆取樣驗證。

他表示，從結果來看，資料最好的是前期設定難度卡點的版本，這也意味著真正的目標使用者並不會因前期難度過高而流失，反而會受其帶來的“心流體驗”加持，想盡辦法通關。


最後，面對開發者們尤為關心的“混變小遊戲如何做商業化？”問題，劉新煒表示，團隊在對使用者進行有效分層後，發現固定化的禮包投放並非最優解，反而是在實行根據使用者所處遊戲階段展示不同付費內容的策略後，提升了11%的付費率。

基於這一調整帶來的正反饋，團隊後續沿襲了“讓使用者選擇”的原則，迭代出了一套“千人千面”的商業化結構，成功將14日LTV提升了33%。


在GameRes看來，如果要用一個關鍵詞來總結紫辰樂遊的爆款孵化思路，那麼一定是“迴歸使用者”——透過錨定高價值使用者確定立項方向，而後以使用者需求為主導對內容玩法進行精細化打磨，再迭代一套“千人千面”的動態商業化結構，層層遞進，最終取得成功。

相信這套思路，能為不少有興趣嘗試切入混變小遊戲細分賽道的開發者帶來啟發。

依託抖音開放平臺，打通小遊戲營銷、經營全鏈路

事實上，除了針對IAP、混變小遊戲立項調優等環節的經驗分享外，兩位爆款主創人員還同時提到了一個遊戲成功背後的重要驅動因素，就是兩大爆款都充分了依託抖音開放平臺的生態特性，在營銷、經營等環節得到了來自巨量引擎的諸多助力。

像荊旭在聊到為什麼做抖小時，就曾重點提及：“抖音平臺的社交和影片分發特點，為小遊戲推廣提供了獨特的優勢。”


而在歸納二位嘉賓分享的相關經驗後，GameRes發現，抖音開放平臺最突出的優勢，就是可依託自身生態特性與豐富的功能玩法，從根本上幫助小遊戲解決“獲客”與“留存”這兩大貫穿產品全生命週期的普適性難題。

特色分發機制+豐富分發玩法，化解“獲客”難點

以會上分享為例，荊旭就提到團隊尤其看重抖音影片分發機制的“精準性”，以及多元化分發玩法對使用者參與度、迴流率的提振效果。

據他分享，《百鍊英雄》在推廣期間就充分依託“遊戲卡”玩法，達成了月推送50萬使用者、迴流8萬使用者的出色效果。


而在覆盤《貪吃蛇無盡大作戰》推廣流程時，劉新煒則主要聊了聊“發行人計劃”與“抖小直投”兩類營銷玩法。

其中，“發行人計劃”作為借勢抖音使用者優質內容創作，實現跨圈層傳播、使用者觸達的特色玩法，為該作帶來的新增使用者佔到了總影片使用者來源的37%，同時還提升了15%的投廣消耗。

用劉新煒的話來說，“發行人計劃是抖音渠道獨有的平臺能力之一，此項能力對於我們混變產品，起到的不止是獲量作用，還加持了我們投廣營銷素材創意。”


與之相輔相成的，則是“抖小直投”這一靈活起量工具，其為《貪吃蛇無盡大作戰》帶來的使用者佔比高達50%。

在劉新煒看來，“抖小直投”與與混變產品的適配度很高，這類遊戲天然可依託“輕量化”設計更好的吸引泛大眾使用者，而“抖小直投”的靈活分發策略，又很適合輕量化素材傳播，因此圍繞“抖小直投”做投放是相當有效的推廣路徑。

只不過值得注意的是，實際推進過程中，團隊應做到忽略短期收益、關注長線回收，這樣才有利於放大最終效果。


推進特色功能建設，幫助小遊戲跳出“低復訪率”漩渦

除了能提供靈活百變的“獲客”方案外，抖音開放平臺的另一項核心競爭力，就是有力解決了困擾每一位小遊戲開發者的“留存”難題。

眾所周知，小遊戲較APP遊戲而言最大的短板，就是高使用者流轉度導致的“低復訪率”，而為了解決這一橫貫整個賽道的核心痛點，抖音推出了包括首頁側邊欄、異化卡、新增桌面等平臺特色功能，構建了同類平臺缺乏的全新優勢壁壘。

會上，兩位嘉賓也在分享中基於視覺化資料，對以上功能給予了高度肯定，比如劉新煒就表示抖音解決了培養使用者入口習慣的問題，團隊在完成任務引導最佳化，以及ICON與文案最佳化後，《貪吃蛇無盡大作戰》不但整體滲透率提升了15%，同時來自側邊欄、添桌覆蓋的復訪使用者也為遊戲貢獻了約60%的收入。


無獨有偶，荊旭也在演講中透露，表示以上功能在提高《百鍊英雄》超42%滲誘率之餘，還帶動了註冊留存實現超300%的增長。


當然，巨量引擎依託抖音開放平臺為小遊戲長效經營提供助力的方式遠不止於此，不論是日益精進的直播類玩法，還是諸如抖音搜尋、遊戲推薦卡等多訪問入口的建設，亦或是不斷迭代的各項激勵政策，都能給予開發者佈局抖小全方位的扶持。

結語

身處小遊戲賽道競爭加劇的新時期，本屆巨量引擎抖音小遊戲行業峰會上兩個案例分享，可以說為開發者們切入IAP、混變小遊戲細分賽道，提供了一套自立項到營銷再到經營的爆款孵化方法論。

雖然僅憑這樣就要輕易複製爆款並不現實，但不可否認的是，諸多來自優秀開發團隊，有關玩法融合、迴歸使用者、商業化結構升級等維度提出的觀點和思考，必然能給到廣大開發者們不小的啟示。

更進一步來說，以小見大，我們也不難看出巨量引擎近年來頻頻舉辦各種交流會議，持續為開發者們洞悉賽道發展趨勢、瞭解各類爆款成因提供舞臺背後，是想讓更多開發者有機會感知到其希望以抖小為樞紐，攜手全行業去持續挖掘小遊戲互動方式、豐富小遊戲內容生態，推動賽道擴容升級的願景。

我們也相信在巨量引擎、抖音開放平臺的持續努力下，在開發者們的簇擁下，未來的小遊戲賽道還將釋放更多長尾潛力，成為助推中國遊戲產業發展的全新“發動機”。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/LlmZmvKm9yIHXTFQaEyJaA