深入遊戲品類：研究與分析指南

情景前提：假設老闆突然覺得某某賽道不錯，想做一款該型別的產品，要如何針需要做一些前置性的研究&知識儲備，對品類進行調研呢？下面結合個人經驗的一些方法論做一些梳理總結，希望各位同行不吝賜教，多多交流。

一、資訊源與基礎認知：

聯絡到品類需要使用到的手段有以下幾種基礎的資訊源頭：

• 第三方資料庫：諸如ST、Data AI、New Zoo等第三方資料庫提供了市場普遍規模的資訊，公司財報以及第三方報告通常可以瞭解細分市場情況。
• 用研手段： 如泛投問卷、產品資料、第三方資料庫，等透過用研手段可以抓取使用者的痛點，並發現未來的發展機遇。
• 產品理解與拆解能力： 具備對產品的理解和拆解能力，能夠深入瞭解品類中頭部產品的模型。
• 同行交流： 可以獲取到一些內部資料，與其他第一方視角眼中的XX產品&品類是怎樣的，這些資料能夠更加佐證自身的判斷。
  

首先需要定義品類標籤，品類有幾種明顯的方法：

• 有特定規則並且形成通用認知的：這些標籤具有特定的遊戲規則，並且形成了通用的認知。例如，競速、ARPG（動作角色扮演遊戲）、策略等標籤，一聽就能讓人知道遊戲在什麼基礎規則下進行定義。
• 有明顯的感受區分：競速遊戲考驗玩家的反應速度，模擬經營遊戲則考驗玩家的資源管理能力。但有時會出現模糊界定的品類，例如二次元，雖然在核心玩法上沒有明顯區分，但在設計上有特定的感受傾向，使得玩家有獨特的遊戲體驗偏好。對於這種品類，必須明確是玩家特定需要的感受才有意義。
• 在品類下的細分模型也是同理，如競速類子模型：在品類下進行細分，同樣需要基於上述兩種方法進行定義。例如，在競速類遊戲中，可以將其細分為物理競速和幻想競速兩種子模型。物理競速針對對賽車有一定了解的玩家，而幻想競速則吸引想在遊戲中找到刺激並且交友的泛使用者。因此，從系統設計方向和使用者屬性來看，這兩者之間存在明顯的區別。
  

注：因為品類研究都是內部核心資料關係到公司戰略，故而本人舉例的插圖僅會使用到一些第三方圖片，不作為連貫參考，僅講述方法論與思路展示。


二，從宏觀市場層面進行分析

1. 基礎的產品資料庫建立

a.收集產品資料基礎處理

從第三方資料庫中獲取某個品類的資訊，如競速賽道，但是很多產品都是有複合雜標籤的，故而需要進行一輪貼籤後才能進行資料整理。

b.貼籤處理

玩家對一個遊戲感興趣跟遊戲研發的兩大塊相關，一塊是畫風題材，一塊是遊戲型別，需要先行一步透過行業通用標準、常識進行產品人工貼籤，這個過程需要每款產品都去過一遍玩法&畫風，普遍瞭解市面上產品型別，是最吃工作量的部分，人工貼籤是企業制定化的一個標準，故而能與市面上的分析拉開差距。

c.整理入庫

將產品的核心資訊：玩法、畫風、上線時間、地區、分月/天營收、下載、ARPU、DAU等整理成基礎的資料庫。

*在這一步可能會遇到問題的是第三方資料平臺的準確性，然而市面上權威的行業調研通常都依賴於這種資料來源。因此，我們只能採用目前市場上最優的方式進行資料收集和分析。根據經驗來看，外顯資料往往更準確，例如流水下載資料，而隱蔽的資料則可能不太可靠，比如留存率和日活躍使用者數。同時，我們也需要運用一定的數字修正和預估方法，比如如果有PC端資料，則可以根據以往經驗來估算PC端資料的整體情況。


2.進行市場過往的進行分析

a.結合市場發展，可以知道市場現狀與入局契機

對於整體市場：瞭解整合品類的營收增長率和活躍存量可以幫助判斷市場是否達到飽和。在市場初期，往往存在大量的潛在使用者和需求，因此藍海戰略可以獲得更多的機會。然而，隨著市場的發展，一些關鍵指標開始顯示出飽和的跡象，比如增長率放緩、競爭加劇、使用者成本上升等。對於產品來說，產品的質量和市場適應性至關重要。在市場剛興起時，可能存在較低門檻的機會，但隨著時間推移和市場競爭的加劇，只有高質量的產品才能夠脫穎而出並持續獲得使用者的青睞。這也意味著，在存量市場中，競爭更加激烈，小廠商需要更多的創新和精細化運營才能生存下去。

對於單個產品：當選擇產品戰略方向時，透過細分市場和使用者資料的分析，可以發現一些被忽視但具有一定市場規模的細分空白領域，例如，在中國的細分品類中，發現物理寫實賽車賽道是一個被忽略的領域，為巔峰極速產品提供了入局機會。


b.結合產品數量與新品觀察市場進入

在覺得一個市場有機會後，可以進一步分析一個產品的市佔率與新品進入的數量，如：放置卡牌的頭部產品每年都有新品進入，因為其普遍存在短線資料好，但長線資料一般的情況，故而是大量中小廠可以稍作突破改動便有進入的空間，但反觀MOBA類遊戲透過社交建立明顯的護城河，社交使用者轉移的成本非常高，故而一般企業產品很難觸及。


3.結合品類發展進行分析

在認為一個品類有進入的空間與機會後，下一步研究的就是怎麼進入，此處往往會普及品類發展圖，因商業產品與產品之間擁有一定的設計發展脈絡（如若沒有則另起一頭）來進行發展設計，透過頭部產品的品類發展分析可以回顧品類避免開歷史倒車，並且適當遐想出未來的發展機會與市場變化。


4.針對目標細分市場進行研究

品類研究是屬於行業研究中的細分研究，當然其中也包括地區細分化、題材細分化等相關性分析，在進入某個市場時需要對上述研究方法進行更針對性的研究。

三、使用者研究分析

1.建立大盤資料庫

每年/每季，對大盤使用者進行常規性的資料儲備（第三方資料投放問卷），可以獲得全世界使用者的品類*子模型選擇趨勢，題材選擇趨勢，以便在決策時可以進行基礎的資料支撐參考，避免出現如三國X三消等題材與玩法割裂的現象，並且可以進行對品類使用者規模、題材規模有一定的摸底儲備。

按照比例放大估算後可以解決很多問題，比如：在中國有多少使用者期待DNFlike出現，有多少流失/活躍/端轉手使用者，是否足夠支撐起一個晶核等等。



2.定性訪談

有足夠的市場後，要需要收集品類的主觀訴求與他們的感知，可以進行小規模的深度訪談來發現使用者訴求、知道其遊戲偏好，獲得感受，遊戲痛點與行為習慣準確的對玩家進行分類：如二次元使用者可能分為強度黨、劇情黨、XP檔、休閒黨等等等等，他們具有普遍訴求也具有需要兼顧的子系統型別，使用者屬性有相同特徵也有明顯區分。

這一步可以對使用者進行細分，並且找到最核心的使用者特徵並且知道核心訴求，產品痛點是什麼，進一步在定量問卷中做更深度細節的設計，深度訪談後定製化問題會更具參考價值。

3.定量問卷

根據定性訪談中的訪談，進一步深挖投放問卷，去有規模性的獲得當前目標競品產品痛點，並且在這一步可以明顯的感知到不同遊戲使用者之間的量化偏好，以對系統方向的設計決策進行支撐，如：某產品玩家認為該產品希望建立親密社交關係但遊戲中並沒有出現、希望在遊戲中能有更強的與角色互動的情感寄託玩法，覺得福利不夠（需要橫向比對）則可進行差異化定製。


小結：確定進入品類後使用用研的方法可以更加準確的知道核心使用者屬性，使用者訴求以及市面上普遍產品痛點，以針對性化來對產品進行方向上的制定改造。

四、從產品進行拆解分析

在擁有以上資料支撐後，不能拋開產品的研究，這方面需要對核心模型進行拆解，如卡牌模型下有魔靈like、AFKlike、閃爍like、少三like等經典模型，知道其運作規律便可加入迴圈分析中進行進一步探討，需要知道：

1.拆出產品核心迴圈與核心樂趣，如魔靈與閃爍雖然都是回合制遊戲，但魔靈like數值扁平，更注重戰中操作，而閃爍更注重成長與站前佈陣；

2.拆出長留因素，如魔靈like養成上依靠小數值+邊際效用極強的符文鼓勵玩家進行長線追求，在玩法上透過社交追求鼓勵玩家互動增加長線粘性；

3.分析商業化變現手段，是透過何種頻率何種方式進行的抽卡販賣，如魔靈召喚這款遊戲的抽卡機制較為老舊，即可發現改進的地方；

4.若該產品重劇情，則需要對世界觀，劇情塑造進行一定的分析。

5.其他部分稍帶分析，如新手流程、UX、劇情、等等等等

6.總結優勢與劣勢：在核心感受上透過什麼設計造成了產品的感受，以變成現狀，並且在這過程中是否有缺陷，若有缺陷改善後是雪中送炭還是錦上添花，這些需要對頭部產品模型進行總結分析。

注：產品分析可以融入到上述兩種分析中進行邏輯支撐，有深刻的產品瞭解是分析的基本功。


五、品類研究方法論的侷限性與優勢

那可能有讀者會疑問：某某某爆款橫空出世時，都不需要進行如此複雜的品類研究，怎麼到你這就要做這些活了，到底有沒有用啊？品類研究是一種研究方法論，故而必然是存在某些侷限性的。

品類研究的侷限性如下：

1.品類研究僅能改造當前模型&尋求市場機會，但不能直接創造爆款模型

品類研究是基於目前市場已有的產品設計進行資料研究的，它無法憑空產生新模型。然而，第一個製作並孵化新模型的人可能需要承擔風險，但也可能成為吃到第一口螃蟹的人。舉例來說，假設筆者打算製作一款名為阿勃牌（自走棋同理）的爆款遊戲。目前憑藉品類研究是無法推演出第一款自走棋的，但可以推演出自走棋手遊化、自走棋IP化等相關步驟。因此，品類研究的意義在於當市場存在某種品類空缺或者品類進入機會時，可以代理產品或者定製產品進入該市場。


2.品類研究具有一定的滯後性

市場研究存在明顯的滯後問題，因為需要等到市場規模達到一定程度才能進行資料收集和分析。例如，去年小程式爆火時，如果要進行成規模的資料收集和集中分析，就需要有前置的資料支撐。但即使在這個時候，產品做得較為粗糙，玩家也可能會認可。然而，等到大家都湧入小程式遊戲市場時如果分析才出來進行產品佈局，就晚於市場了。

在有條件的公司中，通常是採取並行進行的方式。即在開展專案的同時，進行市場研究並不斷調整方向。這種方式可以在專案實施過程中，根據市場反饋和實際情況進行及時調整，以適應市場變化和使用者需求，提高專案的成功率和效益。

3.研究的精細化程度

在市場文與公司報告中，普遍會存在說得過於粗獷而喪失了研究價值的問題，拿三國隆中對來舉例：

• 粗狂的宏觀分析：漢室是一定要興復滴，興復漢室有利於百姓安家樂業，社會和平。
• 錯誤的宏觀分析：all in許昌，拿下曹操。
• 正確的宏觀分析：跨有荊益聯吳抗魏。
  

有價值的研究報告是具有可落地性的，但對撰寫報告的人員資料處理、遊戲理解、分析水平有較高的要求。

4.落地與報告的衝突

筆者認為做報告的核心思想是服務於目標物件給與資訊分析而不是命令專案組，巧婦難為無米之炊。因為市場與佈局是經常存在變化的故而分析也需要有一定的前瞻性的同時也需要有一定的可落地性，如隆中對的戰略是頂級，執行部分也會因為局勢變化而變化，此時需要實時更新修正以調整預期。

在具有侷限性的同時也有明確的優勢如下：

1.發現市場潛在機會

發現潛力模型：透過掃描與資料判斷發現某種模型具有一定潛力，可以迭代掉痛點進行更有力度的宣發。

地區差異化製作：如某個地區某類產品感受並沒有產品上線，但卻有一量級的價值使用者，可以透過定製、代理、製作產品進入該市場。

題材差異製作：如某個地區某種模型產品感受好，但是選擇的題材較為小眾，因此可以保持核心樂趣進行一定的世界觀，題材、美術更換與玩法迭代，進行差異化打法。

2.進行一定的產品推演，總結經驗

瞭解產品過往發展脈絡，並且知道產品發展的邏輯與規律，可以進一步推演，也一定程度上避免為了產生變化而產生變化的現象，並且可以一定程度的提煉經驗。

3.根據市場發展與團隊調性選擇產品，提出未來方向的思考

根據分析選擇更具有發展潛力的品類方向，並且進一步摸索未來產品的定位，玩法方向等等等等。

總結

完成以上調研分析，就解決了要進入一個品類中的幾個核心問題：市場是怎樣的，能否進入，如何進入，進入後能獲得什麼，建立一套完整的邏輯分析閉環。其實寫這篇文章的時候，每個大塊都有巨多的落地細節與方法，篇幅有限不適合全講，後續可以針對每個模組進行更深度的拆解。

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原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/683643002