魔性休閒遊戲《皮皮蝦傳奇》流水破億 如何在產品設計及買量維度“撬動”下沉市場？
近日，GameRes獲悉，今年4月底上線的魔性休閒手遊《皮皮蝦傳奇》，其流水已悄然破億。成為了今年以來繼《消滅病毒》、《全民漂移》等爆款之後的又一款超億級流水的休閒產品。
近年來，休閒遊戲以一種勢不可擋的姿態席捲了全球手遊市場，尤其是歐美各主要遊戲市場的下載榜單基本已經被休閒遊戲“屠榜”。反觀國內市場雖然仍以中重度遊戲為主，但就今年以來，可以發現有越來越多“吸量”又“吸金”的休閒手遊嶄露頭角，這也一定程度上代表了接下來的行業風向。
App Annie釋出的8月全球遊戲下載TOP10有8款休閒產品
那麼上線還不到5個月的《皮皮蝦傳奇》，是憑藉什麼再度撬動休閒市場的呢？
魔性+放置+爽快保障產品樂趣 海量激勵廣告抬高營收
首先，《皮皮蝦傳奇》的核心玩法其實就是休閒品類常見的放置養成，玩家在遊戲中需要經營一個村裡的奇獸養殖場，通過餵養、投資等方式提高各類奇獸的金錢產出，從奇獸的養成以及快速增長的大額金錢中獲取主要遊戲樂趣。
單從玩法上來看，其實就是休閒手遊常見的一個路數，簡單直接易上手，客觀來說並沒有什麼突破性的創新，由此可見該作成功的主要原因並不源於玩法設計。
在GameRes看來，《皮皮蝦傳奇》的核心魅力主要源於其圍繞“魔性”這一關鍵詞，在畫風、音效、細節等視聽維度層面的打磨，這不僅使得產品本身更接地氣，更貼近潮流，在買量的時候也具備了很大的優勢。
《皮皮蝦傳奇》的畫風上採用了手繪簡筆風格，並且在各類奇獸形象與名稱設計上充分詮釋了“魔性”的本質，尤其是對日常混跡於網路世界的玩家來說，可以從其中get到許多“梗”，由此產生情緒上的共鳴，會心一笑。
例如遊戲名及遊戲內的奇獸“皮皮蝦”，就是年初曾在網上突然躥紅的動物；“仰泳鱸魚”的形象設計與“鹹魚”系列表情包十分相似；“樹呆熊”的呆萌形象設計也源於大火的一張考拉表情包；“哮天犬”則被設計成了一隻呆滯的哈士奇等等……加之搞怪的BGM，以及玩家點觸奇獸時搭配的惡搞音效反饋及文案，將視聽兩個維度結合來看，充分體現了遊戲“魔性”的主基調。
而在玩法體系中，遊戲通過“投資”、“挑戰”、“祭天”、“日常任務”等系統，為玩家提供了清晰且碎片化的小目標，搭配動輒翻幾倍的收益增長這樣數值膨脹式的體驗，通過高頻高強度的獎勵反饋不斷刺激玩家的正向遊戲體驗。
此外，《皮皮蝦傳奇》還通過“蝦鯤大賽”的形式，變相的在休閒產品中加入了PVP環節，為一款單機手遊注入了對抗的元素，這對遊戲的長線運營來說無疑也是錦上添花的一個舉措。
而在付費設計上，雖然《皮皮蝦傳奇》同樣有開放充值入口，同大部分休閒手遊一樣，其主要還是通過激勵廣告變現，在GameRes看來，《皮皮蝦傳奇》的廣告入口可謂“相當之多”。
不僅在遊戲主介面上有著“鑽石福袋”、“快遞”、“給靈獸打雞血”等多個激勵廣告介面，當玩家離線重返遊戲還會收到“看廣告離線收益翻倍”的引導，並且在遊戲過程中的“突發事件”、“玩家升級”等節點也都搭載了各式各樣的激勵廣告。
但不得不說的是，《皮皮蝦傳奇》中廣告的獎勵動不動就是“收益翻倍”或者“免費送錢”，站在玩家角度來看誘惑不小，大量休閒玩家可能並不吝惜花費幾十秒時間去賺取遊戲內的收益，而廣告收入也無疑是《皮皮蝦傳奇》此番流水破億的主要“功臣”。據悉，《皮皮蝦傳奇》月初版號下發後才開通iOS和安卓頭條渠道付費通道。
買量力度大吸量效果好 素材文案“接地氣”
在近年來的手遊買量市場中，休閒遊戲的ROI表現一直十分出彩，《皮皮蝦傳奇》流水破億的背後，自然也離不開其流量獲取上強勢表現的加持。
據App Growing資料監測統計，《皮皮蝦傳奇》在今年4月底至8月下旬期間的廣告投放力度極大，截止發稿前其“累計排重後廣告數”達9503個。
在流量平臺投放的選擇上，《皮皮蝦傳奇》格外青睞位元組跳動旗下的營銷服務品牌“巨量引擎”，主要在“西瓜視訊”、“抖音”等短視訊平臺進行廣告投放，整體投放佔比74.92%；位列第二的是騰訊廣告，整體投放佔比達13.09%。
在素材的選擇上，《皮皮蝦傳奇》大多選用了短視訊的形式，圍繞“鄉村”“建廠”“賺錢”等接地氣的主題，製作簡短有趣的劇情，輔以遊戲的手繪簡筆畫風，凸顯出遊戲“魔性”“搞怪”等特徵用來吸引玩家下載。
而在文案的選擇上，關鍵詞以“皮皮蝦”“傳奇”“小遊戲”“休閒”為核心，著重曝光遊戲名《皮皮蝦傳奇》和“休閒小遊戲”品類。
據App Growing釋出的《2019年Q2流量平臺投放洞察報告》顯示，今年第二季度《皮皮蝦傳奇》高居騰訊廣告“遊戲APP廣告投放金額排行”TOP1；在巨量引擎的投放排行中則位列TOP3，值得注意的是，該排行中比《皮皮蝦傳奇》投放力度更大的兩款遊戲就是今年爆紅的另外兩款休閒手遊《全民漂移3D》和《消滅病毒》，由此可見，休閒手遊在買量市場上的表現依舊強勢。
資料來源：App Growing
休閒遊戲與下沉市場
綜合產品設計和買量投放兩個維度來看，GameRes認為《皮皮蝦傳奇》的目標受眾顯然瞄準了下沉市場。
雖說目前中國遊戲行業已經步入存量時代，遊戲使用者成熟度日益提高，但高階使用者大多還是分佈在發展較快的一二線城市。
而據相關資料顯示，目前遊戲下沉市場體量維持在5億左右量級，整體佔比過六成。這其中有大量近兩年隨著智慧手機在下沉市場普及，剛剛啟蒙不久的遊戲使用者，這批使用者對遊戲的硬體品質要求低、沒有固定的遊戲偏好、對遊戲的理解淺顯、具備顯著的碎片化特徵，無疑是休閒手遊的主體受眾。
資料來源：Mob研究院
此外，中國網路視聽節目服務協會發布的《2019中國網路視聽發展研究報告》中指出：截至2018年12月，短視訊使用者規模已達6.48億；其中短視訊使用者主要集中在二、三、四線城市，忠實使用者在五線城市佔比高，整體受眾朝著下沉市場傾斜。
伴隨著短視訊平臺的高速發展，目前的遊戲導量廣告的形式也朝著更加多元化、有創意的方向在發展，同時下沉市場使用者也很容易被接地氣、有趣的廣告引導進遊戲之中，因此短視訊渠道和短視訊廣告形式近年來在使用者獲取上有著愈發顯著的優勢。
兩相結合之下，不難發現休閒遊戲與下沉市場遊戲使用者之間所存在的千絲萬縷的聯絡。
因此GameRes認為，至少在短期的幾年中，休閒手遊將會迎來新一輪的井噴，而下沉市場的海量使用者將是這一輪爆發的重要推動力，未來也將會有更多像《皮皮蝦傳奇》這樣流水上億的休閒產品湧現。
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