今天的零售業格局中一個有趣的現象，品牌變得越來越重要，也越來越不重要。

在實體店中，新開門店數量最多的零售商嚴重傾向於“無品牌”動態。根據IHL Group 2019年8月的一份報告，排在榜首的幾家零售商是折扣店，特別是大量販運仿製商品。在食品雜貨領域，增長來自阿爾迪（Aldi）等折扣超市，後者以自有品牌產品為主。

D2C品牌Brandless是一家提供極簡主義食品雜貨、健康和家居用品的線上供應商，名稱恰如其分。該品牌圍繞數字優先購物者的崛起進行了品牌定位，這些購物者更喜歡含有更多天然成分的產品。這些購物者對品牌的看法在不斷變化，對與他們一起長大的家喻戶曉的品牌沒有任何特別的親和力。

2019年8月，Target推出了一個新的食品和飲料商店品牌Good&Gest，作為該公司自有品牌戰略的一部分。Target執行長在其2019年第三季度財報電話會議上表示：“這個品牌背後的理念很簡單：為現實生活打造的美味食品。”Good&Gest採用簡單、優質的配料，不含任何人工香料、合成色素、人工甜味劑或高果糖玉米糖漿。該品牌受到了客戶的積極歡迎，似乎為Target第三季度強勁的表現做出了貢獻。

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