RPG全球營銷白皮書：超2000億市場遇瓶頸如何破局？

遊資網發表於2023-12-22

近日，伽馬資料與TikTok for Business聯合釋出了《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》。報告針對全球多個市場展開深入調研，選取美國、日本、韓國、德國、英國、越南、沙烏地阿拉伯等13個重點地區作為研究物件，累計收集10519名全球遊戲使用者的調研反饋，進而更好地洞察不同地區使用者的需求狀況，幫助更多遊戲企業找到市場突破口，賦能RPG遊戲長效增長。

報告研究顯示：

2023年全球RPG市場規模預計達2079.8億元，但品類佔比連續4年下降
開放世界RPG流水佔比超10%，放置類 RPG 數量佔比4連增，MMORPG佔比快速下滑降至18.2%
四成左右RPG使用者認為遊戲外平臺能提供更多附加價值
78.9%的RPG使用者在意本土化
89.3%的RPG使用者每天都看短影片
超六成RPG使用者偏好二次元文化
三分之二受訪企業面臨獲客成本壓力

本篇文章僅採用《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》的部分資料與案例。獲取報告請前往TikTok for Business官網下載。

RPG遊戲全球市場發展狀況

2023年全球RPG市場規模預計達2079.8億元，但品類流水佔比連續4年下降

伽馬資料測算，2023年全球RPG遊戲市場規模達2079.8億元。

2023年全球頭部移動遊戲中，RPG產品流水佔比達32.0%，是全球最大移動遊戲品類。

但當前RPG品類的全球流水佔比出現持續下降，相比2019年累計減少9個百分點，品類市場瓶頸顯現。

品類競爭加強：使用者需求變化與使用者增量降低

RPG品類的瓶頸主要體現在兩方面因素帶來的賽道內強競爭性。一方面，使用者需求的變化讓RPG品類市場面臨產品結構轉型的壓力；另一方面，使用者獲取難度增加，全域轉向存量競爭。

使用者需求變化

1. 開放世界RPG興起，背後是使用者的玩法創新需求

開放世界 RPG 大多可與環境互動，進行開放性探索，給予玩家更高的自由度，而其他型別大多是線性遊玩。

2. 放置類RPG數量佔比4連增，背後是使用者的“遊戲減負”需求

放置類 RPG 允許使用者在少操作、少登入的情況下，提升戰鬥力，進而實現減負。典型遊戲元素如離線收益、自動戰鬥等，讓玩家能運用更多碎片化時間遊玩。

3. 經典MMORPG流水快速下滑，背後是使用者對“重肝重氪”的遊戲疲勞

經典 MMORPG 注重戰力比拼，而多付費、多參與活動是提升戰力的核心來源，進而對使用者的付費能力、線上時長提出較高要求。

使用者獲取難度增加

隨著移動遊戲市場快速擴張，使用者增量已出現顯著降低，產品間競爭轉向存量使用者；同時，RPG使用者更易流失，且因戰力追趕難度大等原因，使用者迴流難度較大。

五大要素助力RPG遊戲應對需求變化

基於當前市場狀況，創新玩法、區域性題材、本地化畫風、全球性IP、二次元文化這五大要素或將助力突破瓶頸。

細分玩法格局未定探索更多新興副玩法成關鍵

當前，仍有較多貼合使用者需求的"RPG+”細分品類尚未開發。在已有頭部遊戲的新興品類中，消除類、射擊類、塔防類、Roguelike類RPG使用者需求的滿足程度仍然較低。

文化題材成RPG產品塑造特點關鍵區域性題材創新或成突圍要素

文化題材是塑造特點的核心要素，但全球性使用者題材偏好差異大，需重點把握區域性使用者偏好特點，或依靠非常規創新題材破局。

半數企業將畫風本地化作為重點符合視覺偏好且有助於營造產品亮點

不同地區畫風流水差異度大，符合地域偏好的畫風更有助於吸引使用者關注。同時，一方面可以透過畫質提升競爭力，另一方面也可以尋找相對小眾的畫風開啟突破口。

IP加持產品表現可借力空間較大

IP改編遊戲始終佔據半數以上份額，能夠加持流水錶現，全球性IP可開發空間較大。

二次元貫穿RPG產品始終如今仍具備發展潛力

二次元文化深受歡迎，是始終貫穿RPG快速發展的重點和創新文化要素，未來將長期具備發展潛力。

除了上述五大要素外，還有其他機會點需重點關注。

關注遊戲內容營銷潛力，藉助遊戲外平臺尋找增量空間，強化本地化佈局與長線運營，並關注短影片平臺潛力

強化遊戲內容宣發潛力，藉助遊戲外陣地挖掘更多獲客空間

首先，可充分挖掘遊戲原生內容優勢，使用者更容易受到遊戲原生內容吸引下載遊戲，可藉助更多原生內容挖掘更多機遇。

同時，需要關注達人、陣地趨勢，企業可從更多角度切入以獲取新增使用者和維護留存使用者。

藉助於內容、達人、陣地經營等打造遊戲外平臺，並放大遊戲各環節的效果，讓更多玩家發現、留存、迴流到遊戲中，並更願意為遊戲付費。

本地化難度大，企業需瞭解本地使用者偏好狀況

深入佈局本地化也是重要的機會。使用者對本土化的需求較高，更在意遊戲有著貼合市場特點的世界觀、美術、文化等。同時出海遊戲企業表示，目前出海難點體現在缺乏對全球使用者偏好的洞察和前景的判斷。

因此，需要洞察全球不同市場使用者特點，以更貼合本地使用者遊戲習慣的方式進行研發與獲客，並找到合適的平臺挖掘使用者價值，尋找到品類潛在使用者。

關注遊戲的長線經營，注重長線 LTV 的提升

RPG 使用者的留存時長與付費水平正相關，長線使用者的付費水平通常更高，獲取更多長線使用者，能獲得更高遊戲收入，緩解獲利壓力。所以要採取相應手段保持使用者長線運營，激發使用者更多付費行為。

短影片平臺助力RPG產品獲得更多營銷增長

短影片在內容營銷、長線經營等層面的潛力可持續挖掘，同時，短影片平臺使用者偏好更高、粘性更強，因此也成為現階段RPG產品最常採用的廣告形式。

從短影片轉化率來看，現階段CVR前20%的RPG廣告中，31——60秒的影片佔比最高，達48%。而在當前主流平臺中，TikTok上31——60秒的短頻視以43.6%的佔比顯著高於其他平臺，31——60秒短影片在平臺上的佔比也反映出使用者對該時長短影片的接受度與偏好度，而選擇使用者接受度更高的平臺將助力RPG獲得更多營銷增長。

短影片平臺與RPG產品營銷匹配度較高，未來能夠進一步挖掘更多潛力。

RPG全球重要市場發展要點洞察

為進一步探索RPG的發展機會，需要對RPG整體發展要點進行深入洞察。

洞察一：RPG使用者偏好二次元文化，遊戲社群助力營銷破圈

從各國RPG市場發展狀況來看，二次元遊戲使用者體量大，超六成RPG遊戲使用者偏好二次元文化，七成RPG手遊使用者玩過二次元遊戲。

使用者調研結果顯示，32.25%的RPG二次元使用者會透過遊戲論壇或社群瞭解新遊戲，在二次元使用者聚集度更高的平臺進行營銷將取得更好效果。

而TikTok平臺的使用者六成具備二次元偏好，非常喜歡二次元文化的使用者比例更高，十分適合二次元RPG營銷。

同時，RPG二次元使用者對遊戲相關內容關注度更高，分享意願更強，這也是多款二次元遊戲能夠在使用者高度聚集社群持續獲客的關鍵。

洞察二：RPG使用者對IP偏好顯著，付費能力強且更活躍

RPG使用者擁有高IP偏好，全球性IP在助力營銷獲量方面優勢更為顯著。另外，IP能吸引更多大R使用者，調研顯示，81.9%的大R使用者玩過IP改編手遊。

在RPG玩家中，IP使用者往往在遊戲外平臺更加活躍，會花費較長時間關注遊戲內容，同時會透過互動挑戰賽、直播、達人獲取遊戲資訊。

但需要注意的是營銷過程中需要找到類似於 TikTok 這樣 IP 使用者聚集度高且具備豐富IP內容的平臺。

洞察三：劇情故事與角色養成位列RPG使用者偏好前二

各項遊戲體驗中，劇情故事與角色養成位居RPG使用者偏好TOP2，且偏好度遠高於非RPG使用者。因此這兩大要素是RPG產品營銷的關鍵，需要尋找到能擴大人物角色和劇情故事影響力的合適內容場景。

洞察四：關注玩法融合創新，有助於使用者群體擴充

透過玩法融合能夠持續擴充新的使用者群體，部分遊戲甚至藉此吸引到了其他品類的圈層使用者。另外，“輕玩法”也是RPG 產品長期的發展重點，射擊、休閒益智、解謎均能與RPG結合衍生出輕度化玩法。

而在輕玩法受眾群體偏好度更高的平臺進行營銷能提升獲客效率，我們發現：在 TikTok，使用者對輕度玩法的偏好度更為顯著，TikTok 使用者更偏向擁有休閒屬性的融合玩法，也更願意在遊戲中放鬆、休閒。

洞察五：打磨內容緩解獲客壓力，借力內容生態做好RPG營銷

真人素材表現力強受到廣泛認同需找到合適投放平臺

使用者調研資料顯示，全球範圍內RPG使用者對真人素材普遍持正面態度，真實、有趣作為真人廣告的核心要素也受到半數以上使用者認可。在獲客方面，真人素材具備更好演繹RPG遊戲亮點、內容表現更強、迭代速度更快等關鍵優勢。

各平臺使用者習慣和調性將在很大程度上影響投放效果，因此需要找到合適的投放平臺。在各主流平臺中，TikTok在真人素材廣告上的優勢顯著，20%的投放佔比遠高於其他廣告媒體平臺，受到RPG遊戲企業青睞，同時在全球多個重要細分市場，RPG真人創意佔比也高於所有媒體平臺均值。

達人口碑帶動RPG遊戲破圈藉助多元內容擴大遊戲影響力

達人內容受RPG使用者喜愛，在多個市場成為最能吸引使用者下載遊戲、迴流遊戲、參與活動的關鍵，在強化本地化、使用者獲取遊戲資訊等方面也有更深的影響。如果平臺能夠提供多圈層的達人資源，將可以更好地幫助遊戲擴大影響力。

而TikTok已形成獨特的方法論，透過本地化內容風格+跨界元素打造破圈達人內容。

達人直播提供破圈獲量新契機緊抓流量形成正向迴圈

直播是打造遊戲內容生態的重要形式，最終形成可持續擴大的生態體系，而RPG使用者有更強的直播和觀看意願，也更適合遊戲藉助直播擴大生態影響力。

在TikTok上，則可以透過達人直播實現流量破圈正向迴圈。

陣地承載使用者多元需求粉絲運營蓄能社群長效價值

調研顯示，陣地對於RPG產品具備重要價值，尤其在擴大經營效果、沉澱長線使用者方面作用顯著。TikTok的RPG使用者在社群中與小夥伴討論遊戲，藉助活動迴流意願均更高，在TikTok打造和經營陣地將使維持使用者留存、強化迴流取得更好效果。

原生內容結合廣告流量實現獲客層面降本增效

企業對原生內容與廣告流量的結合方式仍在持續探索，現階段在TikTok上加熱原生內容，將原生流量與商業流量結合是實現降本增效的一種有力模式。

RPG全球重要市場洞察

關注更多本地化市場狀況與使用者偏好是佈局RPG市場的關鍵，因此報告也對全球13個重點地區進行了研究與分析，此處選取美國、日本、韓國市場作為案例展示，更多內容請查閱完整版。

美國

美國RPG移動遊戲市場特徵

1.難以撬動頭部遊戲

2023年美國RPG移動遊戲市場規模預期達24.93億美元。截至2023年9月，在TOP100移動遊戲中RPG產品流水佔比為11.4%，相較於其他市場，美國RPG市場的典型特徵為少數遊戲獲取了高流水，更多RPG遊戲難以進入頭部。

2.其他終端對手遊的擠壓較大

美國遊戲市場中單機、主機、客戶端遊戲同樣擁有較多受眾，對RPG遊戲來說，在操作手感方面相比其他遊戲裝置有一定劣勢。

3.RPG使用者整體付費水平不高

相比於整體RPG使用者，美國使用者整體付費水平並不突出。

4.使用者長期留存意願更低

美國RPG遊戲使用者長期留存在遊戲中的意願較低，部分中短線RPG產品反而有可能獲得更好的商業化成果。

5.對RPG核心玩法興趣度低

美國RPG使用者對於RPG所涉及到的核心玩法興趣度較低，因此在美國更需要藉助於創新性玩法來獲客。

美國RPG移動遊戲市場發展機會

1.使用者對科幻、都市、朋克等題材偏好度顯著

科幻是美國使用者長期偏好的題材，在科幻題材的基礎上，企業也需關注末日、太空、機甲、喪屍等細分題材。

2.輕度化玩法存在更多市場機會

近年來美國移動遊戲市場流水TOP100產品中，輕度玩法佔比始終在三成左右。

3.消除類RPG存在機會

消除類RPG結合消除類的休閒性與RPG的成長體系，同時滿足使用者的休閒需求與養成需求。

消除類RPG移動遊戲如何藉助TikTok在美國獲客

美國市場消除類RPG廣告通常傾向於展示實戰效果與主題情景劇等元素。例如透過情景劇與畫外配音，以第一視角展開劇情情節，透過沉浸式內容激發使用者對遊戲或角色的興趣；此外，透過攻略教程與挑戰性內容的結合，展現遊戲易於上手但又頗具深度的特點，讓無經驗玩家放心遊戲的同時，也能激起高階玩家的挑戰欲。

日本

日本RPG移動遊戲市場特徵

1.移動RPG市場規模高，但開始下滑

2023年日本RPG移動遊戲市場規模預期達78.8億美元，由於日本RPG品類發展較早，現已由高速增長進入平穩階段。同時，日本使用者具備高忠誠度、偏好熟悉玩法的特徵，基於新遊戲、新興品類開拓市場的難度高。

2.使用者的社交偏好低

日本使用者偏好獨自遊戲，部分原因在於希望減輕人際壓力，更願意選擇支援單人遊玩的遊戲。

3.對畫風要求較高

使用者偏好高度集中於動漫，而日本作為動漫文化主要產出國，動漫畫風製作水平較高，需要透過不斷提升品質滿足使用者要求。

4. 偏好二次元，但競爭較為激烈

日本市場的二次元具備市場份額高、使用者認知深入等特徵，對於後入遊戲來說競爭難度較大。

日本RPG移動遊戲市場發展機會

1.借力IP聯動

日本RPG使用者對IP的偏好顯著，其中六成以上玩過IP改編手遊，半數以上偏好日本漫畫IP，借力日本本土IP將顯著帶動市場發展。

2.戀愛題材RPG存在潛在機會

31.4%的日本使用者對戀愛題材感興趣，女性對戀愛題材偏好更為顯著。

3.休閒類RPG、放置類RPG或存新機會

“碎片化體驗”更受日本使用者偏好，而休閒類RPG、放置類RPG正是兼具“碎片化”體驗與遊戲時長要求較低的品類，因而存在更多機遇。

4.卡牌類RPG長期存在市場機會

在日本現有RPG手遊使用者中，卡牌RPG的佔比最高，主要由於其弱操作性及核心樂趣受使用者偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取為玩法核心，與日本使用者對角色收集和任務解鎖的興趣相符。

卡牌類RPG移動遊戲如何在日本獲客

日本卡牌RPG遊戲廣告傾向於突出角色立繪、建模、抽卡機制、IP與主題曲等元素。在廣告內容上，透過主題曲建立記憶點，並配合立繪展示來吸引重視視聽感受的玩家；或是透過遊戲素材還原IP原作內容，來吸引粉絲興趣。

韓國

韓國RPG移動遊戲市場特徵

1.市場規模較大，但降幅較大

2023年，韓國RPG移動遊戲市場規模預期達31.5億美元，近年來整體呈現下滑態勢。作為主要品類的MMORPG，受遊戲體驗固化、付費較高等因素影響，有部分使用者流失。

2.老IP產品居多，整體市場趨於固化

韓國RPG現階段產品主要以IP遊戲居多，而老IP以客戶端遊戲為主，佔比達76.5%，對於年輕使用者缺乏吸引力。

3.使用者對數值體系要求較高

戰鬥數值、付費數值、養成數值均是使用者追求的核心樂趣，遊戲需要精細打磨數值。

4.二次元遊戲佔比連續多年下滑

約六成韓國使用者關注二次元遊戲，但韓國二次元頭部遊戲的流水與數量佔比已連續多年下滑。

韓國RPG移動遊戲市場發展機會

1.RPG使用者人均付費水平高

韓國RPG使用者的人均付費水平位居前列，意味著產品具備更大的商業化價值，並需重點留意付費體系的設計。

2.經典ARPG、射擊類RPG存在機會

目前射擊類RPG、ARPG流水變現較少，但具備較高使用者偏好，因此有望獲取更多市場份額。

3.魔幻題材MMORPG成重點機會

韓國市場的經典MMORPG面臨著“使用者偏好較高，且看重熟悉的IP，但又容易因固化的玩法與付費壓力而放棄遊戲”的複雜狀況，但這一品類本身又佔據絕對性優勢。

對於有意透過經典MMORPG進入韓國市場的企業而言，仍可透過使用者熟悉的魔幻題材進入市場。

魔幻類MMORPG移動遊戲如何在韓國獲客

韓國市場魔幻題材 RPG 遊戲廣告通常傾向於著重強調角色設計、武器裝備、實戰效果、以及明星代言等元素。廣告內容主要透過高精度的建模或 CG 戰鬥影片，突出魔幻題材設定下游戲強大的技術實力；或是藉助本土明星代言，降低玩家對於廣告的牴觸心理；亦或是突出潮流屬性，強調最新技術、最新裝置、特定人群等特點。

各地區市場總覽

RPG營銷趨勢洞察

瞭解RPG營銷的發展趨勢也是至關重要的，有助於RPG企業更具針對性的佈局。

訊號基建助力投放提效，高質量訊號資料是效果提升關鍵

RPG使用者一般不會使用單一社媒平臺，其觸點行為較為複雜，而當前主流的MMP Last Click歸因模式實際上難以評估各平臺的真實價值。

近年來企業愈發關注資料訊號質量，但在各平臺下買量的實際效果難以細化評估一直是企業的一大痛點。

而在TikTok上，可透過TikTok for Business 的自歸因平臺（SAN）來幫助廣告主更好地瞭解TikTok對效果轉化的實際貢獻。SAN自歸因能向廣告主提供更多投放最佳化訊號，幫助廣告主精準識別TikTok轉化資料，挖掘高價值使用者，提高廣告投放效果。