突破獲客瓶頸,這家銀行如何利用資料探勘技術實現精準營銷?

思邁特Smartbi 發表於 2021-12-01

受貿易摩擦、新冠疫情等影響,銀行的規模發展放緩,面臨來自金融行業的多方壓力。同時第三方網際網路金融逐漸滲透至支付結算、信貸融資、資金理財等銀行傳統的領域,依託網際網路提供更便捷的金融服務。而銀行業務範圍開展受地域合規限制,客戶範圍規模受限。

 

在這種大環境下,怎樣突破營銷獲客瓶頸,減少客戶流失?在高成本低效率獲客時代突破重圍,對於銀行來說至關重要,是銀行實現智慧轉型的助推器。在本文中, 我們以Smartbi 實施的一個案例 -- 某城商行精準營銷專案,介紹如何利用資料探勘技術進行客戶營銷體系的構建,並以此提升銀行的市場競爭力。

 

該城商行傳統的營銷以產品為驅動,針對營銷產品圈定目標人群,通過線下開展營銷活動。這種獲客方式不僅運營成本高,也難以適應移動網際網路環境下使用者的消費需求,從而導致新增使用者成本高,現有客戶流失率高以及客戶經理效率等等問題。通過客戶等級圈定目標人群,也缺乏對客戶需求和產品偏好的洞察。總行下發給分支行的營銷名單缺乏業務解釋和說服力,分支行不能很好的理解名單生成的業務邏輯,缺乏業務資料支撐和可解釋性。

 

因此,Smartbi為該行提供的解決方案主要包括三部分: 建立客戶營銷體系、建立客戶綜合評價體系、建立客戶畫像


建立客戶營銷體系

解決以產品為驅動的營銷模式


建立以客戶為中心,以客戶需求和利益為出發點的客戶營銷體系。通過對客戶各個維度的資料分析,洞察客戶需求,匹配產品和渠道偏好,有針對性地進行營銷。相較於傳統以產品為驅動的營銷模式,大大節約獲客成本,提高獲客效率。

 

突破獲客瓶頸,這家銀行如何利用資料探勘技術實現精準營銷?

 

比如銀行可以利用自身資料(人口屬性+信用資訊)+移動裝置位置資訊+社交購房/消費強相關資訊,構建清晰的客戶畫像,尋找即將購車/購房的目標客戶,為其提供金融服務(抵押貸款/消費貸款)。並且在獲得使用者後,通過使用者流失模型預估減少存量客戶的流失率。

 

建立綜合評價體系

解決客戶粗分


 

通過深度業務指標挖掘,構建多維度客戶綜合評價體系。借鑑RFM客戶價值理論,構建金融業務價值模型。通過對客戶基本資訊、行為資訊、賬戶資訊、產品偏好資訊進行深度挖掘,生成能更好洞察客戶的價值度、活躍度、偏好度等衍生指標。


突破獲客瓶頸,這家銀行如何利用資料探勘技術實現精準營銷?

 

比如反應客戶當前價值和潛在價值的衍生指標有客戶歷史最高資金實力、客戶歷史最高客戶等級;反應客戶歷史重大事件的衍生指標有客戶第一次貸款的日期、客戶最大轉出金額、客戶最大轉入金額以及時間。

 

按各類業務分析主題和分析方向,將客戶價值度、活躍度、偏好度等業務衍生指標,與客戶基礎業務指標進行組合、聚集,形成更具有業務含義便於理解和分析的指標聚集。通過歷史指標多維聚集,使用機器學習K均值聚類演算法,結合RFM業務模型,建立客戶價值細分模型,再基於模型建立綜合評估體系。

 

建立群體客戶畫像

解決總行和分行業務割裂


構建基於機器學習的精準推薦演算法,形成360度客戶畫像。核心工作即是給客戶貼多維度的“標籤”,用資料來描述人的行為和特徵,而標籤是通過對客戶資訊分析而來的高度簡練的特徵標識。總行通過下發營銷客戶畫像,解釋輸出名單,同時分支行也可按照業務邏輯進行名單再篩選。

 

突破獲客瓶頸,這家銀行如何利用資料探勘技術實現精準營銷?

 

比如銀行線上房抵貸客戶相對來說均是高淨值的客戶,而想要將這批客戶留存在銀行業務內就需要採取較為精細化的運營方式,需要對使用者有清晰的理解。客戶畫像能夠清晰刻畫客戶身上所具有的標籤特徵,而且能夠知道哪些人是同型別的客戶,哪些人是具有特殊愛好的客戶,給予業務人員針對不同人群採取個性化運營手段提供參考。

 

銀行有了這些客戶畫像以後,業務人員可以根據客戶特點對其配置相應的權益,促進客戶活躍,提高使用者留存率,讓這批客戶可以更多的使用銀行內部的適合客戶自身情況的其他業務,不僅為銀行方創造更多價值,而且可以為客戶提供更加精準及時的業務路徑

 

使用Smartbi 的資料探勘工具

快速構建模型

 

客戶營銷體系的核心是模型的構建,總體可以劃分為 4 個步驟

 

1

第一步是是確定商業目標,這個目標同時要具備業務定義與技術定義,在本案例中,目標就是建立客戶綜合評價體系、建立客戶畫像、精準營銷匹配等。

2

第二步是進行資料的準備與模型構建,使用什麼演算法構建模型與具備什麼資料密切相關,需要不斷進行實驗與調整。

3

第三步是模型相對穩定後,需要用不同的評估方法進行模型的評估與引數調優。

4

最後在達到一定的準確率後,對模型進行部署,但部署並不是終結,通常都需要迭代,如調整目標、補充資料、優化模型效能等。

 

突破獲客瓶頸,這家銀行如何利用資料探勘技術實現精準營銷?

 

使用Smartbi 的資料探勘工具實現以上流程,操作起來非常簡單,建模、訓練、部署等都是在一個介面完成。業務人員可以參與,整個過程很直觀。裡面有很多內建的模型演算法,模型引數也是預設調整到最優狀態,大大降低了使用門檻

 

專案上線後,為該城商行全方位構建了高效、融合、敏捷 的客戶營銷體系。通過資料 + 業務驅動的方式開展營銷活動,提升了銀行的營銷精準度、資訊化綜合運營能力和競爭力,取得顯著成效。




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