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從早期英雄聯盟借勢直播一飛沖天,到吃雞遊戲火遍全網,直至如今王者榮耀藉助直播問鼎全球手遊收入榜首,遊戲直播成為了遊戲行業不可或缺的助燃劑,也創造出一條價值千億的賽道。

新流量席捲,遊戲直播賽道的競爭要素、市場格局及業務邏輯正在發生著深刻的變革。那麼,目前行業發展現狀及未來趨勢如何?遊戲直播觀看人群有著怎樣的特徵?主播和使用者又在不同平臺間發生著怎樣的遷移?

TalkingData基於資料分析與使用者調研,釋出《2022年中國遊戲直播行業白皮書》,希望通過對行業發展的全面透視以及對受眾特徵的全面洞察,揭示千億遊戲直播行業藉助新平臺的變道增長。

中國遊戲直播行業現狀解析課代表總結:

版號發放重啟,遊戲行業長期良性發展局勢明朗

市場規模逾3,000億元,覆蓋使用者超6.6億,遊戲行業進入存量時代

遊戲直播佔遊戲市場份額逾三成,年均增速超10%

直播內容移動化、產業鏈條明確化,共同催熟遊戲直播行業發展

泛視訊平臺崛起,一站式綜合娛樂平臺受青睞,抖音成為很多使用者遷移的首選目的地

短視訊平臺頭部主播覆蓋率領先,越來越多的頭部主播轉場抖音

今年411日,暫停了8個多月的遊戲版號正式恢復發放。依循政策導向,堅持高成長性+低成癮性戰略、加強未成年人保護、長線化經營將成為遊戲行業長期良性發展的剛性議題。

截至2021年,遊戲行業坐擁三千億市場規模,覆蓋6.6億使用者,進入存量時代。與此同時,中國遊戲直播的2021年市場規模達948億元,同比增長11.8%;而2022年預計市場規模將達1108億元,使用者數將達3.82億,保持快速增長勢頭。

高增長之下也有暗流湧動。一站式獲取內容資源的綜合娛樂平臺越來越受歡迎,大量使用者從垂直遊戲直播平臺遷移至綜合短視訊平臺,而抖音成為很多遷移使用者的首選目的地。

從使用者規模角度看,綜合短視訊平臺優勢巨大;從內容型別角度看,短視訊平臺是手機遊戲直播的主場,而垂直遊戲直播平臺更聚焦PC端網路遊戲。

遊戲主播也在遷移。以抖音為代表的短視訊平臺漲粉快、商業化能力成熟,正在廣泛吸引大量優質主播入駐。

遊戲直播行業使用者研究課代表總結:

遊戲直播使用者具有多元偏好,是一群敢於悅己的獨立思考者

70%使用者每天觀看直播超1小時,短視訊平臺內容粘性更突出

打賞仍是主要付費場景,帶貨收入佔比逐步走高

頭部短視訊平臺正在成為遊戲直播使用者的主要聚集區

越成熟的使用者,越容易遷移至短視訊平臺

2.1  遊戲直播觀看人群洞察

基於大量人本資料,TalkingData高度提煉了遊戲直播觀眾的畫像,Ta們是一群:

從使用者地區分佈角度看,近六成遊戲直播使用者分佈在二線及以上城市,大中城市目前仍然是使用者主要聚集地,在成渝地區的高度集中也呼應了這一地區的娛樂氣質。從使用者基本屬性角度看,女性佔比也達到了24.2%,約80%使用者不足35歲。

更令人側目的是,愛遊戲不愛工作:白領是遊戲直播受眾最常見的職業角色之一,月入萬元左右比較普遍。這一群體在求職招聘職場社交APP的使用中呈現出極強粘性(多款主流APPTGI超出均值2倍以上),具備卷王的潛質。

除職場外,遊戲直播使用者對租房買房裝修類APP的使用比例也顯著高於全網使用者,閱讀、旅遊、美食、運動、國潮、盲盒潮玩手辦類APP也有較高的TGI指數,同時一些奢侈品平臺的高頻使用也暗示出使用者較高的購買力。他們用遊戲愉悅靈魂,用消費讚美生活,不但是遊戲直播的看客,更是豐富生活的主人公。

尤其值得注意的是,在各類社交軟體中,遊戲直播人群更偏愛情感互動匿名類社交,他們情感細膩、內心藏著很多小祕密;他們樂於擁抱親密關係,習慣匿名社交,在公共生活中輕度社恐,私密世界裡卻五顏六色。

從平臺選擇角度看,內容專業度、豐富度以及解壓體驗是使用者更為關注的因素。

從觀看時長角度看,近70%使用者每天觀看直播超1小時,短視訊平臺的內容粘性更突出。

從消費行為角度看,打賞及送禮物仍是佔比最高的付費行為,垂類直播平臺使用者是這種付費方式的主力軍。而短視訊平臺更善於帶貨,為主播開闢了新的收入渠道。

2.2  遊戲直播使用者跨平臺遷移研究

基於多個維度的綜合資料研究,TalkingData嘗試得出推論:越成熟的遊戲直播玩家,越容易從垂直遊戲平臺遷移到綜合短視訊平臺。

從性別佔比角度看,據TalkingData2021Q1資料,從垂類直播平臺遷移至短視訊平臺的使用者中,女性佔比為40%,遠超留存人群女性佔比。

遷移人群的遊戲偏好更加多元,策略、動作、休閒等型別均有涉獵,遊戲體驗時間也趨於碎片化;而垂類直播使用者則相對專注於策略類、冒險類遊戲。

從生活偏好角度看,垂類直播使用者集中分佈在18-24歲這個區間,具備娛樂遊戲、健身社交等偏好;遷移使用者在18-34歲之間分佈更均衡,具有商務、資訊、居家購物等偏好。

從遊戲參與角度看,垂類直播使用者注重遊戲體驗,會通過遊戲變現;而遷移使用者偏好分散在電商、短視訊、出行、社群等多元領域,商業化空間更寬廣。

綜合以上的遊戲直播人群洞察以及遷移研究,可以看出遊戲直播受眾是一群「敢於悅己的獨立思考者」,他們有著豐富多元的生活偏好,跨平臺遷移行為日趨顯著——遊戲直播使用者正在奔向綜合娛樂平臺。

中國遊戲直播行業發展趨勢課代表總結:

通過對中國遊戲直播行業的全方位透視以及對相關人群的細化洞察,分析師認為,國內遊戲直播行業六大趨勢端倪初現:

產業多元化

使用者、內容、平臺及商業模式多樣化發展正在塑造全新的遊戲直播行業。

移動化&大屏化

移動端保持增長,大螢幕漲勢更快,客廳成為遊戲直播平臺搶奪的新戰場。

直播&視訊並進

直播&視訊並進:遊戲直播和視訊為使用者帶來不同的內容消費體驗,相互補充,共同促進使用者粘性的提升。

傳播大眾化

網際網路給行業降低了門檻、烘托了氛圍,遊戲直播的形式、內容、互動方式日趨大眾化。

受眾成熟化

遊戲直播使用者從心智到行為都更加成熟,對遊戲品類及遊戲周邊產品的選擇更加多元。

受眾遷移趨向明確

遊戲直播使用者向綜合短視訊平臺遷移的趨勢將長期持續,抖音將成為最具競爭力的遊戲直播平臺之一。

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