數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，推動了數字廣告的高速增長，與此同時，廣告黑灰產也已經形成上下游分工 、配合密切的產業鏈，逐步蠶食著廣告主的預算和對數字廣告的信心。
近日，由騰訊安全、騰訊防水牆聯合制作的《2021年移動廣告反欺詐白皮書》（下簡稱為《白皮書》）正式釋出。《白皮書》在深度剖析當前廣告欺詐黑灰產業鏈的基礎上，從政策行動、行業標準、廣告主、品牌主、媒體及第三方監測和驗證公司等多角度解讀了國內反欺詐現狀和趨勢，在技術層面，肯定了主流Pre-bid反欺詐解決方案的領先能力，在實踐層面，印證了從流量源頭預防的廣告反欺詐已成為行業共識。
2021年廣告主因欺詐致損高達220億
“採買”成假量獲利主要途徑
《白皮書》表示，2021年廣告主因欺詐致損高達220億人民幣。這一數字比2020年預估的180億增加22%。
eMarketer預測，2021中國廣告主在移動廣告上的花費將達到1093億美元，較2020年增長23%。這意味著中國數字廣告鉅額的增長市場，必然招來黑灰產的覬覦。從廣告的曝光、點選、下載、註冊到優惠券，黑灰產將會投入更多隱蔽、複雜的技術手段促成變現。
同時，移動網際網路增量空間縮小，虛假流量愈演愈烈。其中，間接或直接的假量“採買”為黑灰產獲利提供了可乘之機。
一般來說，廣告主希望透過降低採購單價，提升ROI等動作達成KPI，但往往這類廣告主所涉及的領域廣告介面和平臺眾多，且多缺乏完善的效果監測系統，使其成為移動廣告欺詐的重災區。一些假量就以各種名義被“採買”進來。這是假量獲利的主要途徑之一。
流量造假不是單純的技術問題，利益驅動下，一些自媒體創作者為了獲取更高服務費用，也會透過“採買”假量推高內容播放、點贊、評論等資料。這是假量獲利的另一主要途徑。
騰訊安全天御廣告反欺詐系統資料表明，2021年驗證廣告請求超1萬億次，異常流量佔比為27%。儘管反欺詐系統過濾掉了大部分異常流量，但是部分複雜異常流量最後會進入曝光和點選環節，整體反欺詐形勢嚴峻。
在這一背景下，企業數字營銷成本被不斷推高，不僅廣告主投放資源被無效消耗，品牌主的投放策略也被嚴重干擾，相關媒體平臺的競價模型也受到影響。
欺詐成本上升
廣告反欺詐迎來積極訊號
儘管目前國內缺乏對作弊媒體整體的打擊體系，但伴隨著媒體和使用者的維權意識提升和相關政策的逐步完善，移動廣告欺詐將面臨更高的法律風險，有利於緩解整個移動廣告行業的信任危機。
2021年10月，國家釋出了《反電信網路詐騙法（草案）》，對電話卡、物聯網路卡、金融賬戶、網際網路賬號的開辦和註冊進行了明確規定，同時對濫用以上賬號加大了懲戒力度。此外，法案規定將對改號電話、虛假主叫和涉詐非法裝置進行治理，從裝置源頭打擊了虛假流量的產生。
11月，《網際網路廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》釋出，明確規定以啟動播放、影片插播、彈出等形釋出的網際網路廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉，不得以欺騙、誤導方式誘使使用者點選廣告。
12月，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍”專項行動也進一步加強了對虛假流量的打擊。
同時，《白皮書》顯示，隨著國家“斷卡”行動的執行，多個卡商和接碼平臺被查處，要透過接碼實現批次註冊的成本大幅上升，接碼價格目前已經從0.1元左右漲到0.2元左右。直接透過購買、租用養號平臺的社交賬號來製造廣告後鏈路資料的成本更高。
《白皮書》還表明，養號平臺也形成了相對完整的產業鏈。其賬號大多透過盜號、批次註冊、低價收購等方式獲得，同時還提供賬號的批次解綁、換綁、找回密碼、解凍等服務。
欺詐流量的識別和防禦難度升級
從流量源頭預防的廣告反欺詐已成為行業共識
隨著《資料安全法》和《個人資訊保護法》、蘋果ATT方案的實施，作為常規資料載體的IMEI和IDFA獲取越來越困難，這讓欺詐流量的識別和防禦難度大大提升。同時，受限於其他可獲取指標的可靠性和通用性，一些黑名單的規則的覆蓋率也受到影響。
另外，聚合SDK的使用會影響資料完整性，一些明顯的行為異常可能都會被掩蓋掉，導致異常流量的識別更加困難。
一般來說，傳統廣告反欺詐方法論和系統的升級需要2-3年時間，在這期間反欺詐形勢更加嚴峻。如何在保障資料安全的前提下，合法合規地進行流量欺詐的識別和防禦工作是不可迴避的問題。這對反欺詐工作提出了更高要求，更多先進的演算法和工程學技術將會被用到反欺詐系統中來。
Pre-bid反欺詐作為目前主流的廣告反欺詐模式，對結果返回時間要求很高，通常需要10毫秒內識別出異常流量並返回給廣告主或廣告平臺。這就要求演算法運算速度、部署環境、記憶體分配等工程學都要有更強大的表現。
騰訊安全天御攜手騰訊防水牆打造了一套營銷質量最佳化的整體解決方案，可提供貫穿營銷全鏈路的服務。騰訊安全天御營銷最佳化解決方案能在10ms內完成對廣告曝光的實時識別並輸出結果，能夠在資金被惡意消耗之前，就攔截黑產的刷量行為，真正實現對流量的有效“過濾”。
依託騰訊防水牆在黑灰產情報感知、團伙挖掘、黑產溯源等方面的能力，天御還能夠透過案件研判深度挖掘其背後的黑產團伙，還原作弊工具和刷量手法，從源頭上實現反欺詐。
移動廣告反欺詐在未來仍然面臨更多的不確定性，但對行業持續健康發展的追求是明確的。騰訊安全天御將攜手騰訊防水牆持續開放 “騰訊級”安全能力，發揮技術所長，協同生態夥伴，從流量源頭抵禦黑灰產，護航業務安全向高質量發展，共建一個更透明、健康的廣告生態。