深入瞭解《使命召喚：移動版》的廣告策略

自2019年10月1日上市以來，《使命召喚：移動版》已成為移動遊戲史上最成功的產品之一。在24小時之內，這款遊戲就在總榜和遊戲榜上分別佔據榜首。


更不用說它已經取得了所有的成就，儘管在其誕生的中國（該遊戲為騰訊研發），還沒有上架。本文將針對其上架後一段時間內的操作，對其廣告策略進行復盤，以分析其成功的原因。

《使命召喚：移動版》是頂級廣告主



儘管與歷史悠久的廣告冠軍的競爭非常激烈，但《使命召喚：移動版》仍然進入了App Store中所有類別“頂級廣告主”的榜單，並保持在了第四位。總的來說，《使命召喚：移動版》的展示分數為33278，素材數為237。可以這麼說，《使命召喚：移動版》實施了非常激進的廣告策略，也可能也是其取得巨大成功的原因之一。


在Google Play中，情況似乎沒有太大不同。這一次，它以29196的展示分和160的素材數獲得第四名。不管怎麼說，《使命召喚：移動版》是原生動作遊戲分類中最具侵略性的廣告主，除了它之外，其餘前20名廣告主的平均展示分為1870。

《使命召喚：移動版》iOS和安卓版的廣告分析


在上圖中，我們可以看到《使命召喚：移動版》iOS版的主要廣告指標的快照。它在9個廣告平臺中均處於活躍狀態，這代表其意圖通過應用內廣告獲取更多下載量，在這一點上超過了大多數市場上的應用。

與列表中其他排名靠前的廣告主相比，它在總數為3257的發行商中處於競爭優勢。在758個素材中，有302個活躍素材，這些廣告主要在美國（51%）、阿聯酋（12%）和沙特（11%）提供。

像其他許多遊戲一樣，《使命召喚：移動版》也在視訊廣告上投入了大量資金，因為視訊廣告在反映遊戲的使用者體驗和動作遊戲中操作感方面是最直接和有效的。


在安卓端，我們再看看到廣告平臺的多樣性。最受青睞的是Mopub，佔比為45%，而上面的iOS端則是Tapjoy佔比最高（30%）。

安卓端的發行商數量幾乎是iOS端的兩倍，但廣告素材數和活躍廣告素材數都要更低，分別為681和204。廣告素材型別分佈與iOS端非常相似，其中70.5%為視訊。

在國家和地區分佈中，我們看到百分比最高的是美國（29%）、紐西蘭（13%）、法國（11%）、德國（10%）、沙烏地阿拉伯（10%）以及阿聯酋（10%）。

現在我們對《使命召喚：移動版》的廣告策略有了大致的瞭解，讓我們進入剛剛素材之中，並檢視一些最成功的的示例。

《使命召喚：移動版》的最佳廣告素材

我們從《使命召喚：移動版》10月1日至11月15日的廣告素材中進行了篩選，地區則選擇了大多數廣告素材都可以使用的美國，以下是根據展示次數排序的前6個廣告素材：


通過檢視這些廣告素材的縮圖，我們可以看到，最成功的素材採用的號召性用語都是以下兩種，即“Get Call of Duty Now！”和“Join the Fight”。但這並不是它們唯二使用的號召性用語，事實上，這款遊戲在推廣中嘗試了各種不同的標題和副標題的組合，以找出效果最佳的方式，如下：


上圖中可以看到不同的標題和副標題的組合，以及每種組合的展示貢獻佔比。



正如《使命召喚：移動版》的視訊廣告（上圖）強調的“最佳射擊遊戲之一”所期望的那樣，這條廣告也是其所有廣告中觀看次數最多的一條。視訊雖然簡短，但是隱忍入勝，並顯示了遊戲的UI，體現了實機遊戲的完整乾淨。其所有展示中，有5%的流量都來自這條廣告。

《使命召喚：移動版》廣告策略中的一些關鍵點

• 針對其現有使用者群和新使用者，通過具有侵略性的激進方式開展推廣
• 對不同的廣告素材和號召性用語不斷試驗
• 活躍於多個國家和地區的多個不同廣告平臺，實現最大覆蓋
• 視訊內容中主要展示使用者介面和使用者體驗方面的元素
  

由於遊戲市場的高關注度和快速變化的趨勢都遠超其他應用類別，因此發行商必須在遊戲上線後的前幾周內儘可能地積極啟動廣告投放，以掠奪市場並獲得儘可能多的下載量。而《使命召喚：移動版》是將好的策略與好的落地執行相結合的典範。

原文釋出於mobileaction


來源：量江湖編譯整理