一 中國移動電商行業概況及趨勢分析
1）2018年中國移動電商使用者將超5億人，移動電商使用者年輕化
移動電商使用者規模大，發展潛力高：2017年移動電商使用者規模達4.73億人，增長13.2%，2018年預計能增長至5.12億人。
移動電商使用者年輕化趨勢明顯：從年齡上，移動購物的年輕使用者較多，有43.3%的移動電商使用者為24歲以下，95後，00後開始成為移動電商主力軍。尤其是使用淘寶的使用者更加呈現年輕化特點，年齡在30歲以下的使用者佔比73.4%;
2）頭部電商重視移動廣告投放，拼多多引領社交電商新模式
新趨勢：移動電商正在崛起，頭部電商重視移動廣告投放。App Store的應用免費榜總榜Top1500中，有94款（佔比6.3%）為移動電商APP，其中有31款移動電商App在2018年上半年有投放移動廣告，佔比為32.9%。而購物榜Top20的App中，將近50%App有投放移動廣告。
新霸主：拼多多“拼團”社交電商模式流行，“低價殺手鐗”。而主打社交拼購電商的拼多多成立後發展迅猛，自3月5日起穩居蘋果商店應用總榜免費榜排行Top10、購物榜排名榜首。據艾瑞資料顯示，拼多多4月份的日活為2632萬，僅次淘寶/京東，上半年持續穩居移動電商“老三”，而近日也開始籌備IPO中。而從其移動廣告投放素材看（如下圖），“超乎尋常”的低價是其宣傳的殺手鐗。
3）短視訊與電商使用者群重疊度高，電商短視訊營銷潛力大
商品年齡層在25-35歲之間的使用者均佔據主流，使用者的相似效能夠大大提高電商短視訊營銷資訊對目標使用者的傳達率。
短視訊使用者在興趣愛好方面與電商平臺使用者的需求契合度高：短視訊使用者群體生活品質較高，拍照，年輕、愛玩、愛美、愛運動喜歡海淘購物、熱愛旅遊休閒。短視訊使用者擁有較強的消費能力和消費慾望，對電商購物的接受度和信任感也較高。
二 2018年上半年電商APP移動廣告投放趨勢分析
基於移動廣告不同推廣目的，App Growing將電商相關的移動廣告進一步細分為應用下載（即落地頁直接或間接引導下載電商App）及電商商品銷售（落地頁直接引導到相關商品的購買連結）兩種型別，本報告將以這兩方面分別展開分析。
1）電商App佔（非遊戲）應用移動推廣數的14.3%，65%的移動電商App為2018年 首次投放
1月1日-6月17日, App Growing共監測到有88款iOS客戶端的移動電商APP投放移動廣告，佔據全部iOS非遊戲應用推廣（即有投放廣告的非遊戲應用）數量的14.3%。這88款投放廣告的電商APP中，65%的移動電商App 為2018年首次投放。2018年首次投放廣告的App有98%為老應用（即2018年前已上線）首次投放，可見2018年上半年並沒有新上線強勢搶量的電商App，而電商App也開始更加註重移動廣告的投放。
2）跨境電商App愈加重視廣告投放，折扣特賣電商強勢搶量
在所有投放的電商類App中，垂直電商及折扣特賣電商的應用款數最多，整體投放廣告數也最多，是電商APP中的廣告“金主” 。跨境電商分類應用總數佔比15.91%，但單款APP投放廣告少，整體投放力度普遍較小，主要以“網易考拉”APP的廣告投放表現最為突出。
3）知乎新渠道潛力被挖掘，雲圖手機電視資源備受青睞
根據App Growing所追蹤的廣告資料，移動電商App 投放熱門的Top10渠道如下,共有19.3%的電商App 在投放廣告時會選擇知乎渠道，僅次於騰訊社交廣告（64%），今日頭條（30%）。
以各平臺具體投放媒體為維度，梳理移動電商App Top10熱門媒體如圖二。騰訊廣告聯盟旗下的媒體資源最為熱門， 38.6%的電商App選擇雲圖手機電視資源投放，而騰訊聯盟廣告旗下的工具類App 鈴聲多多，玩圖也備受青睞，均有28.4%的電商App投放該媒體。
4）折扣特賣類電商App投放渠道更多樣化
梳理各電商App分類投放在各平臺的應用款數如圖。整體而言，各電商APP分類投放騰訊社交廣告佔比都是最高的。折扣特賣類電商則投放渠道更多樣化，投放覆蓋騰訊社交廣告，今日頭條，知乎，鳳凰鳳羽等數十個渠道。
5）折扣特賣類電商更偏好插屏廣告，浮層廣告備受冷落
對於各電商App分類不同型別的移動廣告的選擇偏好梳理如下。整體而言，資訊流廣告是各型別電商App的熱門選擇。而浮層廣告則備受冷落，僅1個廣告（為電商App瓜子二手車直賣網在優酷視訊上投放）。
6）特賣類APP“閃電降價”強勢佔領電商APP推廣排行榜榜首
跟Q1電商排行榜一致， “閃電降價”， “轉轉”, “蘇寧易購”排名前三。Top20APP中，75%為App Store 總榜（免費榜）前1500名。“閃電降價” APP穩居推廣排行榜榜首，但自6月7日起，其應用在蘋果商店應用總榜排名明顯下滑，推測其發展進入瓶頸區（3月31日 其總榜排名137名，6月17日為422名）
7）電商App投放案例分析： “轉轉”App、“Yoho!Buy有貨”
案例I：二手電商-”轉轉”投放創意：從使用者場景出發營造真實感
從使用者場景出發，具體場景增強代入感，文案製造稀缺與緊迫感，吸引使用者注意。而由於其為二手電商，常用三小圖的方式構圖以展示更多細節，並備註其具體成色及價格，真實感強。
案例II：潮流電商平臺：“Yoho!Buy 有貨”投放素材以則以美女/男星/男模穿搭圖為主
不同於閃電降價一味強調價格便宜，Yoho!Buy 有貨作為潮流社群電商，其投放創意更注重強調穿搭的重要性，“潮” “潮流”是其常用的詞彙。而在素材方面，則以美女/男星/男模穿搭圖為主。
三 2018年上半年電商銷售廣告移動行業趨勢分析
將落地頁為直接引導到相關商品的購買連結的移動廣告歸類彙總，即為推廣目的為商品銷售的廣告，涵蓋唯品會，蘇寧，拼多多，京東等電商平臺直接推廣產品購買頁的連結等廣告。
1）商品銷售廣告佔比高達15.4%，商品銷售類移動廣告以資訊流為主
2018年上半年，App Growing共追蹤到24597條以商品銷售為推廣目的廣告，佔全部ios移動廣告（16萬+）的15.4%。整體而言，商品銷售類移動廣告以資訊流及原生廣告為主，總佔比超過72.01%。
2） 京東商城偏好在騰訊社交廣告平臺投開屏品牌活動
對商品銷售類開屏廣告分析發現，91.50%的開屏廣告為京東官方投放的促銷活動或自營產品的連結, 其中84.20%的開屏廣告在騰訊社交廣告。鑑於京東和騰訊的合作關係，猜測騰訊廣告的開屏資源對於京東官方的推廣有一定的傾斜及支援。
3）商品銷售中，數碼家電類的廣告投放佔比最高
App Growing通過機器學習等AI技術，並持續對演算法模型矯正，對所追蹤到的商品銷售的廣告按照所屬行業細分如下圖。在商品銷售的廣告中，數碼家電行業的廣告數最多，佔比為34.6%。值得注意的是，汽車行業相關的商品銷售廣告也以3.7%的佔比位列廣告投放數Top10行業。
四 2018年上半年 電商APP短視訊營銷趨勢分析
1）傳統頭部電商平臺重視短視訊營銷，淘寶及天貓種草短視訊+電商跳轉購買效果明顯
新興電商的預算主要為買量，而傳統頭部電商既注重買量，又注重利用短視訊和微博進行推廣。根據短視訊營銷平臺-米匯的電商行業情報顯示，新興電商（諸如“閃電降價”，“每日優鮮”）幾乎沒有短視訊和微博相關的聲量。
美拍悶聲發財，淘寶+天貓的種草短視訊+電商跳轉購買效果明顯。美拍的播放數和點贊數99%都來源於種草+電商跳轉購買，為天貓和淘寶帶來了1億+的播放量和超過250w的點贊。微博依然是電商品牌推廣的重要陣地，而秒拍藉助微博成熟的品牌營銷以及流量優勢播放數遙遙領先。
2） 電商微博資料觀察，淘寶，唯品會微博短視訊營銷傳播效果顯著
目前微博使用者的注意力明顯更青睞於表現力更加豐富的短視訊：傳統圖文日漸式微。短視訊的轉發數能夠對視訊的傳播度有較為直觀的反應。依據米匯資料的相關統計，微博中單條短視訊的轉發數遠遠領先於傳統圖文。
淘寶，唯品會短視訊營銷傳播效果顯著：在微博推廣中，淘寶、唯品會的短視訊微博平均轉發數超過1500，效果顯著。
3） 電商短視訊營銷案例分析
案例I： 明星+短視訊，天貓的制勝法寶
不差錢的天貓，選擇了易烊千璽作為代言人，開展了4-5月份“21天元氣計劃-理想生活上天貓”活動。相關的兩條短視訊在天貓微博官方賬號推送後，超過3000W轉發，總播放數超過3700W，明星加短視訊是天貓的制勝法寶。
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