2015年是拼多多成立的那一年，當時阿里巴巴GMV達到了3萬億元，買家數量則超過4億人，二號位的京東當時也被阿里巴巴壓著打苦不堪言。當時已經有人思考中國電商的增長是不是要放緩了，而阿里巴巴自己顯然也覺得增長應該沒有過去快了，開始佈局農村戰略，搞起了農村淘寶專案。然而拼多多的橫空出世和隨後幾年的快速崛起，啪啪打臉了當時的管理層和分析師們。
今天回顧拼多多的成長曆程，頗有點事後諸葛，但回顧一二，還是可以幫助我們梳理商業和公司的邏輯，幫助未來的判斷，所以碼字一二。
上帝開了一扇窗：村裡的大爺大媽用智慧手機，搶起了微信紅包
成大事還需借勢，拼多多借的就是移動網際網路和手機支付高速增長的勢：
- 智慧手機迅速普及至人民群眾：2011/2012年隨著中國安卓手機陣營的崛起，智慧手機開始加速向人民群眾普及。
- 移動支付尤其是微信支付崛起：2014年微信推出微信紅包，加速了手機支付的普及，讓人民群眾具備了花錢的手段。
- 騰訊和阿里巴巴死對頭狀態持續：淘寶封微信，微信封淘寶，阿里巴巴錯失最重要的營銷陣地，微信成為拼多多的營銷陣地。
以微信為營銷根據地，拼多多開始收穫這群移動網際網路小白，網購經驗不足的人。
玩法和供應鏈：微信陣地的天然社交/娛樂屬性 + 使用者要的便宜爆品
在微信這個營銷陣地上，拼多多的營銷玩法天然就衍生出了社交和娛樂屬性。便宜是有殺傷力的，但便宜是需要多人拼團的；砍一刀價格就不斷下跌是會讓人分泌多巴胺的；而臨門一腳只差1毛就能領百元紅包的誘惑更是讓人慾罷不能。
除了這些花樣的營銷玩法，拼多多還針對下沉使用者時間多，無聊的特點推出了多多果園等小遊戲。真實送水果的激勵帶來了良好的群眾口碑，引發了自傳播，以至這個玩法後來被幾乎所有的平臺借鑑。
早期拼多多的使用者多為“下沉使用者”，更追求價效比和便宜的東西。為了滿足目標使用者的需求，就要有極致的價效比體驗。但作為新崛起的平臺根本無法在產品上做到面面俱到，所以爆品對於拼多多的增長就顯得非常重要。而爆品需要具備三個條件：便宜、普遍、剛需。
拼多多透過供應鏈備足了很多零元和低價爆品去做使用者引流，還美其名曰這叫獨創的C2M的模式。比如透過萬人團收集了客戶需求，讓商家定製生產高價效比的產品。
除了所謂C2M，低端產業和產品也在拼多多上找到了出口，這些被冠以“山寨”的產品雖然為有錢階級所不齒，但老百姓卻買得不亦樂乎，畢竟便宜嘛！
早期拼多多的使用者主要透過社交被引流至其平臺，平臺自己的流量造血能力還很弱。後面才慢慢形成了平臺的品牌，使用者開始透過“逛”去找實惠的買賣，這樣拼多多就漸漸打造了商品的資訊流推薦能力，這跟淘寶早期商品搜尋是重要入口還是有一定區別的。
輿論戰和百億補貼：拼多多的反擊+進軍高階並扭轉使用者心智
2018年7月拼多多在美國上市，但就在那時拼多多被趕上了風口浪尖，遭遇了全網的“假貨”輿論攻擊。拼多多暗示有人在惡意攻擊它們。黃崢在內部信中稱，“即使是惡意的攻擊，也要善意地解讀”。官方回應稱“假貨是社會問題，讓3歲的拼多多承擔不公平。”但不管怎樣，拼多多最終成功化解了這一波假貨輿論攻擊。
被假貨風波衝擊的拼多多痛定思痛，想了個大招，於是在2019年6月開始祭出了“百億補貼”。推出百億補貼的意圖很明顯，既然競爭對手說拼多多便宜，但假貨多，百億補貼就是要告訴使用者，拼多多不僅便宜，而且都是正品。
從2019年2季度618小幅試水開始，百億補貼開始成為持續性的專案，官方稱這叫做“日日618，天天雙11”。拼多多的百億補貼是真補貼，這從營銷費用的增長中可以看到。
一開始由於是名牌貨，但價格卻特別便宜，以至使用者都心存疑慮，但隨著越來越多使用者對百億補貼的嘗試，發現竟然買到的是正品，並沒有“翻車”，這種反差很大的驚喜讓他們紛紛分享和傳播，拼多多也順勢做了很多類似的廣告，成功把百億補貼打造成了知名度堪比雙11的專案。
百億補貼成功扭轉了拼多多使用者的心智，讓拼多多開始獲取了越來越多的高階客戶，開始建立了拼多多的高階品牌品牌形象。得益於百億補貼，拼多多客戶的人均消費也逐季快速增加。
光腳不怕穿鞋的，拼多多百億補貼獲取大量使用者的同時，阿里巴巴和京東卻不敢貿然跟進。阿里巴巴除了電商外還有很多掉血的業務需要高額的電商利潤增加，也不敢影響股價，跟進並不及時，即便跟進百億補貼也是小打小鬧。京東作為自營業務，物流當時還虧損不少，也無力大額補貼。
狙擊和對標：復刻拼多多的淘寶特價版和京喜
拼多多靠下沉使用者崛起成為重量級的電商玩家，讓阿里巴巴和京東坐不住了，病急亂投醫，這兩個公司乾脆就複製了競爭對手的玩法，包括C2M、百億補貼，甚至下場做了個獨立的APP，淘寶特價版和京喜。
陶特在18年3月就開始上線，但直到19年3/4季度才開始給資源推廣，然而複製競爭對手的東西往往都無法將競爭對手打死，何況當時下沉使用者的戰鬥屆時已接近尾聲，拼多多都開始從農村包圍城市了。
而京喜在2019年5月才推出，也沒有什麼資源支援。對於公司老闆和打工者而言，應對競爭，不管京喜有用沒用，總得做點啥。
今天看這兩個產品的資料已經證明，對標拼多多做獨立APP這個路走不通了。縱觀歷史，雖然類似的失敗案例數不勝數，但人們總得去做點啥。
根基：品牌商家，阿里最後的守護，自營，京東最大的優勢
今天拼多多已擁有近9億年度買家，7.3億月活使用者，年度GMV也達到了2.4萬億元以上，阿里巴巴則有約9億年度買家，中國市場的GMV在8萬億元上下。兩者的使用者差距已經變得很小，而且仍在收窄，但人均消費則差別蠻大。
人均花費的差距既有使用者購買力的原因，也有品牌商品的供給不足問題。儘管有了百億補貼，但拼多多平臺的品牌商品的豐富程度仍然遠不如淘寶天貓的。這裡既有品牌對拼多多客戶的陳見，也有淘寶/天貓過去一直透過顯性或隱性的“二選一”手段對拼多多和京東的狙擊，畢竟品牌商家是阿里最後的守護。
高階使用者有了，所以這些年拼多多一直在努力的是讓品牌商家入駐拼多多。為了滿足客戶需求並勾引品牌入駐，拼多多在2020年3/4季度開始搞了“自營”業務，這部分自營業務是拼多多根據平臺的使用者商品需求缺口，自己採購來滿足客戶需求，商品基本上都是品牌商品。拼多多無意做大這個業務，更像是做個標杆，賣給品牌客戶看，從而吸引品牌自己到平臺上開店。
這在資料上也可以看出來，4Q20、1Q21，這部分商品帶來的營收在50億元以上，但在2Q21卻開始快速下滑，拼多多解釋說因為品牌商家來開店了，官方也就不繼續賣了。
擴大品牌商家的佔比既是滿足高階客戶的需求，也是拼多多實現GMV和營收增長的關鍵手段。3Q22拼多多營收增長強勁，品牌商家的廣告營銷貢獻功不可沒。
拼多多品牌商家的壯大對於阿里巴巴是個利空，但阿里巴巴畢竟家大業大，也沒那麼快被拼多多端了老巢，只要守護好品牌商家，給品牌商家提供順應時代需求的服務，阿里巴巴就能守住根基。
京東堅守著自營和物流的優勢，一直倒也挺穩，尤其是疫情期間其優勢還是很明顯，續了不少生命值。
未來變局：影片直播電商+國際化
買菜業務一度被視為電商的下一個風口，但在鐵拳的打擊下，買菜市場也迴歸理性，成為使用者需求的一部分在緩慢發展著。相比之下影片直播電商倒是這幾年重要的風口和趨勢，這其中尤以抖音和快手雙雙引領風潮。市場普遍預計抖音電商的GMV已經破萬億，而22年快手電商的支付GMV也有望達到4千多億元。
在PDD的APP上可以看到公司對影片和直播電商的重視程度，短影片入口目前在拼多多APP底部中間。顯然這是防守策略，PDD把短影片和直播功能當作過去的多多果園，既是粘住使用者的手段，也是為了培養影片電商業務，但可以判斷的是，這多少都有些徒勞。
所以進軍國際化的Temu反而會更讓人期待。前面已經有Shein成功在服飾領域探路，Sea旗下的Shopee也成功拿下了巴西市場，Temu沒有理由不做出點成績來， 亞馬遜 要小心了。
歐美市場較為寬鬆的競爭環境，加上近期通脹帶給老百姓的生活壓力，都是Temu進軍歐美市場的好時候。深諳營銷玩法的Temu結合上中國供應鏈的優勢無疑是有機會開創出一片新天地來。
抓住了時代風口，高明的戰略和高效的執行是拼多多成功的重要法則。高薪招聘優秀的人才和快速作戰的組織能力讓拼多多得以快速攻城略地，這種組織力量在趕超領先者和開創新業務上無疑非常重要，因此拼多多還是可以長期看好的。Temu一旦獲得成功即將解鎖拼多多新一輪的估值。