投放量創新高！TapTap、咪咕快遊等遊戲平臺買量規模翻番！

2019年TapTap月活使用者同比漲幅僅為19.6%，2020年靠大規模買量持續引流。


01、TapTap、233樂園等登上買量TOP榜，遊戲平臺投放量漲幅達380%

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，近7天買量產品榜單TOP50中，TapTap、233樂園、咪咕快遊等遊戲平臺榜上有名，分別為買量榜TOP23、Top25、Top40，投放量基本與近期熱門投放遊戲持平。


從持續投放天數來看，TapTap、咪咕快遊、4399遊戲盒這類本身能夠為遊戲“導量”的遊戲平臺，持續買量時間超過一年，TapTap更是持續買量超600天。


從整體投放趨勢來看，2020年1-4月，遊戲平臺的整體投放量穩定在日均500組上下，自5月投放量持續爬升，6月下旬至今維持在投放高峰，日均投放2,400組素材數，較前期漲幅直逼380%。

02、遊戲平臺買量視訊素材佔比達60%以上，重點投放頭條系渠道

DataEye-ADX平臺資料顯示，遊戲平臺更樂於投放視訊類買量素材，TapTap視訊素材佔比達60.76%，233樂園視訊素材佔比為97.07%，咪咕快遊視訊素材佔比為86.22%。


從買量渠道分佈來看，遊戲平臺的主投渠道集中在頭條系，在今日頭條和抖音兩個渠道的投放量約站投放總量的45%-60%。


可以看到，雖然在主投渠道上高度重疊，但是不同遊戲平臺在其他渠道的投放策略有一定差異。除了今日頭條（30.15%）、抖音（16.29%）之外，TapTap在抖音火山版（11.45%）、西瓜視訊（10.43%）、天天快報（9.07%）等渠道的投放量較大；233樂園則在快手（13.58%）、愛奇藝（14.85%）、抖音火山版（8.78%）投放了大量素材；咪咕快遊更傾向於西瓜視訊（14.88%）、抖音火山版（13.25%）等視訊渠道。

03、買量素材創意重點在於“以量吸量”、突出“快捷方便”的遊戲體驗

從買量創意來看，TapTap更注重“以量吸量”的買量打法，其買量素材中90%為近期爆款遊戲《江南百景圖》的創意類素材，10%則為萬眾矚目的米哈遊二次元新作《原神》的創意素材。


可以看到，TapTap在創意層面沒有針對平臺的優勢或特點進行創意輸出，而是依靠爆款遊戲本身的熱度為平臺帶來大量使用者。

TapTap目前的使用者增長很大一部分來自於優質遊戲和優質內容的導流，椰島遊戲《江南百景圖》、品遊科技《班主任模擬器》、TipsWorks《帕斯卡契約》等均為TapTap擁有獨佔權的遊戲，安卓端下載這類遊戲需先下載TapTap，也就是說這些遊戲在安卓端買量，也會同時為TapTap導流。


233樂園、咪咕快遊則更注重突出其平臺的優勢和特點，投放了大量切合平臺特徵的創意素材。不同於TapTap的“以量導量”，這兩個遊戲平臺的買量素材大多為平臺休閒小遊戲的玩法和遊戲場景展示，強調無需下載就能有極佳的遊戲體驗，且可免下載體驗千款萬款遊戲。

相較於TapTap，233樂園、咪咕快遊、4399遊戲盒等平臺買量上的創意變化更多，雖然投放量不及TapTap大，但是短時間內TapTap匯入的流量可能多為爆款遊戲的忠實使用者群體，這類使用者對遊戲的粘性高，但在TapTap上的長期留存率可能較低。而233樂園、咪咕快遊、4399遊戲盒等面向廣泛使用者群體投放大量創意素材，能夠吸引大批同類遊戲愛好者而非某款遊戲使用者，使用者增長量和留存的表現都會相對更好。

04、遊戲平臺買量成本約30-40元，獲量關鍵在於突出平臺優勢的買量創意

從TapTap、4399遊戲盒等遊戲平臺紛紛轉向買量實現使用者增長，到近期遊戲平臺的投放量大幅增長，可以看到，遊戲平臺雖然有一定的使用者量，但是使用者增長已經到了瓶頸期，需要依賴買量獲取使用者增長。以TapTap為例，2017年月活躍使用者人數（MAU）同比增長1033%，到2018年驟降為47.06%，到2019年還在持續下滑，同比增幅僅為19.6%。2020年為獲取使用者，TapTap廣告投放量持續上漲，已成為遊戲平臺買量排行榜第一。

在硬核聯盟、應用寶、360助手等渠道高滲透率的優勢下，遊戲平臺的買量創意重點更應該突出其平臺優勢和特質，以TapTap為例，應更突出“遊戲社群”和“優質內容聚集地”的優勢，“以量吸量”的打法效果有限。

其次，隨著遊戲平臺初期使用者的年齡漸長，對於平臺的依賴度逐漸下降，遊戲平臺急需引入更多熱衷遊戲的年輕使用者群體，持續的買量引流或將成為遊戲平臺維持生命力的常規操作。據悉，目前遊戲平臺獲取單個使用者的成本在30-40元左右，如果不能在買量創意側推出吸量的爆款素材，高漲的買量成本或將影響遊戲平臺的長線運營。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iJCvC_301ltE0mwMTDM3ZQ