手遊買量平臺之變：220億美元規模下，實力平臺與種子渠道最強榜

4月1日，全球歸因與營銷分析平臺AppsFlyer舉辦《廣告平臺綜合表現報告》（第十版）線上釋出會，AppsFlyer中國區總經理王瑋對此報告進行解讀。

第十版覆蓋的是2019 年下半年資料，從多個維度對全球廣告平臺進行了排名。本文根據報告中的榜單進行整理，重點關注遊戲廣告平臺以及熱門的廣告平臺。

從規模上看，2019全年，全球應用安裝廣告花費就達到578億美元的規模，預計在2022年這一數字將翻倍，其中2019年遊戲類達到220億美元。2019年市場營銷產生的應用下載中有60%都是針對應用下載的廣告帶來的，相較於2018年提升15%，較2017年提升近30%，直觀反映出這兩年使用者獲取的競爭態勢在升級。


實力與規模兼具：Google奪冠，三大主力手遊獲量平臺

1.Google趕超Facebook，首摘全球實力總榜桂冠

在海外遊戲使用者獲取方面，Facebook、Google一直處於霸主地位，尤其是Facebook，自2010年社交遊戲興起後，Facebook成為大家海外市場首選和必備的買量平臺。

單純看iOS平臺，Facebook依然佔據實力榜和規模榜的絕對主導地位。不論遊戲類還是非遊戲類，Facebook 在 iOS 類別全球19個細分榜單中有17個榜單都排名第一。在地區層面上，Facebook也比Google有更多的第一名。


但是放眼全球榜，Google首次趕超Facebook，奪下全球實力總榜第一名。這主要歸結於三個方面：機器學習開發實現移動廣告自動優化、App Campaigns創意型視訊與設計，以及Android全球的絕對主導地位。相對而言，Google總體規模更大，在2019 年下半年，Google 在非洲的安裝佔比較上半年躍升了 30%，在拉丁美洲上漲了15%以及在印度上漲10%。

2.佔遊戲類應用35%，三家手遊獲客平臺不容小覷

隨著移動應用的豐富化，眾多超級App出現，尤其是超休閒遊戲帶來的廣告變現成為又一大經濟模式，使用者量成為這些遊戲關注的焦點，伴隨而來的是手遊使用者獲取平臺的變化。

在Google、Facebook憑藉海量使用者優勢形成雙寡頭壟斷的局面下，ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 憑藉著超休閒遊戲爆炸式增長成為廣告平臺三大巨頭，單這三家平臺共佔據 2019 年下半年遊戲類應用的35%，與上半年相比提升了10%。


在2019年下半年，Unity 表現尤為出色，其在遊戲安裝量佔比中實現了76%的躍升，在全球規模總榜和實力總榜中均排在第四。同時，Unity 在許多地區實力榜單的第一名，例如東南亞的街機類遊戲、東歐的動作類遊戲、日本和韓國的策略類遊戲等。

ironSource 持續增長，在全球遊戲類規模榜和實力總榜分居第三名和第五名，這主要歸功於 ironSource 旗下的 Aura。該平臺涵蓋購買側（ROAS 優化）和銷售側（擁有自動化資訊流、交叉促銷和實時廣告投標的內部聚合平臺）的產品。

AppLovin 近幾年動作頻頻，推出 Lion Studios，收購Max應用內競價聚合，以及增加開發者的流量庫存等。AppLovin的全週期服務進一步帶來高質量和大規模的使用者，在全球遊戲類實力總榜中居第三名、在規模榜居第五名。

王瑋在釋出會上表示，廣告平臺的交替變化說明平臺之間競爭激烈，排名靠前的平臺依然存在許多變數，整個移動廣告行業變化非常快，以第十版和2015年釋出的第一版報告相對比時發現，第一版中60%的媒體渠道在第十版中不復存在，第十版中75%的媒體渠道在第一版中並未出現。


營銷新趨勢：非遊戲類為再營銷主力，Facebook再奪第一

當前應用環境競爭激勵，許多應用開發者都面臨著留存率低和解除安裝率高的煩惱。對此，再營銷成為了一個新的趨勢。目前的一個現象是，採用再營銷的主力仍是非遊戲應用，非遊戲的再營銷轉化佔比接近 90%。

與上半年相比，下半年進行再營銷的應用數目達到20% 的增長，並且再營銷帶來 30% 以上轉化（包括非自然安裝和再營銷）的應用數量也有18% 的提升。

再營銷榜中，Facebook憑藉明星產品Dynamic Ads以及營銷功力，穩居冠軍寶座，在所有地區都是再營銷的第一媒體渠道。


不過值得關注的是排在第二的Google，再營銷佔比躍升了44%，而Facebook 僅提升了 5%。在地區維度方面，Facebook在 11 個地區中的 6 個都產生了兩位數的增長率，在東歐的佔比甚至實現了翻倍。Google 在 11 個亞地區中的 7 個產生了兩位數的增長，特別是在北美、印度和中東。

另外一個發現是再營銷在亞太尤為普及。亞太區轉化量佔比最大，從《第九版》的12%上升到《第十版》中近 50%。再營銷轉化在所有轉化的佔比（再營銷加上非自然安裝）提升了將近 10%，北美地區同樣顯示了類似的增長軌跡。

雖然目前採用再營銷的主力仍是非遊戲應用，但是隨著越來越多的遊戲類營銷人員發現再營銷的效果以及監測再營銷的有效方法，2020 年將有更多開發者順應這一趨勢。目前遊戲類再營銷榜前五的廣告平臺是Facebook、Google、Remerge、Twitter和Adikteev。


種子型選手：TikTok、Mintegral、Apple Search等


1.TikTok Ads：大部分為非遊戲客戶

2019年TikTok推出TikTok Ads，全力進軍移動廣告領域，連續二次奪得增長指數榜榜首，並且在全球規模榜非遊戲應用中排到第四。本次報告中，TikTok Ads 的安裝量在總體中的佔比提升了120%。

TikTok Ads 在 2019 年下半年繼續擴大市場規模，在所有運營的市場中均有增長，在印度、北美和西歐等發達地區特別是義大利、西班牙和英國繼續擴張。

TikTok Ads 的客戶大部分為非遊戲類應用，並且非遊戲所帶來的非自然安裝增速，超過了 TikTok 所有型別非自然安裝的增長速度。從作業系統來看，TikTok 的增長可基本歸功於 iOS 系統。

2.Mintegral，主要服務的是遊戲類客戶

增長指數榜單中緊隨TikTok後的是Mintegral，它在全球七個地區的增長指數都進入了前三名。這個遊戲類應用領先的廣告平臺在全球遊戲實力總榜和規模總榜中均排在第七位。總安裝佔比提升了183%。

3.Apple Search Ads：非遊戲類應用收穫頗豐

Apple Search Ads（簡稱ASA）對於非遊戲類和遊戲類有較大差異，分別在實力總榜中居第三和第六名，在規模總榜中在非遊戲應用中排第三，但是在遊戲類中只排到第11名。這表明，ASA對非遊戲類應用效果更好。

造成這個現象的主要原因在於，遊戲類營銷人員較多運用視訊廣告，ASA 無法做到這一點。同時，增勢迅猛的超休閒遊戲型別是針對低成本/低價值的使用者，相較而言，ASA是一個更偏向高成本/高質量的渠道。

從地區來看，ASA 在亞太地區的佔比顯著提升，其次是中東和拉丁美洲。除此之外，它的絕大部分流量來源於北美和西歐這樣 iOS 系統向來佔主導的市場。

4.其他

在增長指數榜中，排名第三的Unity Ads 在非洲、日本、韓國、北美等七個地區增速最快；另一領先的遊戲類廣告平臺 ironSource 在非洲、印度、拉丁美洲和中東這四個新興市場都進入前三名，其中在拉美排名第一；Moloco Ads 在發展中國家的表現令人矚目，在北美、西歐、日本、韓國、澳大利亞和紐西蘭等進入了前五名。

此外，還有一個現象是增長指數呈現了移動廣告市場現狀的全球化屬性，榜單中僅有 15% 的媒體平臺為純地區級的渠道。

假量現象整體呈好轉態勢：23%的媒體渠道作弊率減少了20%+

2019 年，營銷人員極大地增強了對應用安裝作弊的提防意識。AppsFlyer分析 200 個媒體渠道，發現23%的媒體渠道作弊率減少了 20% 以上，作弊率低於5%的媒體渠道數量增加了 21%。

整體看，情況有所好轉，但同時也有渠道的作弊現象不降反升，具體表現在8%的媒體渠道作弊率增加了50%多，在這其中又有4 較之上半年，作弊率幾乎翻倍。

隨著應用安裝的廣告花費逐步攀升，廣告主應保持警惕，注意防禦。2019 年有許多廣告主未察覺就損失了上億美元。


來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ogULS5bvm4AK9URV0N-8PA