後IDFA時代，關於移動增長與變現的幾個核心問題

“頭部競價”是業內一直在熱議的移動端應用變現話題之一。相對於瀑布流形式，頭部競價可允許多個廣告主對媒體廣告庫存進行同時競價，最高出價者贏得廣告展示機會，從而有效提升需要變現的開發者/媒體的廣告收入。

就目前市場來看，頭部競價雖然普及到移動端時間也就 2 年左右，但已經受到了廣泛認可，成為了開發者實現有效管理和變現首選。而在移動廣告行業變革的時間點，如何提升變現收入顯得更加緊迫和重要。

6 月 24 日，在白鯨出海攜手 PubMatic 舉辦的【頭部競價成趨勢，開發者如何將收益最大化】線上閉門會議中，PubMatic 大中華區媒體擴充總監王宗博分享了他對頭部競價的見解，以及頭部競價對整個移動應用領域的意義。

本次活動還邀請了 PubMatic 東南亞、大中華、韓國地區及亞太地區移動端業務總監彭慧姍、成都品果科技變現業務負責人陸俊強、北京小米移動軟體有限公司小米海外網際網路銷售總監王偉、西安鈕釦軟體科技中臺業務負責人喬金樑、北京琥珀創想科技有限公司 COO 宋銳等業內大咖組成圓桌論壇，探討如何通過 SSP 技術提升優勢，以應對 iOS14.5 對變現業務的衝擊。


頭部競價已經廣泛應用，開發者如何化挑戰為機遇

為什麼頭部競價會被稱為移動應用變現的新趨勢？如何把握新的機遇實現高效變現？在本次線上閉門會議中，王宗博根據這些疑問展開了內容分享。
據介紹，目前的廣告主和國際廣告代理公司，對如何提升媒體透明度質量，實現透明化？如何更好地優化渠道供應？如何保證廣告引數的可見性？以及如何保障品牌的安全性，實現廣告與媒體的高精準匹配？等方面都有著強烈的需求。也讓業內對更優質的 SSP 技術服務趨之若鶩，程式化變現、頭部競價等形式成為了業內的一種新的轉型趨勢。


隨著各個賽道的競爭不斷加劇，廣告主在變現過程中往往面對“難以實時按需調整價格”、“過多 SDK 導致風險加大”、“人工調整錯失最高出價”、“回傳帶來的延時”等問題，這也是傳統廣告網盟、聚合和瀑布流未能將變現實現最大化的根本原因。


和“瀑布流”相比，頭部競價可同時開啟多個上游，在眾多出價 eCPM 中選擇最高出價，並通過統一競價來接入更多上游渠道，削減對瀑布流所需的人力運營。這是二者的最大區別，也是頭部競價最明顯的優勢之一。

PubMatic 作為國際廣告代理及廣告主首選的綜合媒體渠道 SSP 平臺，通過有效的程式化頭部競價方式，為開發者提供了豐富的優質變現收入。圍繞當前廣告主及廣告代理面對的主要痛點，PubMatic 主要通過以下 4 個方向，基於程式化實現變現的最大化：

1. 將上游渠道最大化
2. 優化開放市場變現效果
3. 變現媒體迎合國際標準、加強吸引力
4. 保持程式化的最佳實踐

在頭部競價模式中，廣告主可利用一個 SDK 滿足規模化的需求，並通過伺服器端高效管理需求方，進而改善整體的應用體驗。據瞭解，僅 PubMatic 單個 SDK 就可實現與全球範圍內超200家上游的對接。在強大的技術優勢下，PubMatic 已幫助海內外多家企業完成頭部競價形式的轉型。


Scores App 通過 Open Wrap SDK，實現了合作伙伴的雲端管理，並可輕鬆新增新的需求源，eCPM 增幅直接翻倍。

IDFA 改革之後，關於增長與變現的幾個核心問題

資料顯示，2025 年移動端程式化廣告預算投入將從 2020 年的 1020 億美元增長到 1750 億美元，而移動應用視訊、OTT 和 CTV 程式化廣告預算的總體規模將增長至 1650 億美元，複合年增長率達到 17%。

資料加持下，移動端的頭部競價及程式化廣告顯然成為了一種行之有效的變現新模式。白鯨出海創始人＆CEO 魏方丹在本次直播中和大家分享了自己對業內新趨勢的看法和預測。

“對於服務商來說，如何更精準地洞察廣告主的需求是很重要的一個環節。而對於廣告的投放側和變現側，如何根據當前趨勢，進一步優化廣告投放策略，以及如何更好地完成變現，也是不可忽視的關鍵點。”魏總簡單地闡述了自己的看法，也為後續的圓桌論壇引出主題——iOS14.5 釋出後，如何應對其中的新挑戰和新機遇？

iOS 14.5 釋出後，LAT 被 ATT 取代。ATT 框架要求所有 App 開發者通過一個彈出視窗，詢問使用者是否同意廣告追蹤。如此醒目的彈出方式，導致能獲取的 IDFA 數量大大減少，對於廣告平臺、廣告主、廣告歸因等廠商而言，這無疑是一個“噩夢”。最新資料顯示，全球可能只有 1/4 的 iOS 使用者允許廣告追蹤，美國的這一比例甚至降到了 16%。

本次活動中，PubMatic、成都品果科技、北京小米移動軟體有限公司、西安鈕釦軟體科技、北京琥珀創想科技有限公司組成的圓桌嘉賓團，同樣通過直播連線方式，揭開了本次圓桌論壇的帷幕。

iOS14.5 的釋出對企業變現產生了哪些衝擊？開發者如何通過國際 SSP 優應對衝擊？如何平衡廣告效益與使用者體驗達到變現收益的最大化？針對 iOS14.5 的釋出以及 IDFA 政策的改變所帶來的機遇和挑戰，幾位嘉賓為大家做出瞭解答。

1. 出海市場的新機遇及新挑戰

在國內各賽道被巨頭壟斷的背景下，企業出海往往能在一些小而美的賽道中發現新的增長，包括平臺方對這類產品也更加友好，推出各類利好政策來扶持應用成長。而通過借鑑、復刻國內已經較為成熟的商業模式，出海企業也可以更高效地在海外開拓市場。

另外，在 iOS14.5 及隱私政策更新後，對於企業的變現和使用者運營必然會造成一定的衝擊，如何從中發現並把握平臺的政策利好，制定相應的解決方案來精準應對各國政策，並完成渠道的進一步整合，將是企業需要面對的一大挑戰。

2. 隱私政策的變動帶來了哪些衝擊？

從開發商的角度來看，如何在不侵犯的使用者隱私的前提下完成更好的變現成為了一個重要命題。此外，電商賣家往往需要更加精準的資料來保證自己的商品能夠更好地觸達使用者，因此隱私政策的變動也對電商行業產生了比較大的衝擊。

包括像小米等廠商在很早之前就已經針對這類隱私政策制定了一系列的解決方案，以保證在進行廣告投放時能更精準地解決使用者痛點，避免因為不匹配的廣告內容導致體驗下降。

3. 如何平衡廣告效益與使用者體驗，達到變現收益的最大化？

對於各個賽道及地區的開發者來說，廣告效益和使用者體驗之間的平衡點也有很大差異。受限於開發週期及資金條件，如何更高效地找到這個平衡點是業內普遍存在的一個難題。

在測試過程中，開發者應該多多注意使用者反饋，當使用者反饋體驗有所下降時，說明你已經超過了所謂的“平衡點”，此時應當及時採取措施優化廣告投放，避免因過量的廣告投放導致使用者大量流失。

同時開發者也可以根據不同地區的使用者消費水平來調整廣告投放，例如在部分付費能力較低的市場，可適當取消部分如 VIP、訂閱等變現業務，增加激勵視訊這類廣告變現業務。針對本地市場去開發對應的產品功能及變現功能，往往會有意想不到的效果。

4. 如何通過頭部競價更好地完成變現？

隨著市場的發展與技術的革新，更加透明化、程式化、智慧化的廣告變現形式成為了各大企業及廣告主的新寵，特別是在 IDFA 政策更新後，瀑布流廣告的變現效果有可能被進一步降低，因此頭部競價也會成為更多應用廠商的新嘗試。

在嘗試採用頭部競價完成變現的過程中，我們發現部分渠道仍然無法支援頭部競價，因此對於剛開始佈局的廠商而言，將瀑布流與頭部競價相結合的形式或將成為一種新的選擇。

需要注意的是，在現有業務中加入頭部競價形式時，開發者應基於自身的變現業務及所處環境考慮，在儘量小的調整中，把頭部競價形式納入麾下，以實現更好的變現。

來源：白鯨出海
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