Facebook的“後IDFA時代”計劃：關閉針對iOS14的Audience Network？

Facebook正在緊鑼密鼓的為廣告主們找尋應對蘋果限制IDFA的對策，這個過程不是那麼甜蜜，但是必須這樣進行下去。

雖然還不清楚蘋果接下來到底會怎麼做，但是Facebook在早些釋出的部落格推文中決定，不再在支援iOS14系統的裝置上為其公司旗下任何的應用收集IDFA，也不再為Audience Network中的應用請求IDFA。


因此，Facebook不會顯示蘋果的同意提示介面，也不會強制要求Audience Network中的應用這樣做。

在Facebook上投放廣告並不會受到很大影響，但是放棄收集IDFA意味著Audience Network可能很快就要面臨消失的命運了。

什麼是IDFA？為什麼IDFA政策的變化會帶來如此大的影響？

IDFA是移動裝置歸因的關鍵。舉例來說，在多平臺社交媒體（如Instagram，Snap或Facebook），廣告投放平臺或應用商店上，通過花費預算獲取使用者安裝的移動廣告系列，對於擴大使用者群體至關重要。如果你是經驗豐富的市場營銷人員，那麼移動裝置的歸因是找出投放效果最佳的最有效的途徑，這也同樣可以讓你清楚的瞭解後續的營銷預算需要花在哪裡。移動裝置的歸因為投放團隊提供了必須的資料來評估廣告的投放效果，預算花費的合理性以及目標使用者定位是否準確。

對於應用開發者來說，廣告商識別符號（IDFA）是一個極其重要的由蘋果隨機分配的裝置識別符號，用以追蹤付費廣告系列的投放效果並向使用者定向展示廣告。IDFA隱去了使用者的個人資訊，以來保護使用者的隱私，但是仍可以獲取一部分資訊，例如獲取使用者的渠道或通過應用內事件追蹤某些使用者的行為。使用者可以通過“限制廣告跟蹤”來關閉廣告追蹤功能，但是這個設定選擇隱藏的很深，使用者很難自己發現並主動關閉這項功能。

Audience Network的命運

如果因為失去IDFA，導致每千次展示費用大幅下滑，開發者無法通過Facebook的移動廣告網路有效地盈利，那麼Facebook將考慮終止對觸及升級到ios14的使用者的廣告系列的支援，但是，Facebook同樣表示，如果蘋果願意分享更多的資訊，那麼他們可能也會改變政策。

但是很明顯，Facebook對同意追蹤IDFA的使用者比例並不樂觀，並且厭倦了只能依靠使用蘋果專有識別符號來對使用者進行追蹤。Facebook表示，希望能夠使用更穩定更可控的使用者追蹤方式。

Facebook已於2月將移動網頁釋出者從Audience Network中移除，這個操作被業界認為是針對Chrome計劃淘汰第三方cookies的行為的直接反饋。Facebook在最近的財報電話會議上也警告投資者，IDFA很可能會成為阻礙行業發展的“逆風”。

Facebook表示，蘋果的iOS14系統更新可能會使Audience Network“癱瘓“，Facebook可能不再會花更多的精力來提供該項服務了。

IDFA消失在即

目前，Facebook非常依賴使用IDFA在三方應用中定位、追蹤和匹配受眾。舉例來說，開發者可以利用IDFA建立自定義受眾群體或相似受眾群體，或者將安裝歸因到指定的廣告系列。

如果沒有IDFA，那麼吸引開發者加入Audience Network的最重要的兩項內容，使用者層的個性化定製和細分維度分析，將成為無源之水無法實現。

Audience Network在升級到iOS 14系統的裝置上的未來取決於使用者開始更新至最新版本的系統之後開發者和發行商們的應對策略。如果App不做盈利甚至開始虧損，那麼大概率Facebook也會處在相同的處境。在最近的一項研究中，Facebook發現，在無法針對指定受眾群體投放廣告的情況下，App開發者的收入會下滑超過50%。

同時，Facebook表示，“正在制定短期和長期策略，旨在為發行商在現在這個階段提供穩定的支援”，Facebook此舉的目的在於在無法獲得IDFA的情況下，也可以讓發行商針對指定受眾群體投放廣告。

Facebook會開發不依賴於通過IDFA的對使用者的追蹤方法，但是現在討論Facebook的具體實現方法還為時尚早。

不過推測而言，其中一種實現方法可能是通過引入Facebook登入來實現，但是通用性可能會比使用IDFA要差。

MMP（移動追蹤平臺）的未來

雖然還不清楚蘋果的針對IDFA的政策變更如何影響Facebook與第三方廣告追蹤平臺的之間的關係。到目前為止，IDFA一直是Facebook與其MMP進行資訊互動的最重要的媒介之一。

從目前的情況來看，大多數MMP都會整合蘋果提供的SKAdNetwork API。但是，SKAdNetwork API僅提供彙總資料包告，且為保護使用者隱私，資料都不再提供使用者的隱私資訊，那麼這樣來看，MMP的作用將會被大大削弱。

Facebook透露，接下來的工作重點將會是既允許SKAdNetwork通過其自己的介面上報資料，也允許MMP通過各自的介面上報資料。

在過去的幾週中，Facebook已經頻繁的與MMP，移動遊戲開發公司以及廣告主們進行接觸。這些行為透露了一個訊號，Facebook開始逐漸公開其應對蘋果新的IDFA政策的方法。

接下來會發生什麼？

近期，Facebook釋出了支援iOS 14系統和SKAdNetwork功能的Facebook SDK和Audience NetworkSDK的升級版本。

廣告主將必須專門建立一個新的廣告帳戶用來建立應用安裝事件的廣告系列，以便Facebook可以將從SKAdNetwork獲得的資料與其他廣告系列的資料分開。

Facebook聲稱，儘管自身的體量巨大，但是同樣也沒有被邀請參加蘋果的新計劃制定，也沒有獲得優惠待遇，更沒有提前獲得蘋果尚未釋出的政策的其他資訊。

Facebook表示，它將繼續“致力於”幫助使用Audience Network的開發人員，盡最大努力應對Apple的變化，並聲稱“將繼續投入時間和資源來為發行商提供更多的優化營收的工具，並將一如既往的在iOS以外的平臺上提供各種支援。”

話說回來，谷歌還沒有采取任何動作，對於開發者和發行商來說，這難道不是一件好事嗎？

來源：羅斯基
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/WXfnZzcUhJ_hMyAAhuP7gg