UPLTV受邀出席Facebook Audience Network開發者論壇2019並發表演講

11月6日，在成都舉辦的一年一度“Facebook Audience Network開發者論壇”活動上，作為Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV合夥人蔡以民（Carl）應邀出席併為現場嘉賓們帶來了主題為“遊戲出海三部曲”的演講。


一曲 見天地：海外市場規模和變現模式

首先，我們需要了解移動遊戲海外市場。目前海外移動遊戲市場空間堪稱廣闊巨大，根據NEWZOO釋出的《2018全球遊戲市場報告》，2018年海外移動市場規模達到了可觀的438億美金，是中國遊戲市場規模的兩倍多。趨勢上而言，全球移動遊戲市場整體的增速每年保持在15%以上。App Annie釋出的《中國移動遊戲出海報告》表明，從2017年至2019年國內出海遊戲下載量和營收也在持續走高，可見中國移動遊戲出海大潮已經拉開序幕。

說到遊戲出海市場構成，一般我們首先會關注，以美國、日本和西歐為首的已開發國家的海外市場，目前這些市場中的玩家對中國出海遊戲已經給予認可，這充分說明了中國移動遊戲在製作品質上具備競爭力，在海外市場中潛力巨大。而發展中國家這類的新興市場，例如中東、非洲及東南亞，雖然目前營收規模較小，但增速顯著。在選擇市場時，我們需要思考是進入成熟市場獲取既有存量，還是進入新興市場開拓潛在發展空間，廠商們結合自身情況，選擇方向也會不同。


未來3年移動遊戲出海市場規模將快速增長至250億美元，預計到2021年中國移動遊戲海外市場收入在海外移動市場總規模佔比將達到30%-40%，而這僅僅是內購的收益，尚未納入廣告變現的收益。

內購+廣告的混合變現模式將會成為遊戲行業趨勢，但目前中國發行商使用混合變現模式的比例並不高。國內多家頭部遊戲公司已經開始嘗試混合變現模式，作為提升使用者留存和補充遊戲收益的手段。


出海廣告變現市場規模也將呈現迅速增長趨勢，美國、日本和西歐是eCPM高、廣告變現及內購表現較好的區域，這是因為廣告主的費用來源於遊戲內的玩家，玩家的付費行為造就了廣告收益的提升。


二曲 見眾生：理解使用者喜好

第二，理解使用者的喜好。在選擇遊戲品類時，廠商們需要結合自身能力，發掘不同出海市場的品類優勢。美國市場是中國移動遊戲出海的主要收入來源，而東南亞地區則貢獻遊戲的最大下載量。在選擇出海市場時，不論成熟市場還是新興市場，對廠商們而言都蘊藏機會，需要去仔細考量的則是當地市場的競爭情況和品類上的優勢選擇。


休閒遊戲品類在2018年表現搶眼，去年休閒遊戲整體營收達到81億美金，增長率超過44%。這吸引了眾多開發者投身休閒遊戲品類，但目前中國廠商在超休閒領域尚未獲得規模化的良好表現，這是因為超休閒遊戲需要持續產出核心的創意去吸引玩家，這對於中小規模的遊戲研發團隊而言存在巨大難度。相反，如同Voodoo等大廠發行商，則擁有充足的供應來源支撐產品的更新迭代。面對市場熱門品類，我們建議開發者們冷靜思考，該品類成功的原因，判斷否適合自己，而不是盲目追隨。


三曲 見自己：找到自身優勢

最後，最重要的一點，開發者們要找到自身優勢，之前提到的市場品類及規模只是相對而言的參考。產品，買量和變現才是築建成功產品的鐵三角，缺一不可。

在與很多遊戲研發團隊的溝通過程中，我們發現開發者們常常會出現兩個誤區：

盲區1:我們該做什麼樣的遊戲？

遊戲本質上是一個產品，所以我們需要從玩家角度出發，確定遊戲受眾，結合自身擅長或喜歡做的遊戲品類，這些才是值得開發者去思考和討論的方向。在遊戲立項時，第一步我們需要了解目標受眾，包括玩家的生活作息、使用的APP、在幾點做什麼及在遊戲中的行為表現。

UPLTV推薦開發者們使用Facebook Business Manager後臺的Audience insights工具，可以幫助驗證更加明確的目標受眾，給到開發者更精細的玩家畫像。


盲區2：什麼樣的遊戲品類比較火，能夠成功？

根據遊戲榜單品類分佈我們不難發現，其實所有的品類都有成功的機會，難點在於遊戲品類之間的激烈競爭。開發者與競爭者們在某個遊戲品類上的能力高低，往往決定了他們在該領域取得的成就。在熱門品類競爭激烈的環境下，大部分開發者們可能表現平庸；而在市場規模不大的冷門品類中，開發者們如果持續累積和投入，則有機會做到出類拔萃。

當選定品類時，開發者們需要做出充分的分析，持續投入積累經驗之後，在該領域的競爭力也會得到提升。因此相比不停的跳轉方向尋找熱門品類，堅持一個品類可能更容易獲得成功。

說到買量，其根本目的是“物美價廉”，花少量的錢買更多更好的流量。這裡包含三個方向：投放素材，投放受眾及出價和預算。素材的創意，利用A/B測試對素材進行分析，可以針對性的產出優質廣告素材；投放受眾時，我們需要在使用者規模和使用者質量上做出權衡；ROI/LTV則是決定產品承擔出價的基石。


我對變現的總結是：感性與理性的平衡，收益和體驗的平衡。設計變現方案時視覺是感性的，通過設計去把握使用者點選廣告的心理。而利用A/B測試進行相關資料驗證是理性的，幫助開發者們找到最優變現方案。激勵視訊本身可能影響使用者體驗，通過控制展示次數、冷卻時間和資料分析等等，可以找到一個平衡點。

變現調優需要通過一系列的引數統計，為不同的使用者設定不同的分層，以此確定廣告的細節。每一個細節的調整帶來的收益提升可能有限，但將所有細節結合在一起，量變往往會產生質變，為我們帶來優勢和競爭力。如果開發者將這些細節都完善好，下一步則可以從買量端打破變現瓶頸，因為更優質的使用者帶來的變現收益也會更好。


我們從廣告轉化的過程，不難發現買量與變現是相輔相成的關係。UPLTV釋出的用戶級廣告收益拆分功能——UART（User-level Ad Revenue Tracking），徹底革新了以廣告變現(IAA)為主遊戲的買量模式。可以有效預估單個使用者帶來的廣告收益，通過ROI調整優化Campaign，利用種子使用者功能定位廣告高價值使用者，幫助市場推廣人員獲取更高廣告變現價值的使用者，提升買量效果，助力實現最大化變現，形成買量和變現雙向正迴圈。


以某一款真實遊戲資料為例，UPLTV的後臺資料表示，當日為廣告貢獻最高的20%的使用者展示量為39%，卻貢獻了77%的收益。這和內購相似，說明並不是所有觀看廣告的使用者都會帶來廣告收益，尋找高價值使用者才是提升收益的關鍵。

UPLTV從市場角度竭力幫助更多的開發者們提升遊戲收益。作為獨立開發商的涼屋遊戲，他們的重心在製作更好的產品上，因此將商業化託付給UPLTV；富有出海經驗的哈樂沃德，在接入與UPLTV後，始終保持深度溝通，共同探討市場動向；對於重度遊戲廠商夢加網路，他們更側重遊戲的內購，將廣告變現的設計和調優全權交由UPLTV打理，作為收入補充。


UPLTV專注遊戲出海廣告服務，自研聚合廣告產品接入多家廣告平臺，運用先進的演算法優化廣告邏輯，顯著提升廣告收益並可實現精準使用者級廣告收益拆分。同時，我們始終秉持公開誠信的服務理念，竭力幫助多的遊戲開發者們，賦能中國創造的遊戲綻放全球。

寫在最後

遊戲出海大體可分為三步驟：首先，瞭解移動遊戲市場，開發者需要結合自身情況，選擇適合的市場方向。建議開發者選擇“內購+廣告”的混合變現模式，最大化收益。其次，理解使用者的喜好，發現不同出海市場競爭情況和品類優勢，專注投入一個適合自己的遊戲品類，成功概率會更高。最重要的是，找到自身優勢，牢記產品+買量+變現是成功產品的鐵三角定律，調整好變現優化的每個細節，再從買量端突破實現收益躍升。