適時應變，趨勢而行：數字時代汽車營銷變革

群邑攜手易車正式釋出《適時應變，趨勢而行：數字時代汽車營銷變革白皮書》。《白皮書》通過面向消費者和廣告主定性訪談和定量調研, 結合營銷科學演算法模型，從嬗變、進化、趨勢及路徑四大主題，為從業者解讀行業變遷，剖析使用者需求，衡量觸媒價值，探索營銷指南。

《白皮書》主要內容及核心發現：

嬗變 | 存量市場與數字時代

得益於我國疫情有效防控、國內消費市場復甦、車企自發優惠降價以及政府補貼政策延長等利好因素，2021年持續釋放的消費需求拉動下行週期中的汽車市場顯著回暖。國家資訊中心資料顯示，2021年新車再購需求超過50%，汽車市場正式跨入存量時代。在需求側，消費升級拉動增長趨勢明顯；在供給側，新能源動力轉型強力驅動市場發展。

在使用者行為和車企數字化轉型的大趨勢下，消費者的媒介觸點和整體決策旅程在向線上遷移。在購車過程中，無論是在收集資訊制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上資訊渠道及其影響度都在加碼。線上線下渠道的聯結融合創造了多元決策路徑組合的可能性，數字化轉型則驅動營銷預算持續向數字媒體，移動媒體，以及車垂媒體傾斜。

研究發現在六大觸媒型別中，“車垂/官網”是唯一貫穿全決策週期的觸媒型別，且作用凸顯。進一步深入研究媒介觸點可知，車垂媒體更多凸顯與實體門店在整條決策鏈路上的互補，是消費者到店前主動獲取汽車相關資訊的核心媒介觸點。

從消費者端真實媒介感知的調研資料，結合群邑智庫的觸媒貢獻率量化模型，可以定量衡量各類觸媒在特定營銷目標下的綜合貢獻率。資料顯示，以建立品牌偏好，提升購買傾向為營銷目標，“車垂/官網”在全決策週期的營銷貢獻率達到43%，其中車垂媒體觸點在“車垂/官網”觸媒型別中的貢獻率相對更高，汽車品牌官方平臺及搜尋引擎重要的主動資訊獲取觸點，併發揮重要作用；“熟人/達人”及“展示廣告”的營銷貢獻率則分別為22%及14%，在消費者全決策週期中，同樣不可忽視。同時，我們看到在消費旅程中，決策三階段觸媒作用均不可忽略，品牌營銷相比之下可優先側重在預購明確期（營銷貢獻佔比45%）加強與消費者的溝通。

群邑結合深度訪談以及易車對行業客戶以及車垂使用者需求的深度感知，梳理出四大觸媒發展與行動路徑，以響應並深化行業和品牌的多維要求。

1. 效率–提供優質銷售線索

垂媒需要通過產品創新與全域流量綜合管理的方式，提升平臺營銷資訊的有效觸達，以及高效線索收集能力。

2. 內容–展現品牌優勢價值

垂媒依託自身專業的內容生產能力，在豐富觸媒場景中與消費者進行差異化溝通，在擴大專業內容的影響力和影響範圍的同時，精準高效地傳遞品牌理念和產品資訊。

3. 智慧–放大資料技術優勢

垂媒需要進一步加強媒體的數字化建設和智慧化運營，通過沉澱的使用者資產，連線全域的觸媒場景，與潛在使用者更高頻的溝通進而促進轉化，同時依託數字足跡相似性對使用者擴量挖掘，從而進一步提升營銷效率。

4. 閉環–貫通訊息決策路徑

伴隨資料互聯互通不斷深化，平臺的產品化構建不斷完善，垂媒運營將以智慧化資料為基礎，營銷提效從“前中鏈路”進一步“後鏈路”擴充，通過不斷完善後鏈路體系，形成全鏈閉環的優化運營，助力品牌營銷提質增效。

時代洪流必將滾滾向前，

局中之人不得裹足不前。

品牌營銷更應依託資料洞察，

敏銳把握使用者需求，

適時應變。

媒體選擇更要科學評估貢獻，

積極擁抱行業變化，

趨勢而行。

群邑智庫營銷科學

從真實中來：運用統計學、決策論、心理學等科學手段，對於消費者資料、全媒介大資料等進行分析和建模。

到實踐中去：將研究結果運用到複雜的廣告商業生態中，旨在進行媒介的全觸點管理，提升品牌營銷效率。