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數字化政策廣泛引領新模式推廣，受到國家重點培育的新型消費逐漸深入汽車行業，兩者的結合正在爆發出更加持久和強勁的經濟拉動力。在數字化與傳統行業大融合的時代下，車企迫切需要解決的不再是短期的流量實惠，而是如何擁抱數字化升級，搭建屬於自己的完整的數字化體系和全盤營銷視角，從而快速響應瞬息萬變的汽車行業新變化和使用者新需求。
這要求車企依託數字技術，以使用者為中心建立車企自治的資料中臺，孵化資料管理和運營體系；藉助網際網路平臺，培育資料與營銷環節的深度融合應用能力，以及在內容層面更加合理地生產、分發和最佳化的能力。車企與核心數字平臺的關係也需從“流量線索交易關係”轉變為“能力共建關係”，共同建設圍繞使用者全生命週期的“一體化營銷生態體系”，真正形成跟使用者視覺化可最佳化的直聯溝通能力。
01-汽車新消費時機已到
消費對中國GDP的貢獻率保持在60%左右，自2015年國務院印發《關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，提出“新消費”概念至今，新消費逐漸滲透到了各行各業中，當佔整體消費10%，GDP整體4%的汽車消費，一旦和新型消費相結合必將爆發出更加持久和強勁的拉動力，成為拉動經濟的重要引擎。
新型消費趨勢下，使用者行為趨於線上線下融合，注重個性化需求，利用社交軟體、短影片等數字化工具直接有效獲取產品資訊、參與消費決策的特徵更加明顯。因此，這也要求車企從“以產品為中心”轉變到“以消費者為中心”，在消費者全生命週期各個環節下增強聯結，透過深度挖掘與創造消費者價值，提升消費者購車和用車過程中的體驗。與此同時，營銷天然具備資訊整合和交換的屬性，能夠較早成為成熟的數字化產品，成為車企全面數字化的核心抓手和視窗。隨著新消費的普及，車企在數字化營銷方面做出了諸多嘗試，但依然存在不少痛點，耗時、耗力、耗財但得不到真正的數字化成果。
因此，如何將新型消費和汽車行業聯絡起來，成為了一個重要的課題。
02-車企數字營銷舉步維艱
2022年8月，中國汽研針對汽車數字化營銷課題，在各大主機廠之間展開調研，顯示目前汽車數字化營銷存在三大痛點：使用者關係不直連、少觸及，使用者營銷不精準，使用者價值無運營。在傳統的線索經營模式下，有27.4%的調研物件認為觸達消費者的有效性得不到保證，有19.1%的調研物件認為營銷無法及時觸達消費者，更有46%的調研物件認為所在公司現行的數字營銷在使用者全生命週期的參與度不高。調研物件紛紛表示現有車企的營銷活動線索轉化率低下，轉化鏈路不清晰，難以有效監測衡量廣告預算是否浪費。絕大部分調研物件期待大資料在營銷決策、品牌衍生上的應用價值，能為車企貢獻更大的價值。
03-共建一體化營銷生態
汽車品牌面對的是數以百萬計的使用者量級，這些痛點僅靠主機廠自身無法解決，需要與數字平臺達成深度合作，並超越“線索交易”到“能力共建”的合作關係，打造面向使用者的一體化營銷生態。數字平臺作為能力“介面”，從資料、流量、內容、運營、經銷商終端五大維度，補充主機廠的能力缺口，助力汽車品牌邁向“營銷自治”。
一汽-大眾以內容數字化為抓手，與數字平臺共建全域資料能力，實現廣告內容的全域-全鏈管理，更高效地溝通觸達使用者。廣告內容的分發是車企直面使用者的關鍵方式，需要承載品牌基於公私域多通路、線上下多渠道的營銷鏈路多元化需求以及海量使用者內容精準化觸達及精細化管理需求。一汽-大眾內容中臺以資料為紐帶，DAM為載體，整合品牌全觸點內容素材，透過視覺化的數字化導航，實現品牌內容生產-分發-迭代的高效運轉。在生產環節，搭建品牌內容資產庫，提升全渠道素材管理效率；在分發環節，聯動內容與公域投放，透過接入騰訊平臺，實現內容、效果資料的閉環流轉；在洞察環節，基於品牌豐富的內容標籤體系進行解構分析，快速識別創意機會反哺內容生產；在最佳化環節，透過五力模型科學衡量內容價值，把握流量內容風向，為內容的全流程、全鏈路提效。
隨著市場和使用者的不斷變化，汽車品牌內容營銷的訴求和模式也在發生變化。過往車企更多追求的是在市場熱度和短期流量上的快速提升，對於當下使用者運營時代的溝通需求而言，怎樣發揮事件和IP的影響力，在全渠道實現話題延展和傳播溢價，同時滲透到整個營銷鏈條的廠店各層級更好的利用IP價值，是車企一直在探索和研究的課題。
2022年中，美式豪華汽車品牌林肯與人氣組合后街男孩聯手合作影片號演唱會，以線上直播高品質的內容和協同線下門店打造的沉浸式的現場體驗活動，引發了萬千使用者的情感共鳴，成功讓新車型全新林肯Z火熱出圈。此次活動主推的全新林肯Z的目標人群與后街男孩的粉絲群畫像高度一致，透過此次演唱會不僅將自己的品牌調性與后街男孩深度繫結，打造了整體視覺完整、觀眾共情、充分互動的營銷體驗，還實現了雙方粉絲的流轉與共享，擴大了品牌潛客基礎。同時，林肯汽車藉助影片號演唱會還與終端經銷商門店緊密聯動，發起經銷商門店影片號大賽評選，透過IP周邊及客戶福利激勵經銷商參與，並聯動全網經銷商同步預熱，調動公域和私域資源為演唱會蓄水引流，透過高質量的運營活動啟用潛客與老客，擴大新車上市影響力至終端，讓營銷覆蓋深入鏈路中的多個環節，驅動線下真實銷售，實現品效共融。
汽車行業消費決策週期長，佈局廠店協同的私域體系，透過精細化運營，能夠最大化客戶生命週期價值，幾乎成為車企近年來的“標配”。五菱汽車注重微信生態內的使用者流量運營，將企微社群作為重要的使用者溝通平臺，並透過微信數字化工具，在運營客戶的各個環節中無縫銜接，形成高效閉環的使用者增長體系。五菱汽車聯動直營門店採取官方影片號矩陣直播的形式收集公域線索，匯入小程式、企微等私域陣地，持續匯聚擴充私域流量池；按照使用者對不同車型的興趣進行分層管理，並根據企微資料反饋精準推送營銷物料、最佳化營銷活動，聯動微信小商店實現線上閉環拓客。同時，五菱透過企微打造“車友服務官”進行1v1個人深度運營，持續深化老客體驗與粘性。相較於單薄的“傳媒+4S店”的營銷模式，五菱採用的企微社群運營體系能夠把握住更多的使用者流量，始終把客戶固定在品牌私域池中，有效促進了線索收集及後續轉化。
公域使用者可看作為品牌流動資產，而私域使用者則是品牌固資，在營銷運營時品牌該如何同時觸達雙方人群，撬動更多營銷價值？2022年，蔚來透過與10位大咖跨界合作打造seeds影片直播和知識專欄，基於優質內容輸出與深度使用者運營，藉助私域圈層的漣漪傳播，實現從社群內部到整個微信生態的seeds內容聲量的社交破圈。活動中，蔚來充分調動使用者參與感，基於使用者喜好及選擇創造使用者樂於分享的內容，透過話題互動徵集票選出使用者最感興趣的10個領域作為大咖直播話題，增強使用者對於事件的關注傳播與推薦；再根據人群分層洞察及使用者偏好興趣分析，透過影片號互選平臺匹配6位優質垂類大咖，與品牌推薦嘉賓、車主KOC在微信生態及APP內進行聯動直播。並在直播後激勵UGC創作和5分鐘金句傳播，強化內容發酵，激發社交裂變。透過長期深耕使用者運營，seeds廣受蔚來目標人群即高知人群的歡迎，對公域使用者吸引力高，品牌形象傳播力強；對已有私域流量，seeds不但加強了身份認同，而且創造了與使用者深層次的互動，未來與品牌營銷策略及活動的強強組合下，將爆發出“漣漪效應”的更大聲浪。
04-數字營銷以點化面
營銷數字化能夠成為企業數字化的入口，帶動研發端、生產端的數字化，推動整個企業數字化程式加速，成為車企數字化核心環節。車企可以利用營銷數字化經驗，從上層戰略開始，轉變為以消費者為中心，更適應新型消費趨勢的企業。同時，營銷端資料積累能為企業深度賦能，車企利用私域、超級APP等數字營銷渠道能夠直連消費者，高效對接供需兩端，反哺產品研發創新。依託營銷端數字化，企業能快速將多渠道客戶訂單轉化為工廠生產排期，實現快速交付，提升生產效率。
使用者需求的不斷變化正在重塑國內汽車市場格局，促使各大車企探索發展數字化轉型之路。東風汽車、上汽大通、一汽-大眾、奇瑞汽車等主機廠紛紛進行營銷數字化的嘗試與實踐，包括開展數字化使用者運營戰略合作、成立專門的數字化部門或者子公司、建立C2M生產模式、自建客戶資料平臺等。
2021年12月1日，東風汽車股份召開數字化轉型啟動會，將透過打造數字底座，圍繞“數字化研發、採購、製造、營銷/服務、智慧辦公”5個場景，實現資料貫通和資料賦能，透過數字化轉型，提升收益、降低成本。
在經歷2017年乘用車銷量到頂開始逐漸下滑和白熱化的市場競爭環境下，汽車品牌所面臨的問題已轉向如何構建一個完整的數字化體系和全盤營銷視角，並且依託這個體系在網際網路平臺建立和使用者直接對話和運營的能力以及快速響應市場需求的能力。如何透過深度化、機制化、系統化的平臺合作，藉助平臺能力，搭建車企營銷自治體系，在未來長線競爭中逐步確立體系競爭優勢，將成為車企重點關注的命題。
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