看完這場分享會，你將更懂如何在快手上“買量”

今年上半年，隨著“宅經濟”的興盛，遊戲行業除了可預見的品質遊戲脫穎而出外，黑馬遊戲數量顯著上升，且大多是小眾品類和非一線遊戲廠商產品，如《最強蝸牛》《劍與遠征》《江南百景圖》等。細究這一現象，不難發現，這些黑馬產品成功背後既有遊戲品質的因素，也有其採用了“營銷+買量”方式所產生的效應。

事實上，今年上半年買量市場有了新的變化，其中，最明顯的一點是頭部遊戲廠商不願繼續陷入傳統渠道“存量迴圈”中，而是選擇通過短視訊、直播等資訊流平臺抓取新使用者，以此提高產品的成功率。只是，買量市場經過數年發展，如今又有諸多巨頭駐足，競爭十分激烈。因而，想要在買量市場上分得一杯羹，那麼遊戲廠商勢必需要思考如何在市場中獲量並有效降低成本？

為解答遊戲廠商在遊戲營銷上的疑慮，近期，快手聯合遊戲陀螺在快手商業直播頻道舉辦磁力引擎遊戲行業線上分享會。會上，快手的商業化策劃塗剛、快手商業化遊戲運營負責人潘江軍、陀螺科技數字營銷事業部總經理徐暉進行了溝通交流，並給出了一份不錯的參考答卷。目前這些嘉賓所討論的詳細內容均可在快手APP上搜尋快手商業進行觀看。


難點：獲量難，投放精準度低，轉化效果欠佳

當前，遊戲行業已進入“存量博弈”時代，這一時代最顯著的特點是傳統渠道流量固化，遊戲廠商獲取新流量難度高漲，買量成為廠商新的突破口，但買量市場也是紅海趨勢，遊戲廠商間的競爭頗為激烈。

在此情況下，遊戲廠商面臨的難題有很多，其中最關鍵的難點有三：

• 其一，行業內推廣渠道魚龍混雜，遊戲廠商如何找準自身定位，鎖定目標群體，並以低成本獲取優質流量？
• 其二，在現流量環境和投放工具均十分成熟的市場中，遊戲廠商如何實現精準投放，快速找到屬於自己的方法論，降低試錯成本？
• 其三，遊戲廠商如何滿足不同使用者需求並實現有效轉化？這裡的遊戲廠商包括新入局、有新訴求或想入局新品類的資深遊戲團隊。
  

綜合上述遊戲行業痛點，快手在今年推出了多種政策及解決方案。其一方面搭建遊戲玩家、遊戲生產者、遊戲內容三角閉環遊戲內容生態，以此服務於遊戲廠商；另一方面，升級和整合其商業產品中臺能力，以此助力遊戲廠商提升ROI，實現共贏。

快手背後：坐擁龐大流量池，搭建出了遊戲內容生態

在遊戲廠商囿於流量困局時，以快手為代表的短視訊及直播平臺成為遊戲廠商獲取新流量的重要渠道。而去也的確不負遊戲廠商的期待，不僅坐擁龐大的流量池，而且使用者屬性還與遊戲有著天然的契合度。

據塗剛透露的資料，在流量端，快手擁有了3億以上的日活，短視訊日均曝光量超過千億次；在互動層面，快手使用者每天點贊次數超過4億次；在社交的黏性上，直播日活規模已經超過了1.7億次，每天日均使用時長也達到了一小時以上。


值得注意的是，在這一龐大流量池中，遊戲所佔的比重頗高。據塗剛介紹，快手擁有天然的遊戲基因，在快手上，遊戲付費使用者佔比近8成，高出遊戲行業使用者平均值的14.6%。且快手使用者對遊戲廣告接受度很高，有69%的快手使用者願意通過遊戲廣告連結瞭解和下載遊戲，56.6%的快手遊戲使用者有過點選廣告連結下載遊戲的經歷。



從這些資料上看，快手能夠給予遊戲廠商的流量並不少，這也有助於遊戲廠商緩解流量困局。並且從統計遊戲使用者資料和畫像中，我們還可以看到快手在資料處理技術和模型營銷體系的能力，這意味著通過資料處理技術，快手能夠為遊戲廠商找到適合其遊戲的標籤並圈定目標人群，解決尋找目標使用者難題。

除此之外，在遊戲廠商所關心的遊戲廣告精準投放上，快手也有相關的產品策略。據悉，快手今年升級了旗下6大商業產品的中臺能力，提出了多個可定製化遊戲營銷解決方案，希望以此解決遊戲廠商在投放過程中所遇到的問題。

方案：精準投放+6大產品升級+5大方案定製

據潘江軍透露，針對遊戲廠商投放過程中的精準度、掉量、不起量等常見問題，快手亦給出了諸多解決方案。

如在新遊投放階段，快手會以開屏廣告、H5、GD資訊流廣告等方式構建曝光矩陣，通過內容創意製作和流量匯入達成高曝光效果。此外，快手還可通過短視訊或直播等核心內容激發使用者行動，如明星/紅人快接單的方式實現深度滲透或利用短視訊+挑戰賽UGC實現海量曝光；再則還可通過技術優化場景，如商店直投、Marketing API或創意素材投放等實現精準營銷。

更加重要的是，在效果轉化上，快手也有一系列商業化產品助力廠商獲量並形成有效轉化。據潘江軍介紹，快手今年在觸及使用者能力、出價能力、創意能力、資料共建能力、智慧優化能力、開放能力等方面做了升級和整合。


在觸及使用者方面，快手針對遊戲廣告流量展示做了優化，擴充套件出新的商業位置，提升了廣告的曝光度。同時，針對不同的遊戲，快手也推出了不同的出價方式，如付費單出價、次留雙出價及ROI出價等。在付費單出價中，快手能通過實時預估大盤的流量資料，讓遊戲廠商單次提價幅度增量空間，降低投放成本浪費。


除此之外，在資料共建、創意、智慧優化、開放等能力上，快手也針對性的做出了升級調整。如通過多觸點和全鏈路資料引入大量遊戲廠商在其他媒體的轉化資料，豐富模型資料，提升模型預估能力；上執行緒序化創意2.0版本；對Marketing API進行功能優化；打通客戶自有平臺與快手商業平臺等。


不僅如此，在個性化的定製方面，快手也針對遊戲廠商的不同屬性定製不同的遊戲營銷方案。從遊戲預約、新遊首發、遊戲禮包碼、遊戲樣式形態、雲試玩等多個方面進行測試、分析，最終給出最契合的方案，助力遊戲廠商找到“大R”，提升遊戲ROI。

整體而言，經快手這類整合性平臺，遊戲廠商能通過精準的使用者畫像，將資訊有效傳遞給潛在使用者，同步將創意融入到告白階段，使玩家樂於被轉化，提拔轉化率，最終達到品效合一。這也是當前諸多黑馬遊戲產品最常使用的營銷獲量模式，也是今年的主流趨勢。

趨勢：入局者眾，營銷方式多樣化、創意素材成關鍵

對於遊戲廠商而言，2020年本就是不凡的一年，也是加碼遊戲營銷關鍵的一年。一方面，國內遊戲營銷仍有很大的增值空間，過往套路化、單一化的遊戲營銷模式正在發生變化；另一方面，短視訊及直播流量平臺在內容量上不斷加碼，遊戲廠商亦有了更多元化的流量選擇。

在這一點上，身處遊戲營銷市場中心快手更是深有體會，塗剛在圓桌論壇分享中直言，最近一年，一線遊戲大廠開始迴歸買量市場，買量的門檻降低、人效比提升，加之，遊戲行業流量紅利消逝，傳統遊戲廠商一波流打法越來越難，買量成為了遊戲公司補充流失使用者的的常規、有效手段。

在塗剛看來，短視訊及直播等新流量平臺的崛起，不僅能夠讓廣告主有更多選擇，而且能以更公平的方式從資訊流平臺買量，讓非一線遊戲廠商也有機會通過資訊流平臺購買大量使用者，不依賴傳統的應用商店，有更多的方式，形成品牌效應。

事實上，相比往年，今年遊戲營銷模式也呈現出了不少的變化，以快手平臺為例，當前遊戲營銷形式主要可分為幾個維度。

其一是與直播KOL深度結合。在遊戲官方號發起應援團招募，發揮意見領袖們的使用者影響力，將遊戲精彩內容提前釋放；多KOL進行直播PK，以強互動的形式展示遊戲的戰鬥玩法、副本特色等，刺激玩家前往的體驗衝動；同時配合直播任務等玩法推動使用者下載遊戲。這種形式被稱為體驗前置化，將遊戲特色內容以直播互動形式提前向使用者展示，以達到吸引關注甚至轉化的目的。

其二是面向全民玩家的營銷活動。潘江軍表示，相較於資訊流廣告形式，在短視訊平臺上進行內容營銷，可以展開更多互動想象。他舉例道，在快手平臺上做玩家向的互動活動，已經成為了很多遊戲的必備打法。比如遊戲挑戰賽、遊戲小劇場、魔錶以及EYEMAX等。在利用KOL造勢的前提下，這些也是遊戲推廣期的必要補充，可以快速裂變遊戲話題和內容。

當然，遊戲推廣除了利用平臺營銷模式加強遊戲曝光，獲取使用者核心手段仍離不開買量。

眾所周知，今年的頭部產品為了迅速搶量，大推期間投放素材總數普遍超過去年頭部產品水平。對於遊戲廠商，在短期內產出更多高質量的素材成了一項新挑戰。據觀察，今年以來，不少廠商均在擴充投放隊伍，其中短視訊製作人才的需求量也在猛增。

而平臺方為了助力投放效率，近幾年也持續優化這一服務能力，快手方面也不例外。潘江軍稱，快手已開放了“開眼”、“素造”等兩大平臺，其中“素造”平臺，有超過300+專業的服務商，為廣告主提供一站式、全鏈路素材解決方案。與此同時，今年平臺升級到程式2.0，對演算法策略進行優化後跑量更快，可以幫助高效精準投放，提升素材變現效率，實現收益最大化。


結語

如今的遊戲買量市場，比起過去兩年，儼然變得更加“正規化”，媒體平臺在遊戲廠商與使用者之間搭建起了一座橋，從資料智慧化，到全鏈路營銷買量打法，加上平臺所提供的一系列的精細化服務，讓很多遊戲廠商在推廣遊戲過程中，變得更為簡單高效。

但這也意味著，未來你需要拿出更好的作品，才能在諸多遊戲中脫穎而出。換句話說，你需要更懂使用者，清楚你所要投放的媒體平臺的使用者特質，這樣有助於你在產品開發過程，有的放矢的進行內容優化。

來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CJNIHUQ3zXQveWszB_vr2A